Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контента
С. М. Березка
М. Ю. Шерешева
В статье описано нейромаркетинговое исследование, цель которого выявить различия в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов, используя нейрофизиологические и опросные методы. Рассмотрены роль сенсорных ощущений в поведении потребителей и потенциал нейрофизиологических исследований как маркетингового инструмента, позволяющего наблюдать результат сенсорного воздействия на потребителя. Представлены результаты эмпирического исследования восприятия респондентами современных рекламных роликов, которое было проведено в лаборатории компании «Нейротренд». Для выявления различий в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов использовались показатели, полученные с помощью нейрофизиологических методов маркетинговых исследований (записи электроэнцефалограммы, вегетативных реакций и данных о движении глаз), а также оценки респондентами рекламных материалов и рекламируемых продуктов, основанные на результатах опроса. Наиболее выраженный контраст восприятия респондентами рекламы пищевых и непищевых продуктов наблюдается по нейромаркетинговому показателю интереса, отражающему интеллектуально-эмоциональный процесс или мотивационное состояние, побуждающее к познавательной деятельности. Проведенное исследование подтверждает, что нейрофизиологические методы позволяют выявить различия в восприятии рекламных материалов. Это свидетельствует о значимости сенсорных ощущений в формировании общего восприятия потребителя, а также о перспективности нейромаркетинговых технологий как способа преодолеть ряд ограничений, характерных для традиционных методов исследования потребителя. Результаты анализа создают основу для дальнейших исследований, в том числе для построения моделей зависимости нейрофизиологических реакциий от сенсорного профиля продукта.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, нейромаркетинг, поведение потребителей, эффективность рекламы, сенсорный маркетинг.
NEUROPHYSIOLOGICAL METHODS TO STUDY CONSUMER PERCEPTIONS OF TELEVISION ADVERTISING CONTENT
S. M. Berezka1,2, M. Y. Sheresheva1,2
Lomonosov Moscow State University
Neirotrend, 8A, 1st Mozhaisky tupik
The paper presents the results of neuromarketing research based on the use of neurophysiological and survey methods that are aimed to identify differences in perception of dynamic advertising content for food and non-food product categories. The role of sensory sensations in consumer behavior and the potential of neurophysiological marketing tools to observe sensory effects on the consumer are considered. The results of an empirical study conducted in the laboratory of the Neurotrend company present data on the respondents' perception of present-day commercials. To identify differences in the perception of dynamic advertising content for the categories of food and non-food products, indicators based on neurophysiological marketing research methods (electroencephalogram records, vegetative reactions and eye movement data), as well as respondents' evaluations of advertising materials and advertised products, were used. The most strongest contrast in respondents' perception of food and non-food advertising were obtained in terms of Interest. This neuromarketing indicator reflects an intellectual-emotional process, i. e. a motivational state that encourages cognitive activity. The study confirms that neurophysiological methods allow us to identify differences in perception of advertising materials. This indicates the importance of sensory sensations in shaping the general consumer perception as well as prospects of neuromarketing technologies as a way to overcome a number of limitations inherent in traditional consumer research methods. The obtained results form the basis for further research, including models unveiling the dependence of the neurophysiological response on the sensory profile of the product.
Keywords: market research, neuromarketing, consumer behavior, advertising efficiency, sensory marketing.
ВВЕДЕНИЕ
сенсорный поведение потребитель рекламный
Ввиду высокой насыщенности среды информационными сообщениями различного характера, снижающими восприимчивость потребителей к коммуникациям, для современных компаний крайне важен поиск способов, позволяющих оценить эффективность воздействия разработанного рекламного контента на целевую аудиторию и при необходимости скорректировать его в соответствии с особенностями восприятия и предпочтениями целевого потребителя. При клиентоориентированном подходе и актуальности развития долгосрочных взаимоотношений с клиентами повышается значимость работы по формированию потребительского опыта и впечатлений. Это требует опоры на результаты научных исследований поведения потребителей с учетом их психологических и когнитивных особенностей, а также изучения определенной целевой аудитории, для которой компания стремится сформировать предложение. В этой связи в теории и практике маркетинга все более активно анализируются возможности использования нейрофизиологических исследований, которые позволяют непосредственно наблюдать результат воздействия контента на потребителя на основе фиксации его нейрофизиологических показателей.
Возможности нейрофизиологических методов исследования потребителя привлекли внимание ученых еще 1980-х гг. (см., напр.: [Stewart, Furse, 1982; Rothschild et al., 1988]), а современное развитие технологий, в том числе машинной обработки и анализа данных, создало новый стимул к разработке этого направления. В текущем десятилетии резко возросло число публикаций, подтверждающих возможность выявления информации о потребительских предпочтениях, недоступной с помощью обычных методов [Plassmann et al., 2015; Venkatraman et al., 2015; Lin et al., 2018]. Исследователи сходятся во мнении, что комплексное использование нейрофизиологических исследований открывает новые перспективы в понимании особенностей потребительского поведения и восприятия.
Потенциал нейрофизиологических исследований как маркетингового инструмента, позволяющего наблюдать сенсорное воздействие на потребителей, фиксируя их нейрофизиологические показатели, признается исключительно высоким [Plassmann et al., 2015; Cosic, 2016]. Как показывает мировой опыт, результаты нейромаркетинговых исследований могут быть использованы при принятии решений, касающихся стратегически значимых вопросов, для развития компании, включая создание и совершенствование ценностного предложения для клиентов и повышение эффективности маркетингового контента. Однако проблема интерпретации выводов, полученных при помощи технологий нейромаркетинга, а также разработки методик, позволяющих использовать данные результаты для принятия обоснованных управленческих решений, все еще актуальна.
Таким образом, на сегодняшний день нейромаркетинг представляет собой перспективную, но пока недостаточно разработанную область знаний, где существует значительное количество пробелов. В частности, малоизученными являются возможности использования нейрофизиологических методов для понимания особенностей восприятия рекламных материалов с учетом различий в сенсорном восприятии продуктов и специфики обработки информации на осознаваемом и неосознаваемом уровнях.
В исследованиях, ориентированных на понимание особенностей восприятия рекламного контента потребителями, большое научное и практическое значение имеет получение ответов относительно того, как определить, что целевая аудитория корректно распознает коммуницируемую информацию, которую компания стремится донести, какие характеристики рекламного контента наиболее значимы для того, чтобы потребители могли не только вспомнить продукт, но и идентифицировать бренд, а также сопутствующие ему ценностные ориентиры. Это позволяет обеспечить и облегчить потребителю обработку и дальнейшее использование предоставленной информации.
Цель исследования -- выявить различия в восприятии рекламного контента для продуктов питания и непищевых продуктов на основе объективных нейрофизиологических и опросных методов на примере рекламных роликов, предназначенных для демонстрации в телеэфире.
Статья имеет следующую структуру. В первой части представлен обзор зарубежной и российской научной литературы, посвященной роли сенсорных ощущений в поведении потребителей, а также месту и значимости нейрофизиологических методов исследования в маркетинге. Во второй -- описаны дизайн исследования, характеристика выборки и использованные методы. В третьей части содержатся результаты эмпирического исследования и их краткий анализ. В заключении сформулированы обобщенные результаты, основные ограничения и направления дальнейших исследований.
СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ И НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Принятие решений и потребительский выбор в значительной мере связаны с эмоциональными и когнитивными реакциями [Krishna, 2012], понимание механизмов возникновения которых важно для моделирования потребительского поведения [Plassmann et al., 2015]. В этой связи в современных научных исследованиях получил распространение подход к анализу поведения потребителей, основанный на изучении когнитивных и эмоциональных процессов, определяющих экономические решения и выбор [Ключарев, Шмидс, Шестакова, 2011; Kahneman, Tversky, 1985; Kahneman, 2003; Hultdn, 2011; Krishna, 2012; Schmitt, Josko Brakus, Zarantonello, 2015; Eklund, Helmefalk, 2018].
Значительное число современных научных исследований посвящено роли сенсорных ощущений в формировании общего восприятия потребителя [Lindstrom, 2005; Hultdn, 2011; Krishna, 2012; Krishna, Cian, Sokolova, 2016; Nghiem- Phu, 2017; Haase, Wiedmann, Labenz, 2018; Helmefalk, Berndt, 2018; Schouteten et al., 2018]. Подтверждено, что сенсорное воздействие вызывает различные когнитивные, эмоциональные и поведенческие реакции [Watson, Spence, 2007; Krishna, 2012; Helmefalk, Berndt, 2018; Helmefalk, 2019].
Признание важности понимания того, как протекает процесс обработки сенсорной информации, и необходимости учета сенсорного опыта потребителя нашло отражение в концепции сенсорного маркетинга [Krishna, 2012; Helmefalk, Hultdn, 2017]. Сенсорный маркетинг -- направление маркетинговой деятельности, основанное на спланированном и направленном сенсорном воздействии, т. е. активации каналов восприятия/рецепторов для коммуникации желаемого образа и влияния на потребительское поведение. Это предполагает определение свойств продукта и создание коммуникаций, формирующих сенсорную информацию о ценностном предложении [Nghiem-Phu, 2017]. С позиции исследовательской деятельности сенсорный маркетинг подразумевает понимание специфики формирования потребительского восприятия и влияния на потребительское поведение ощущений и впечатлений, возникающих в результате сенсорного опыта.
Основой для развития концепции сенсорного маркетинга послужили исследования потребительского опыта и ценности для потребителя [Hirschman, Holbrook, 1982; Holbrook, 1999; Schmitt, 1999], поскольку с позиции маркетинга важно, что процесс приобретения и потребления благ сопряжен с возникновением у потребителя ощущений, эмоций и впечатлений [Hultdn, 2011].
B. Шмитт выделяет пять типов потребительского опыта: 1) сенсорный; 2) эмоциональный, или аффективный; 3) творческий когнитивный; 4) поведенческий (обусловленный физическим движением и образом жизни); 5) социальный (связанный с социальной идентификацией и взаимоотношениями с референтной группой и социумом) [Schmitt, 1999]. Этот опыт создается в результате взаимодействия с потребителем через различные формы коммуникации, вербальные и невербальные средства идентификации бренда и продукта, а также в процессе потребления продукта. Так, Б. Хультен построил модель сенсорного потребительского восприятия, имеющую три уровня: каналы восприятия/рецепторы, ощущения и впечатления [Hultdn, 2011].
А. Кришна [Krishna, 2012] разработал концепцию сенсорного маркетинга (рис. 1), выделив четыре основных элемента: 1) ощущения; 2) восприятие; 3) эмоциональные реакции; 4) когнитивные реакции. Ощущения понимаются как нейрофизиологический отклик, являющийся результатом воздействия стимула на рецепторы, а восприятие -- это распознавание и обработка сенсорной информации, в том числе неосознаваемой.
В соответствии с концепцией сенсорного маркетинга, коммуникации идентичности бренда и ценности предложения должны основываться не только на функциональных атрибутах, но и на эмоциональных и психологических элементах. Стратегии, использующие сенсорный маркетинг, предполагают определение свойств продукта и создание коммуникаций, формирующих сенсорную инфор- мацию, которая должна оказывать позитивное воздействие на восприятие клиента (включая когнитивное и эмоциональное восприятие) и вызывать поведенческие реакции, способствующие достижению маркетинговых целей [Nghiem-Phu, 2017].
Рис. 1. Концепция сенсорного маркетинга Источник: [Krishna, 2012, p. 335].
В исследованиях по маркетинговой тематике значительное внимание уделяется использованию визуальных и тактильных сигналов в разных контекстах [Littel, Orth, 2013; Streicher, Estes, 2015; Bercik et al., 2016; Spence, Velasco, 2018], в том числе изменение освещения, оттенка, формы, текстуры продукта, позволяющих влиять на эмоциональные и поведенческие реакции [Chebat, Morrin, 2007; Custers et al., 2010; Klatzky, Peck, 2012].
Отдельным направлением исследований стала роль аудиовоздействия в формировании потребительского опыта и образа бренда [Groves, Bartsch, 2013; Malenkaya, Andreyeva, 2016; North, Sheridan, Areni, 2016], а также влияния музыки в торговых точках на поведение потребителей [Mathwick, Malhotra, Rigdon, 2001; Beverland et al., 2006; Nsairi, 2012; Hultdn, 2015; Nghiem-Phu, 2017] и аудиокомпонента рекламных материалов [Allan, 2006; Mortimer, 2008; Majeed, Lu, Usman, 2017].
Ольфакторное воздействие изучается в контексте использования ароматов в торговых точках [Kivioja, 2017; Helmefalk, Berndt, 2018], ароматических компонентов в рекламных материалах [Krishna, Cian, Sokolova, 2016], а также влияния запахов на потребительское поведение в целом [Bosmans, 2006; Goldkuhl, Styven, 2007; Cross, Lin, Childers, 2015; Helmefalk, Berndt, 2018].
Эти исследования охватывают множество аспектов взаимодействия с потребителем -- от влияния на восприятие бренда до изменений в ситуативном поведении потребителя, обусловленном контекстом [Littel, Orth, 2013; Nghiem-Phu, 2017; Helmefalk, Berndt, 2018; Helmefalk, 2019]. Планирование взаимодействия, активирующего различные каналы восприятия, обеспечивает потребителя более полной информацией, важной для принятия решения о покупке [Helmefalk, 2019]. Подтверждено, что конгруэнтность сенсорных сигналов характеристикам продукта, обстановке и ценностям бренда влияет на восприятие потребителя [Hultdn, 2011; Helmefalk, Hultdn, 2017; Helmefalk, 2019].
Согласно пониманию процесса принятия решений, разработанному Д. Ка- неманом и А. Тверски [Канеман, 2013; Kahneman, Tversky, 1985; Kahneman, 2003], потребитель обрабатывает информацию на двух уровнях восприятия: 1) на неосознаваемом и автоматическом (т.е. когда человек осознает процесс обработки информации и его результаты, но не принимает решений относительно его начала или окончания) и 2) на сознательно управляемом уровне.