Статья: Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контента

Кроме того, были рассчитаны показатели роли сенсорного восприятия продукта. Профиль сенсорного восприятия продукта (вкусовое, визуальное, аудиаль- ное, ольфакторное и тактильное) был составлен на основе декларативных оценок респондентов степени задействования соответствующих рецепторов в процессе потребления или использования продуктов, реклама которых была продемонстрирована в ходе эксперимента. Оценка проводилась в баллах по шкале от 1 (самая низкая) до 10 (наиболее высокая).

РЕЗУЛЬТАТЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Информационная база исследования была сформирована с помощью показателей, рассчитанных для каждого респондента на основе нейрофизиологических данных, зафиксированных в процессе демонстрации каждого стимульного материала, а также ответов, полученных в результате опроса с использованием стандартизированной анкеты. Анализ опирался только на те наблюдения, которые не имели пропусков в данных. Нейрофизиологические методы фиксации данных крайне чувствительны к условиям проведения эксперимента; кроме того, на качество получаемых данных могут влиять индивидуальные особенности респондента (например, сухость кожи затрудняет получение КРГ; движения отражаются на записи нейрофизиологических данных и могут привести к смещению или отсоединению аппаратуры, из-за чего качество записей становится непригодным для расчета необходимых показателей). В анализ вошли данные о 227 наблюдениях, из которых 135 относятся к стимульным материалам, демонстрирующим продукты питания, и 92 -- к непищевым продуктам. Социально-демографические характеристики выборки с учетом числа наблюдений по категориям представлены в табл. 2.

Таблица 2. Социально-демографические характеристики выборки

Примечание: в круглых скобках приведены доли значений от числа наблюдений в категории, выраженные в процентах.

В качестве способа визуализации полученных результатов для представления различий в оценках сенсорного восприятия продуктов разных категорий и в значениях нейрофизиологичеких показателей восприятия рекламного контента были выбраны диаграммы размаха (рис. 2-9 На рис. 2-9 границы блока диаграммы соответствуют значениям первого (25%) и третьего (75%) квартилей соответственно, жирная линия находится на уровне медианы. Длина усика ограничивается наибольшим и наименьшим значениями показателя, но не превышает полуторный межквартильный диапазон (между первым и третьим квартилями).). В процессе анкетирования респондентов просили оценить по 10-балльной шкале роль сенсорного восприятия в потреблении или использовании продуктов, реклама которых была продемонстрирована в лаборатории. На основе полученных оценок составлялись диаграммы, характеризующие сенсорный профиль категории.

Для подтверждения различий роли сенсорного восприятия категорий пищевых и непищевых продуктов был использован ^-критерий Стьюдента. Результаты проверки представлены в табл. 3.

Таблица 3. Роль сенсорного восприятия: результаты t-теста

Результаты анализа подтверждают достоверность различий рассматриваемых категорий продуктов по оценкам респондентами роли вкусового, аудиально- го и ольфакторного восприятия в процессе их потребления или использования. В отношении визуального и тактильного восприятия гипотеза о различиях не может быть принята. Рассмотрим эти характеристики более подробно.

Вкусовое восприятие. Ожидаемо был получен результат, свидетельствующий о радикальном различии той роли, которую играют вкусовые ощущения в процессе потребления продуктов пищевой и непищевой категорий (рис. 2, табл. 4). Респонденты правильно поняли вопрос и стремились дать корректную оценку своего восприятия.

Рис. 2. Оценки роли вкусового восприятия непищевых продуктов и продуктов питания

Таблица 4. Описательные статистики оценки роли вкусового восприятия

Визуальное восприятие. Оценки респондентами роли визуального восприятия продуктов обеих категорий не позволяют сделать вывод о существовании различий по этому критерию. Согласно диаграмме размаха (рис. 3) и описательным статистикам (табл. 5), выделенные категории отличаются незначительно. Вероятно, это связано с особенностью человеческого восприятия, поскольку зрительный канал восприятия и визуальная информация являются основным источником получения информации, в том числе при выборе и оценке продуктов. В то же время полученные оценки позволяют предположить, что по этому критерию возможно получить данные о различиях, если для определения роли визуального

Рис. 3. Оценки роли визуального восприятия непищевых продуктов и продуктов питания

восприятия будут выделены более специализированные категории, а также разработан более надежный и комплексный способ оценки.

Таблица 5. Описательные статистики оценки роли визуального восприятия

Аудиальное восприятие. Что касается аудиального восприятия, то существует высокая вероятность статистически значимого различия для двух категорий продуктов. Согласно диаграмме (рис. 4) и описательным статистикам (табл. 6), для непищевых продуктов респонденты оценивают задействованность аудиального восприятия выше (среднее значение -- 7,22, медиана -- 8, стандартное отклонение -- 2,15): для такого продукта, как пылесос, уровень шума, определяющий аудиальное восприятие, становится важным критерием выбора.

Рис. 4. Оценки роли аудиального восприятия непищевых продуктов и продуктов питания

Таблица 6. Описательные статистики оценки роли аудиального восприятия

Ольфакторное восприятие. Применительно к ольфакторному восприятию полученные результаты также позволяют сделать вывод о наличии различий. Однако логично предположить существование специфических категорий непищевых продуктов, ольфакторные потребительские свойства которых являются одной из основных составляющих ценности для потребителей (например, парфюмерия, ароматизаторы для помещения или ароматические саше для одежды). Респонденты оценивают задействованность ольфакторного восприятия в потреблении продуктов питания как более высокую (рис. 5, табл. 7), а среди непищевых продуктов наиболее высокие оценки его роли характерны, например, для геля для душа (среднее значение -- 6,83, медиана -- 8, стандартное отклонение -- 1,85).

Рис. 5. Оценки роли ольфакторного восприятия непищевых продуктов и продуктов питания

Таблица 7. Описательные статистики оценки роли ольфакторного восприятия

Тактильное восприятие. Для тактильного восприятия достоверность различий по выделенным категориям не была подтверждена на основе полученных результатов. Незначительность различий оценок респондентов можно видеть на рис. 6 и в табл. 8.

Рис. 6. Оценки роли тактильного восприятия непищевых продуктов и продуктов питания

Итак, наибольшие различия по оценке роли сенсорного восприятия для рассматриваемых групп продуктов наиболее отчетливо прослеживаются для вкусового, аудиального и ольфакторного восприятия.

Таблица 8. Описательные статистики оценки роли тактильного восприятия

Сравнение нейрофизиологических показателей. Поскольку количество пригодных для анализа записей нейрофизиологических данных отличалось, то использовались усредненные показатели по выборке по каждому стимульному материалу. Объема полученных данных в этом случае было недостаточно для применения ^-критерия Стьюдента в целях сравнения категорий.

Различия показателя фазической составляющей КГР отражают силу эмоциональной реакции на финальную сцену, демонстрируемый продукт и идентификаторы бренда, которая в рамках проведенного эксперимента больше проявляется в отношении рекламных материалов непищевых продуктов (рис. 7, табл. 9).

Рис. 7. Показатели фазической составляющей КГР по финальной сцене рекламных материалов непищевых продуктов и продуктов питания

Таблица 9. Описательные статистики показателя фазической составляющей КГР по финальной сцене рекламных материалов