РАСТИТЕЛЬНЫЙ МИР. В ходе анализа рекламных текстов на наличие в них единиц, относящихся к растительному миру, нами было выявлено, что в основном наименования растений встречаются в рекламе, посвященной косметическим средствам по уходу за кожей лица, тела, волосами. Некоторые из этих лексических единиц называют растения, обладающие национально-культурной значимостью. Анализ рекламных текстов, в которых за основу берутся традиционные лечебные свойства растений и способы их эффективного применения, позволяет утверждать, что популярность какого-либо товара и большой спрос на него в данной стране не всегда гарантируют успеха в его реализации в другом национальном и культурном пространстве. С одной стороны, некоторые растения могут пользоваться популярностью в одной культуре, но не все их функции и свойства могут быть при этом достаточно знакомы представителям данной же культуры, с другой стороны. В наших условиях, когда мир становится все более и более однородным, каждая страна стремится получить и применить на практике опыт других стран, поэтому в том числе и реклама оказывается эффективным средством передачи опыта, результатов наблюдений, приемов изготовления, иными словами, передачи элементов культуры.
Отдельная часть текста подраздела уделена нами описанию образов растений, включенных в рекламные тексты на русском и вьетнамском языках. В частности, нами были рассмотрены лингвокультурема «береза» и ее аналог во вьетнамской культуре - «бамбук»; «дуб» и его вьетнамский аналог - «фикус», а также «ель» и возможные вьетнамские аналоги данной лингвокультуремы в конкретном контексте рассмотрения - персиковое дерево (на севере Вьетнама) и абрикосовое дерево (на юге страны), являющиеся символами весны, пробуждения природы, расцвета, а также удачи и совершенства. Примерами рекламных текстов, в которых встречаются образы названных представителей растительного мира, могут служить следующие: «Где бы ты ни был, пусть родной вкус сопутствует тебе на каждом шагу. Родной вкус - вкус молодого бамбука»; «... Путешествие в край берез, чтобы своими глазами полюбоваться золотой осенью...» и т.д.
ВРЕМЕНА ГОДА И ПРИРОДНЫЕ ЯВЛЕНИЯ. Русская зима славится неповторимой красотой («Зима наполняет мир красотой...», «Бескрайний снежный рай»), она может быть «белой», «белоснежной», «среброснежной», «седой», что отражает природную специфику зимы в географическом пространстве России. Зима в сознании вьетнамцев не ассоциируется со словом «красота», цвета вьетнамской зимы - черный и серый. Поскольку небо в это время часто бывает хмурым, все вокруг кажется серым и мертвым.
Весна в обеих лингвокультурах ассоциируется с молодостью человека («Весна - это молодость и движение», «Год начинается с весны, жизнь человека - с молодости. Не трать весну жизни зря!»), символизирует пору жизненного расцвета, время любви («Получите второй телефон для любимых! Весна - время любви»). Для вьетнамцев весна - наиболее ожидаемое время в году, поскольку самый торжественный, самый большой праздник - традиционный Новый год по лунному календарю - отмечается весной. В то время как русский Новый год ассоциируется с зимой («Ростелеком»: нарисуй снежную зиму и получи новогодние подарки).
Для русских лето - наиболее ожидаемое время года («Мечту о лете принято покупать зимой», «Скоро лето. Мечты сбываются»), которое они обычно проводят насыщенно и активно: ездят на дачу, отправляются в отпуск, участвуют в различных мероприятиях на открытом воздухе и пр. («Лето. Пора! Вам - отдыхать, а деньгам - работать»). Летняя пора не связывается вьетнамцами с деятельностью на открытом воздухе, люди, наоборот, склонны избегать жары, оставаться в помещениях. Например, лингвокультурема «солнышко» используется русскими при обращении к любимым; солнечный загар в некоторых культурах, в том числе и в русской, является составляющей частью эталона красоты («Красивый загар и здоровая кожа»), чего совсем не наблюдается в мышлении вьетнамцев.
В русской лингвокультуре осень - это «период угасания природы» (Краткая энциклопедия символов Грефенштейна), следовательно, данное время года ассоциативно связывается со старостью и приближением смерти. Таким образом, у слова «осень» возникло переносное значение «осень жизни» (Россия. Большой лингвострановедческий словарь под общей ред. Ю.Е. Прохорова): «Когда приходит осень жизни, появляются и проблемы со здоровьем ...». В российской рекламе наблюдается широкое использование словосочетания «осенний ценопад», представляющего собой игру слов путем образного сравнения процесса снижения цен с листопадом: «-25% осенний ценопад». Такого сочетания слов не встречается во вьетнамском языке.
В разделе 2.3. рассмотрению подвергается феномен «историческое прошлое», а именно выявляется специфика восприятия исторических персонажей и исторических событий представителями русской и вьетнамской лингвокультур. При описании исторических персонажей анализируемые нами тексты рекламы были разделены на две группы согласно наличию или отсутствию в них очевидной логической или практической связи между рекламируемым товаром и используемой исторической реалией. Названные связи нам действительно удалось выявить в рекламных текстах, в которых для продвижения рекламируемых товаров используются образы таких исторических персонажей, как Петр I, Екатерина Великая, Александр Невский, Федор Конюхов, Иван Таранов, Константин Циолковский, Дмитрий Иванович Менделеев, Григорий Распутин. («Неторопливая церемония приготовления настоящего кофе, ароматная пенка, несравненный кофейный вкус. Это кофе «Петр Великий»). Непрямая, неясная связь между рекламируемыми товарами и историческими персонажами или реалиями была обнаружена при упоминании в рекламных текстах следующих имен исторических личностей: Александр II, Иван Грозный, Николай I и пр.
Глубокое изучение материала исследования позволяет сказать, что для выявления и экспликации национально-культурной специфики языковых единиц в контексте, насыщенном экстралингвистическими сведениями, служить опорой могут семантика имени исторического персонажа, его бытовые привычки, увлечения, реальные и интересные факты личной жизни персонажа, подвиги, совершенные им, популярные легенды о нем и т.д. Например: «В 1861 году в Лондоне была пущена первая линия метрополитена, а в России отменено крепостное право», «Государыня! К Вам граф Орлов с Vizitом. Презерватив «Vizit» - ваш фаворит». Углубление в детали жизни исторических персонажей беспорно дает ценную базу данных для создания ярких, эмоциональных, привлекательных для потребителя рекламных текстов. При этом важную роль играют наративный стиль, установление диалога и языковая игра как приемы для достижения эмоционального эффекта. Через образы исторических личностей у создателей рекламы появляется возможность охарактеризовать отдельные отрезки истории России, показать особенности жизни народа в те времена. Применительно к вьетнамским рекламным текстам исторической направленности, упоминание имен великих людей, уже не говоря об углублении в детали их жизни, запрещено соответствующим законом. Использование исторической информации или государственных символов в неадекватных целях считается проявлением неуважения к прошлому, к предкам и к самой Родине.
Источниками рекламных текстов на русском языке, посвященных историческим событиям, стали, прежде всего, революционные плакаты, призывы и лозунги времен Великой Отечественной войны, но с заменой при этом одного или нескольких элементов в первоисточнике: «Мать Африка зовет», «Ты заказал народные окна?». Прибегая к таким формулам, благодаря их сжатости и популярности, авторам рекламы удалось решить ключевую задачу, поставленную перед ними, - легко и надолго закрепить в памяти реципиентов текст рекламы.
Для анализа феномена «сказочный мир» в разделе 2.4. наше внимание было обращено на специфику восприятия героев сказок, легенд, былин, относящихся к фольклорному наследию того или иного народа. Среди них в русской культуре особо выделяются такие герои, как Баба-Яга, Иван-Дурак, Василиса Прекрасная, Кощей Бессмертный и др. К примеру, при упоминании имени Бабы-Яги представители русской лингвокультуры больше внимания уделяют неприятной внешности этой сказочной старухи, а не проявлениям злобности и агрессивности в ее характере. Благодаря популярности русских народных сказок во Вьетнаме, лингвокультурема «Баба-Яга» прочно вошла в речь вьетнамцев, которые, называя кого-либо Бабой-Ягой, отмечают, однако, в этом человеке лишь большую злость и безжалостность, что не охватывает все исходные культурные смыслы данной лингвокультуремы («Первая девочка: Тогда ты сыграешь Бабу-Ягу. - Вторая девочка: Почему я должна быть злой? Я буду только принцессой...»).
Отметим, что в отличие от героев русского фольклора героям вьетнамского народного творчества не присуща двойственность натуры: ведьмы и другие демонические персонажи наделяются только отрицательными чертами характера, а положительные герои бывают исключительно добрыми, храбрыми, благородными и всегда одерживают победу в борьбе со злом. Поэтому, как справедливо отмечает В.В. Красных, русский герой «Слова о полку Игореве» вызывает недоумение у представителей восточных народов, к коим принадлежат и вьетнамцы. В их понимании герой не может «потерпеть поражение на поле битвы, а если потерпел, то не может попасть в плен, а если уж оказался в плену, то он ни при каких обстоятельствах не может бежать оттуда. Если все же это с ним случилось, то ни при каких обстоятельствах он не может быть героем произведения, во всяком случае - главным и положительным» (Красных 2003, 196).
В российской рекламе мы часто оказываемся свидетелями ситуаций, где герой попадает в затруднительное положение или сталкивается с препятствиями, преодолеть которые ему помогает рекламируемый товар (в качестве объекта, обладающего волшебной силой), что может объясняться, по мнению М.В. Масловой, во-первых, особенностью русского национального менталитета - верой русского человека в чудо, в то, что позитивные изменения в жизни могут произойти сами собой, по-волшебству; во-вторых, желанием дистанцироваться от житейских проблем, погрузившись в сказочный иллюзорный мир, где добро всегда побеждает зло (Маслова 2010).
При выявлении специфики восприятия феномена «расположение в пространстве» в разделе 2.5. нами была рассмотрена лексическая группа, называющая административно-территориальные единицы, элементы которых составляют: регион, край, область, город, район, село, поселок, деревня и пр. Для этого мы проанализировали ряд рекламных текстов, подтверждающих разницу в представлениях русских и вьетнамцев об одной и той же административно-территориальной единице. Так, во Вьетнаме город по величине всегда больше, чем район, таким образом, «район» всегда используется для наименования административно-территориальной единицы, подчиняющейся городу, но не области. Однако в России понятие «район» подразумевает подчинение данной административно-территориальной единицы и городу, и области, а в ряде случаев, ему же подчиняется и сам город: «Мы предлагаем спектр услуг, в том числе и бурение на воду как в Раменском (Раменский район) и Чехове (Чеховский район), так и во всех остальных городах Подмосковья, выполняемые в соответствии с гибким, комплексным подходом». При восприятии данного рекламного текста, носители вьетнамского языка неизбежно думают о том, что Раменский район и Чеховский район подчиняются городам Раменскому и Чехову соответственно. Отсюда можно сделать вывод о том, что национально-культурная специфика восприятия территориально-административных единицах проявляется при осмыслении вьетнамцами понятий «город» и «район».
В Заключении подводятся итоги исследования, определяются перспективы использования результатов исследования в обучении РКИ и создании рекламных текстов, отмеченных национально-культурной маркированностью.
Библиография содержит перечень научных работ русских, вьетнамских и английских авторов, лексикографических источников, специализированных журналов, содержащих информацию по теме исследования.
В диссертационной работе имеются 3 приложения, в которых представлены рекомендации по созданию рекламных текстов по определенной тематике, отмеченных национально-культурной маркированностью и направленных на адаптацию русских рекламных текстов к вьетнамской аудитории.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ
1. В изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Ву Тхи Фыонг Тхао. Лингвокультурный аспект наименований природных реалий в рекламных текстах // Международный аспирантский вестник. Русский язык за рубежом. 2011. № 2. С. 8-10.
2. Ву Тхи Фыонг Тхао. Семейные ценности в рекламных текстах в национально-культурном аспекте // Знание, понимание, умение. 2012. № 4. С. 206-210.
3. Ву Тхи Фыонг Тхао. Исторические реалии в русскоязычных рекламных текстах // Международный аспирантский вестник. Русский язык за рубежом. 2012. № 2. С.15-18.
2. В других изданиях
4. Ву Тхи Фыонг Тхао. Современная российская реклама в зеркале вьетнамского языка и культуры // Сборник материалов научной конференции «Связь с общественностью в деловой сфере: коммуникативные, социальные, политические аспекты». Калининград, 2009. С. 160-165.
5. Ву Тхи Фыонг Тхао. К вопросу об определении понятия «реклама» // VI Международной научно-практической дистанционной конференции «Современная филология: теория и практика». М., 2012. С.40-45.
6. Ву Тхи Фыонг Тхао. Человек и понимание им феномена «национальная география» // Гуманитарные научные исследования. - Октябрь, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2012/10/1849
7. Ву Тхи Фыонг Тхао. Национально-культурная специфика российских и вьетнамских рекламных текстов, обращенных к фольклору // Филология и литературоведение. - Октябрь, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://philology.snauka.ru/2012/10/330
8. Ву Тхи Фыонг Тхао. Реклама и общество // Сборник материалов научной конференции «Scientific transaction». Улан-Батор, 2012. С.340-343.