Осмысление особенностей сенсорного восприятия -- важный фактор для понимания потребителя и планирования взаимодействия с ним. Учитывая, что обработка информации, получаемой потребителем через различные каналы восприятия (рецепторы), осуществляется как на осознаваемом, так и неосознаваемом уровне [Haase, Wiedmann, Labenz, 2018], необходимо проведение соответствующих исследований. Для реализации этой задачи перспективно развитие нейромаркетинговых методов, основанных на использовании нейрофизиологических данных для изучения потребительского восприятия и поведения.
Т. Догерти, E. Хофман, К. Кеннеди [Daugherty, Hoffman, Kennedy, 2016] указывают две основные причины усиления интереса к развитию нейрофизиологических методов и интерпретации нейрофизиологических данных для целей маркетинга:
получение более точной и объективной информации о потребительском восприятии по сравнению с традиционными для маркетинга методами (опросы, интервью, фокус-групповые дискуссии и др.);
снижение неопределенности, построение более точной вероятностной оценки и прогнозов в отношении потребительских реакций, что может позволить более эффективно использовать средства для разработки продуктов и создания маркетингового контента.
Что касается изучения потребителей, то можно выделить два основных направления использования нейрофизиологических методов: 1) определение особенностей потребительского восприятия и улучшение понимания процесса формирования потребительского опыта [Plassmann, Ramsoy, Milosavljevic, 2012; Krajina, Karalic, 2017; Lin et al., 2018]; 2) исследование процесса принятия решений потребителем и моделей потребительского выбора [Aspara, Chakravarti, 2015; Plassmann et al., 2015; Karmarkar, Plassmann, 2019; Ramsoy et al., 2018], в том числе особенностей сенсорного восприятия информации.
Краткая характеристика методов получения нейрофизиологических данных, используемых при изучении потребителя, приведена в табл. 1.
Таблица 1. Основные методы получения нейрофизиологических данных в нейромаркетинге
|
Метод |
Содержание |
Цель |
Примеры исследований |
|
|
Полиграф (регистрация вегетативных показателей) |
Регистрация данных об электродермальной реакции (кожногальваническая реакция -- КГР) и изменении объемного пульса крови (плетизмограмма) |
Определение реакции на внешние стимулы и связанные с эмоциональной экспрессией человека: эмоциональная вовлеченность валентность(знак эмоции) |
[Vecchiato et al., 2010; Cherubino et al., 2016; Vecchiato et al., 2014] |
|
|
Айтрекинг (видеоокуло- графия) |
Регистрация движения глаз и продолжительности фиксаций взора |
Выявление зон интереса, определение порядка привлечения взгляда к элементам изображения и изменений параметров движений, визуализация в форме тепловых карт и треков взора |
[Guitart, Hervet, Hildebrand, 2018; Ha et al., 2018; Munoz-Leiva, Liebana-Cabanillas, Hernandez-Mendez, 2018; Munoz-Leiva, Hernandez-Mendez, Gomez-Carmona, 2019] |
|
|
Замаскированный прайминг |
Измерение времени реакции и доли ошибок при распознавании визуальных объектов, в том числе предъявляемых на неосознаваемом уровне |
Выявление наличия и выраженности у потребителя ассоциаций с брендом/ продуктом в словесной форме и/или в виде изображений |
[Brintazzoli et al., 2012; Martin, Davis, 2019] |
|
|
Электроэнцефалография (ЭЭГ) |
Регистрация динамики изменений разности потенциалов электрической активности в различных областях поверхности головы |
Оценка изменения внимания, эмоционального состояния и прогноза запоминаемости аудиовизуального контента |
[Boksem, Smidts, 2015; Lin et al., 2018] |
|
|
Магнитоэнцефалография (МЭГ) |
Регистрация динамики изменений в магнитных полях, создаваемых нейронной активностью в мозге |
Оценка активации различных отделов головного мозга при решении таких когнитивных задач, как распознавание объектов, вспоминание слов и событий |
[Braeutigam, 2014; Kong et al., 2014] |
|
|
Метод |
Содержание |
Цель |
Примеры исследований |
|
|
Метод вызванных потенциалов |
Специфическое отклонение амплитуды электрического потенциала в определенных временных промежутках в ответ на стимул (регистрируется при помощи ЭЭГ) |
Определение эмоционально значимых объектов, реакции на ассоциативно связанные или диссонирующие в восприятии потребителя объекты и характеристики |
[Treleaven-Hassard et al., 2010; Wang, Ma, Wang, 2012; Bastiaansen et al., 2016; Yang et al., 2018] |
|
|
Функциональная магнитнорезонансная томография (фМРТ) |
Изменение нейронной активности различных отделов головного мозга на основе влияния оксигенации на магнитное поле |
Исследования процесса принятия решений: задействованность и степень активации отделов головного мозга при решении различных задач |
[Ramsoy et al., 2015; Knutson, Genevsky, 2018] |
Составлено по: [Ключарев, Шмидс, Шестакова, 2011; Шестакова и др., 2012; Анисимов и др., 2016; Шерешева, Лужин, Галкина, 2016; Morin, 2011] и исследованиям, указанным в таблице.
Преимуществом нейрофизиологических методов исследования потребительского поведения и восприятия является возможность изучения явных и неявных реакций респондента, в том числе неосознаваемых. Вместе с тем особенности этих методов и соответствующего оборудования накладывают многочисленные ограничения на процесс их применения в маркетинговых исследованиях. В связи с этим использование таких технологий, как функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), магнитоэнцефалография (МЭГ) и метод вызванных потенциалов, более характерно для фундаментальных исследований потребителей. В научно-прикладных исследованиях и при принятии бизнес-решений в основном используются айтрекинг (получивший наиболее широкое распространение), регистрация вегетативных показателей и электроэнцефалография (ЭЭГ). Однако проблема качества записи данных, связанная с техническими ограничениями оборудования и самих методов, а также с недостаточным развитием методологии интерпретации результатов, остается актуальной. Применение в нейромаркетинге замаскированного прайминга -- новое направление не только для российской, но и для мировой науки [Martin, Davis, 2019].
Нейрофизиологические методы исследования привлекают растущее внимание специалистов, занимающихся вопросами эффективности воздействия рекламного контента на потребителя. В этой сфере предпринимаются попытки определить способность рекламы изменить потребительское поведение [Braun, Ellis, Loftus, 2002; Rajagopal, Montgomery, 2011], а также активно исследуется ее специфика в насыщенной информационной среде [Sherman et al., 2015; Casado- Aranda, Martinez-Fiestas, Sanchez-Fernandez, 2018].
В течение продолжительного времени изучение рекламы опиралось на субъективную оценку респондентов. В научных и прикладных исследованиях широко распространена практика использования традиционных методов, таких как фо- кус-группы, интервью и опросы для оценки потребительского восприятия и реакции. Кроме того, они позволяют получить потребительские инсайты Потребительский инсайт (consumer insight) -- термин, который используется для обозначе-ния информации о потребителе (мотивах его поведения, особенностях восприятия, ассоциациях и др.), которая не была ранее известна и до момента проведения исследования не осознавалась ре-спондентами., понять потребности покупателей, их предпочтения в отношении брендов, а также того, как качество рекламного контента сказывается на потребительском восприятии. Но потребители не всегда осознают свое отношение к продукту, рекламному контенту в целом и его маркетинговым компонентам или не стремятся его демонстрировать [Maison, Oleksy, 2017]. Вместе с тем авторы большого числа исследований показывают, что значительная часть потребительских реакций и решений определяется неосознаваемыми мотивами и автоматически происходящими процессами (см., напр.: [Kahneman, 2003; Lin et al., 2018; Ramsoy et al., 2018]).
В [Hwang, Yoon, Park, 2011] предлагаются следующие индикаторы эффективности рекламного контента:
показатели познавательности контента (информативность, корректность, надежность);
показатели аффективного отклика (положительный, отрицательный, недовольство);
отношение к бренду (впечатление и удовлетворенность).
Кроме того, представлены модели, в которых выделяются основные характеристики рекламного контента: 1) тип потребности, которую удовлетворяет рекламируемый продукт; 2) узнаваемость бренда; 3) отношение к бренду; 4) покупательские намерения в отношении бренда; 5) призыв к покупке [Wawrzyniak, Wasikowska, 2016].
Анализ эффективности рекламного контента может быть осуществлен с использованием описанного в табл. 1 специального инструментария, позволяющего понять реакцию потребителя на маркетинговые раздражители путем прямого измерения нейрофизиологических процессов ЭЭГ, фМРТ и др. Его применение в целях фиксации и измерения реакции потребителя становится все более распространенным, ведутся исследования по измерению воздействия отдельных составляющих рекламного контента на респондента. Важно отметить, что имеет место запрос на дальнейшие исследования в данной области.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
В рамках эмпирического исследования была поставлена цель выявить различия в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов на основе использования объективных нейрофизиологических и опросных методов. Исследование было проведено в ноябре 2018 г. в компании «Нейротренд» сформированным для реализации проекта «НейроБарометр» научным коллективом, в состав которого вошли: авторы данной статьи, представляющие экономическую группу проекта; специалисты и научные консультанты компании, специализирующиеся на проведении исследований с использованием ЭЭГ, полиграфа и айтрекера; сотрудники кафедры высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова и НИИ нормальной физиологии им. П. К. Анохина.
В ходе исследования рассматривались рекламные ролики, предназначенные для демонстрации в телеэфире. Выбор телевизионных роликов в качестве стимульного материала объясняется тем, что аудиовизуальное воздействие при демонстрации продукции в динамике позволяет апеллировать к полному комплексу сенсорных ощущений (визуальным, аудиальным, вкусовым, ольфакторным, тактильным), возникающих при потреблении или использовании соответствующих продуктов.
На начальном этапе было важно, чтобы стимульный материал позволял получить достаточно выраженную реакцию респондентов. В рамках исследования было выдвинуто предположение о том, что категории пищевых и непищевых продуктов имеют различные профили сенсорного восприятия с позиции потребителя и измеряемая нейрофизиологическими методами реакция респондентов на рекламные ролики продуктов различается. Для эксперимента исследовательской группой, состоявшей из специалистов по поведению потребителей, нейрофизиологов и психологов, были отобраны 10 современных рекламных роликов продолжительностью 30 сек., предназначенных для демонстрации в телевизионном эфире. Одна половина из них представляла известные на российском рынке бренды, а другая -- демонстрировала продукцию, характеризующуюся низкой узнаваемостью на российском рынке. Шесть рекламных роликов относились к категории «продукты питания» (food), в том числе печенье, молоко, майонез, фруктовый сок, чай; четыре -- к категории «непищевые продукты» (non-food), в том числе гель для душа, батарейки, банковские услуги, пылесос.
Подбор респондентов осуществлялся профессиональным рекрутинговым агентством по заданным критериям. Выборка составила 58 человек (29 мужчин и 29 женщин), имеющих среднее профессиональное, высшее или получающих высшее образование. Их уровень дохода можно характеризовать как средний. Возрастные рамки -- от 19 до 63 лет, средний возраст по выборке -- 37,8 года.
Исследование предполагало комплексную оценку восприятия респондентами рекламного контента. Сбор эмпирических данных проводился с использованием нейрофизиологических методов, которые можно применять для реализации практико-ориентированных исследований в маркетинге, а также стандартизированного анкетного опроса и состоял из двух этапов.
Этап 1. Лабораторный эксперимент. На экране проектора респондентам демонстрировались отобранные экспертной группой рекламные ролики различных товарных категорий, имеющих высокую и крайне низкую узнаваемость на рынке. Реакция респондентов на демонстрируемый рекламный контент фиксировалась методами ЭЭГ, кожно-гальванической реакции (КГР), фотоплетизмограммы, ай- трекинга и выражалась показателями вовлеченности, валентности и интереса. Эти показатели рассчитывались экспертной группой нейробиологов для каждого респондента по каждому стимульному материалу.
Этап 2. Анкетирование респондентов с использованием стандартизированной анкеты. Анкета включала социально-демографический блок и блок вопросов для составления профиля сенсорного восприятия продуктов, продемонстрированных в стимульных материалах.
Для выявления различий восприятия динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов использовались показатели, полученные на основе: записи ЭЭГ электроэнцефалографом B-Alert; вегетативных реакций (КГР) и фотоплетизмограммы, зафиксированных при помощи беспроводного полиграфа «Энергия»; данных о движении глаз, полученных на оборудовании SMI RED 250. Подготовка и обработка нейрофизиологических данных проводились экспертами-нейробиологами с использованием специализированного программного обеспечения. Дальнейший анализ и визуализация данных осуществлялись с применением статистических пакетов для R Язык программирования и программная среда для статистической обработки и визуализации данных. URL: https://www.r-project.org/ (дата обращения: 15.01.2019).: в том числе базовых пакетов RStudio и специализированных пакетов для анализа и визуализации данных (ggplot2, dplyer, lavaan и др.).
В целях анализа рассчитывались показатели эмоциональной вовлеченности и интереса по каждому стимульному материалу для каждого респондента, а также показатель фазической составляющей КГР по финальной сцене ролика, демонстрировавшей продукт и комплекс идентификаторов бренда.
Вовлеченность как нейромаркетинговый показатель характеризует состояние эмоциональной сосредоточенности на объекте и представляет собой выраженность/степень направленности эмоциональной реакции на демонстрируемый стимул. Показатель вовлеченности -- это преобразованный сигнал, динамика которого отражает реакцию респондента: в случае усиления эмоциональной вовлеченности сигнал КГР демонстрирует тенденцию к росту, при уменьшении -- к снижению.
Интерес. Нейромаркетинговый показатель интереса отражает интеллектуально-эмоциональный процесс или мотивационное состояние, побуждающее к познавательной деятельности. Показатель интереса к демонстрируемому контенту рассчитывается на основе комплекса данных, регистрируемых при помощи айтрекинга и ЭЭГ. В рамках данной статьи использован показатель интереса для каждого рекламного материала в целом; также он может быть рассчитан по отношению к отдельным элементам для осуществления покомпонентного анализа.
¦ Фазическая составляющая КГР. В структуре КГР могут быть выделены тоническая и фазическая составляющие. Тоническая составляющая -- это реакция, обусловленная постоянно существующей фоновой проводимостью кожи и медленно изменяющаяся во времени; отражая глубокие изменения, она может быть индикатором силы эмоции [Greco, Valenza, Scilingo, 2016], но ее значение малоинформативно для анализа реакции потребителя на рекламный контент. Фазическая составляющая относится к быстро протекающим изменениям проводимости кожи в ответ на раздражитель. Форма сигнала фазической составляющей дает возможность определить время нарастания и время спада реакции [Kreibig, 2010].