Статья: Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контента

Значения показателя эмоциональной вовлеченности при восприятии респондентами рекламы пищевых и непищевых продуктов существенно выше для продуктов питания. Это различие прослеживается как при поквартильном сравнении, так и при сопоставлении средних значений (рис. 8, табл. 10).

Рис. 8. Показатели эмоциональной вовлеченности при восприятии рекламного контента непищевых продуктов и продуктов питания

Таблица 10. Описательные статистики показателя эмоциональной вовлеченности при восприятии рекламного контента

Различия значения показателя интереса при восприятии респондентами рекламы пищевых и непищевых продуктов проявляются при сравнении по медиане и по третьему квартилю, в то время как для первого квартиля они оказались очень близки (рис. 9, табл. 11). Существенные различия значений дисперсии и стандартного отклонения, вероятно, связаны с тем, что разная реакция определяется не тем, относится ли рекламный материал к продуктам питания, а тем, что формируется другими характеристиками.

Рис. 9. Показатели интереса при восприятии рекламного контента непищевых продуктов и продуктов питания

Таблица 11. Описательные статистики показателя интереса при восприятии рекламного контента

Для того чтобы установить, какими именно характеристиками определяются сходства и различия потребительских реакций, измеряемых нейрофизиологическими методами, необходимо провести эксперименты с учетом индивидуальных характеристик респондентов на выборке большего объема, которая позволяет осуществить кластерный анализ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Особенности сенсорного восприятия и способы направленного формирования определенного сенсорного опыта потребителей привлекают значительное внимание исследователей и практиков бизнеса, в том числе специалистов по маркетингу, заинтересованных в оптимизации воздействия рекламного контента на потребителя. Достижение этой цели требует новых подходов, среди которых одним из наиболее перспективных является использование нейромаркетинго- вого инструментария. Возможности нейромаркетинга, создаваемые сочетанием экономических, психологических, нейрофизиологических подходов, позволяют преодолеть ограничения, характерные для традиционных методов исследования потребителя.

Это в полной мере относится к вопросам изучения эффективности воздействия рекламного контента, которая определяется не только качеством реализации коммуникации, но и особенностями демонстрируемого продукта. Исследование различий и особенностей восприятия рекламного контента может быть проведено с использованием специального инструментария, позволяющего понять реакцию потребителя на маркетинговые раздражители путем прямого измерения нейрофизиологических процессов -- регистрации вегетативной реакции, электроэнцефалографии и треков взора.

Настоящее исследование подтверждает полезность нейрофизиологических методов для анализа восприятия рекламного контента потребителями. В частности, удалось выявить различия в отношении особенностей сенсорного восприятия рекламируемых пищевых и непищевых продуктов на основе использования нейрофизиологических и опросных методов. Результаты 2-теста подтверждают достоверность различий рассматриваемых категорий по оценкам респондентами роли вкусового, аудиального и ольфакторного восприятия в процессе потребления или использования продукта. В отношении визуального и тактильного восприятия предположение о различиях на полученных данных подтвердить нельзя.

Одним из существенных ограничений исследования является измерение сенсорного восприятия с использованием декларативной оценки. В перспективе необходим поиск более объективных способов измерения или разработка специализированных шкал для получения надежных результатов.

Для полноценного статистического анализа и формулирования достоверных выводов в отношении различий в восприятии рекламного контента, которое можно наблюдать с помощью нейрофизиологических показателей, необходимо продолжение исследований с проведением экспериментов, учитывающих индивидуальные характеристики респондентов на выборке большего объема, что позволило бы осуществить сегментацию потребителей на основе различий в модели принятия решений и критериев потребительского выбора.

Принимая во внимание несовершенство выбранного метода оценки, а также общий характер категорий, на данном этапе построение регрессионных моделей зависимости нейрофизиологической реакции от сенсорного профиля продукта было нецелесообразным. Тем не менее полученные результаты создают основу для дальнейших исследований в этом направлении, с помощью которых можно будет определить наличие и характер таких зависимостей. Научно-практическая значимость результатов будет более высокой при условии выделения узкоспециализированных продуктовых категорий и сегментации потребителей на основе показателей, характеризующих специфику обработки сенсорной информации.

Кроме того, актуальной теоретической проблемой, имеющей важное практическое значение, можно считать разработку интегрального показателя эффективности воздействия рекламного контента на респондента с учетом нейрофизиологических данных. Проведенное исследование может внести вклад в решение данной научной проблемы.

ЛИТЕРАТУРА НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Анисимов В. Н., Колкова К. М., Королёва М. В., Галкина Н. В. 2016. Психофизиологические методы в маркетинге: возможности и ограничения. Международный научно-исследовательский журнал 5-1 (47): 16-24.

Канеман Д. 2013. Думай медленно. решай быстро. Москва: АСТ.

Ключарев В. А., Шмидс А., Шестакова А. Н., 2011. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений. Экспериментальная психология 4 (2): 14-35.

Шерешева М. Ю., Лужин А. О., Галкина Н. В. 2016. Нейроисследования как инструмент управления качеством кинопродукта. В сб.: Е. А. Байков и др. (ред.). Менеджмент в сфере культуры и медиакоммуникаций: инновационные подходы и технологии. Материалы IIIМеждународной научно-практической конференции. Санкт-Петербург: СПбГИКиТ; 256-264.

Шестакова А. Н., Буторина А. В., Осадчий А.Е., Штыров Ю.Ю. 2012. Магнитоэнцефалография -- новейший метод функционального картирования мозга человека. Экспериментальная психология 5 (2): 119-134.

REFERENCES IN LATIN ALPHABET

Allan D. 2006. Effects of popular music in advertising on attention and memory. Journal of Advertising Research 46 (4): 434-444.

Aspara J., Chakravarti A. 2015. Investors' reactions to company advertisement: The persuasive effect of product-featuring ads. European Journal of Marketing 49 (5/6): 943-967.

Bastiaansen M., Straatman S., Driessen E., Mitas O., Stekelenburg J., Wang L. 2016. My destination in your brain: A novel neuromarketing approach for evaluating the effectiveness of destination marketing. Journal of Destination Marketing and Management 7 (March): 76-88.

Berclk J., Horska E., Wang R. W Y., Chen Y.-C. C. 2016. The impact of parameters of store illumination on food shopper response. Appetite 106: 101-109.

Beverland M., Lim E.A. C., Morrison M., Terziovski M. 2006. In-store music and consumer-brand relationships: Relational transformation following experiences of (mis)fit. Journal of Business Research 59 (9): 982-989.

Boksem M.A.S., Smidts A. 2015. Brain Responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research 52 (4): 482-492.

Bosmans A. 2006. Scents and sensibility: When do (in)congruent ambient scents influence product evaluations? Journal of Marketing70 (3): 32-43.

Braeutigam S. 2014. Organizational neuroscience: A new frontier for magnetoencephalography? In: S. Supek, C. J. Aine (eds). Magnetoencephalography. Berlin: Springer Berlin Heidelberg; 743-748.

Braun K. A., Ellis R., Loftus E. F. 2002. Make my memory: How advertising can change our memories of the past. Psychology and Marketing 19 (1): 1-23.

Brintazzoli G., Soetens E., Deroost N., Bussche E. 2012. Conscious, but not unconscious, logo priming of brands and related words. Consciousness and Cognition 21 (2): 824-834.

Casado-Aranda L. A., Martlnez-Fiestas M., Sanchez-Fernandez J. 2018. Neural effects of environmental advertising: An fMRI analysis of voice age and temporal framing. Journal of Environmental Management 206: 664-675.

Chebat J. C., Morrin M. 2007. Colors and cultures: Exploring the effects of mall decor on consumer perceptions. Journal of Business Research 60 (3): 189-196.

Cherubino P., Trettel A., Cartocci G., Rossi D., Modica E., Maglione A. G., Mancini M., Flumeri G., Babiloni F. 2016. Neuroelectrical indexes for the study of the efficacy of TV advertising stimuli. In: K.Nermend, M. Eatuszyn (eds). Selected Issues in Experimental Economics. Cham: Springer; 355-371.

Cosic D. 2016. Neuromarketing in market research. Interdisciplinary Description of Complex Systems 14 (2): 139-147.

Cross S.N.N., Lin M.H.J ., Childers T.L. 2015. Sensory identity: The impact of olfaction on consumption. In: A. Thyroff, J. Murray, R. Belk (eds). Consumer Culture Theory (Research in Consumer Behavior. Vol. 17). Bingley, UK: Emerald Group Publishing Limited; 331-347.

Custers P., De Kort Y., IJsselsteijn W., Kruiff M. 2010. Lighting in retail environments: Atmosphere perception in the real world. Lighting Research and Technology 42 (3): 331-343.

Daugherty T., Hoffman E., Kennedy K. 2016. Research in reverse: Ad testing using an inductive consumer neuroscience approach. Journal of Business Research 69 (8): 3168-3176.

Eklund A. A., Helmefalk M. 2018. Seeing through touch: a conceptual framework of visual-tactile interplay. Journal of Product and Brand Management 27 (5): 498-513.

Goldkuhl L., Styven M. 2007. Sensing the scent of service success. European Journal of Marketing 41 (11/12): 1297-1305.

Greco A., Valenza G., Scilingo E. P. 2016. Advances in Electrodermal Activity Processing with Applications for Mental Health. Cham: Springer International Publishing.

Groves J., Bartsch A. M. 2013. Brand Sounder: A Tool for the Design and Evaluation of Sound Logos and other Brand Sound Elements. Audio Branding Academy Yearbook 2012/2013.

Guitart I.A., Hervet G., Hildebrand D. 2018. Using eye-tracking to understand the impact of multitasking on memory for banner ads: The role of attention to the ad. International Journal of Advertising 38 (1): 154-170.

Ha J.S., Byon Y.J., Cho C.S., Seong P. H. 2018. Eye-tracking studies based on attentional-resource effectiveness and insights into future research. Nuclear Technology 202 (2-3): 237-246.

Haase J., Wiedmann K. P., Labenz F. 2018. Effects of consumer sensory perception on brand performance. Journal of Consumer Marketing 35 (6): 565-576.

Helmefalk M. 2019. Browsing behaviour as a mediator: the impact of multi-sensory cues on purchasing. Journal of Consumer Marketing 36 (2): 253-263.

Helmefalk M., Berndt A. 2018. Shedding light on the use of single and multisensory cues and their effect on consumer behaviours. International Journal of Retail and Distribution Management 46 (11-12): 1077-1091.

Helmefalk M., Hulten B. 2017. Multi-sensory congruent cues in designing retail store atmosphere: Effects on shoppers' emotions and purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services 38: 1-11.

Hirschman E.C., Holbrook M.B. 1982. Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. The Journal of Marketing 46 (3): 92-101.

Holbrook M.B. 1999. Introduction to consumer value. In: M.Holbrook (ed.). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research. New York: Routledge; 1-28.

Hulten B. 2011. Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept. European Business Review 23 (3): 256-273.

Hulten B. M. L. 2015. The impact of sound experiences on the shopping behaviour of children and their parents. Marketing Intelligence and Planning 33 (2): 192-215.

Hwang J., Yoon Y.S., Park N.H. 2011. Structural effects of cognitive and affective reponses to web advertisements, website and brand attitudes, and purchase intentions: The case of casual-dining restaurants. International Journal of Hospitality Management 30 (4): 897-907.

Kahneman D. 2003. A perspective on judgment and choice: Mapping bounded rationality. American Psychologist 58 (9): 697-720.

Kahneman D., Tversky A. 1985. Choices, values, and frames. American Psychologist 39 (4): 341-350.

Karmarkar U. R., Plassmann H. 2019. Consumer neuroscience: Past, present, and future. Organizational Research Methods 22 (1): 174-195.

Kivioja K. 2017. Impact of point-of-purchase olfactory cues on purchase behavior. Journal of Consumer Marketing 34 (2): 119-131.

Klatzky R.L., Peck J., 2012. Please touch: Object properties that invite touch. IEEE Transactions on Haptics 5 (2): 139-147.

Knutson B., Genevsky A. 2018. Neuroforecasting aggregate choice. Current Directions in Psychological Scienc 27 (2): 110-115.

Kong W.Z., Xu S.J., Dai G.J., Hu S.Q. 2014. The survey of digital evaluation of advertising with neuromarketing. Chinese Journal of Biomedical Engineering 33 (3): 358-365.

Krajina A., Karalic V. 2017. Drivers of consumer decision making -- comparative analysis of behavioral and neuroeconomics models. In: M. Bilgin, H. Danis, E. Demir, U. Can (eds). Regional Studies on Economic Growth, Financial Economics and Management. Cham: Springer; 391-400.

Kreibig S. D. 2010. Autonomic nervous system activity in emotion: A review. Biological Psychology 84 (3): 394-421.

Krishna A. 2012. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology 22 (3): 332-351.

Krishna A., Cian L., Sokolova T. 2016. The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology 10: 142-147.

Lin M.-H.( Jenny), Cross S.N.N., Jones W.J ., Childers T.L. 2018. Applying EEG in consumer neuroscience. European Journal of Marketing 52 (1/2): 66-91.

Lindstrom M. 2005. Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management 14 (2): 84-87.

Littel S., Orth U. R. 2013. Effects of package visuals and haptics on brand evaluations. European Journal of Marketing 47 (1/2): 198-217.

Maison D., Oleksy T. 2017. Validation of EEG as an advertising research method: Relation between EEG reaction toward advertising and attitude toward advertised issue (related to political and ideological beliefs). In: K. Nermend, M. Eatuszyn (eds). Neuroeconomic and Behavioral Aspects of Decision Making. Cham: Springer; 273-291.

Majeed S., Lu C., Usman M. 2017. Want to make me emotional? The influence of emotional advertisements on women's consumption behavior. Frontiers of Business Research in China 11, art.16. URL: https://doi.org/10.1186/s11782-017-0016-4 (accessed: 06.02.2019).

Malenkaya Y., Andreyeva A. 2016. Fashion and audio branding: The analysis and interpretation of luxury fashion marketing concepts. Journal of Global Fashion Marketing 7 (4): 291-304.

Martin N., Davis C.J. 2019. Evidence from masked-priming that initial identification of brand names is via abstract letter identities. British Journal of Psychology: Early View. URL: https://doi. org/10.1111/bjop.12362 (accessed: 06.02.2019).

Mathwick C., Malhotra N., Rigdon E. 2001. Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of Retailing77 (1): 39-56.