Специальность 10.02.01 - Русский язык
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук
Национально-культурная специфика русскоязычного рекламного текста в восприятии носителя вьетнамского языка
Ву Тхи Фыонг Тхао
Москва 2013
Работа выполнена на кафедре русской словесности
и межкультурной коммуникации
Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина
Научный руководитель: доктор филологических наук,
профессор
Мамонтов Александр Степанович
Официальные оппоненты: доктор филологических наук,
профессор
Морослин Петр Васильевич
(декан факультета иностранных языков, заведующий кафедрой иностранных языков Международного славянского института)
кандидат филологических наук
Татаринова Наталия Васильевна
(начальник методического отдела учебно- методического управления Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина)
Ведущая организация: Российский университет дружбы народов
Защита состоится «13» марта 2013 г. в 10.00 ч. в зале Ученого совета на заседании диссертационного совета Д 212.047.01 ФГБОУ ВПО «Государственный институт русского языка им. А. С. Пушкина» по адресу: 117485, Москва, ул. Академика Волгина, 6.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина.
Автореферат разослан «07» марта 2013 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
кандидат филологических наук, доцент И. И. Бакланова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению национально-культурной специфики русскоязычного рекламного текста в восприятии носителя вьетнамского языка. Актуальность темы исследования определяется тем, что, во-первых, выявление национально-культурной специфики языковых единиц, в том числе и в рекламных текстах, является одной из тех ключевых проблем, которые продолжают оставаться наиболее острыми и важными на протяжении многих лет. Повышенное внимание исследователей к ее изучению вызвано не только тем, что знание языковой системы само по себе не обеспечивает успешной коммуникации, особенно в условиях заметной активизации межкультурных контактов, но и ввиду того, что национально-культурная специфика динамична, поскольку динамичен сам феномен «культура».
Во-вторых, заключая в себе массу разного рода имен собственных, безэквивалентной лексики, прецедентных высказываний, слов-образов и пр., отражающих этнические вкусы, мировидение того или иного народа, его менталитет, социальные установки, а также специфичность быта, современный рекламный текст, несомненно, вызывает трудности при восприятии его иноязычными реципиентами как представителями других культур, вступающими в межкультурную коммуникацию. Минимизация возникающих при восприятии иноязычной аудиторией трудностей стала задачей не только для составителей рекламных текстов, но и для сопоставительных лингвистических исследований, которые в свете лингвокультурологии приобретают, бесспорно, важное значение.
И, наконец, в-третьих, проблема выявления национально-культурной специфики рекламных текстов в восприятии носителя вьетнамского языка в настоящее время представляется недостаточно разработанной и изученной. Учитывая значимость рекламных текстов и свойственные им функции (в том числе ценностно-ориентировочную), можно сказать, что определение предмета нашего исследования способствует расширению двухсторонних контактов, достижению взаимопонимания между русским и вьетнамским народами в диалоге культур.
Целью данного диссертационного исследования является описание национально-культурной специфики языковых единиц, составляющих русскоязычные рекламные тексты, выявление параметров для снятия трудностей при восприятии данных текстов представителями других культур, в частности, вьетнамской.
Поставленная цель предполагает решение ряда конкретных задач:
1. Определить значимость рекламного текста в свете межкультурной коммуникации (первая глава).
2. Выявить суть понятия «национально-культурная специфика» на основе аналитического обзора существующих научных взглядов на данное явление (первая глава).
3. Выявить национально-культурную специфику семантики языковых единиц, составляющих рекламные тексты, взятые в качестве объекта исследования (вторая глава).
4. Описать национально-культурное содержание лингвокультурем, формирующих национально-культурный облик русского рекламного текста, с учетом частотности их появления в рекламе для того, чтобы способствовать преодолению трудностей, возникающих при восприятии вьетнамцами русских рекламных текстов с использованием антропоцентрической тезаурусной классификации (вторая глава).
5. Дать обоснованные рекомендации по адаптации русских рекламных текстов к вьетнамской аудитории (приложение).
Объектом данного диссертационного исследования являются современные русские рекламные тексты, обладающие национально-культурной спецификой. национальный текст вьетнамский рекламный
Предметом исследования выступает национально-культурная специфика языковых единиц в русских рекламных текстах, выявленная с позиции носителя вьетнамского языка.
В качестве источников материала для исследования мы используем тексты печатной, телевизионной, наружной коммерческой рекламы, размещенные в средствах массовой информации (СМИ), на сайтах предприятий, в публичных местах (на остановках средств общественного транспорта, в вагонах поездов и т.д.). Всего нами было рассмотрено 1250 русскоязычных и 800 вьетнамских рекламных текстов.
Для того, чтобы выявить национально-культурную специфику рассматриваемых нами рекламных текстов, в ходе описания мы порой обращаемся к логотипам, изображениям, сопровождающим рекламный текст, и видеоряду, появляющемуся в рекламных роликах. Попутное использование сведений, заключенных в данных объектах зрительной наглядности, на наш взгляд, не противоречит теме нашего исследования, так как изображения или логотипы сами по себе информативны, т.е. они содержат в себе определенную информацию, проявляющуюся имплицитно. Следует отметить, что во многих рекламных текстах весь перечень содержательных смыслов может быть выявлен только путем обращения к изображениям, логотипам, видеоряду, сопровождающим данные рекламные тексты.
Научная новизна исследования заключается в том, что: 1) через обращение к рекламным текстам на русском и вьетнамском языках путем их анализа с точки зрения лингвокультурологии конкретизируются особенности содержания мышления русского и вьетнамского народов; 2) предлагается способ установления и экспликации национально-культурной специфики языковых единиц в контексте, насыщенном экстралингвистическими сведениями.
Теоретико-методологической базой исследования послужили диссертационные исследования, научные монографии и прочие публикации, посвященные теории рекламы, теории текста, проблемам рекламоведения, межкультурной коммуникации, лингвокультурологии, лингвострановедения и страноведения таких авторов, как: Н. Г. Брагина, Е. М. Верещагин, Ю. С. Вернадская, В. В. Воробьев, О. Я. Гойхман, Е. Л. Головлева, Д. Б. Гудков, Х. Кафтанджиев, В. Г. Костомаров, В. В. Красных, А. С. Мамонтов, В. А. Маслова, Е. В. Медведева, П. В. Морослин, В. Л. Музыкант, Ю. Е. Прохоров, О. А. Феофанов, Л. Г. Фещенко, Н. М. Фирсова, В. М. Шаклеин и др.
В соответствии с заявленным материалом исследования, в качестве методов исследования мы в своей работе используем, преимущественно, описательный, сопоставительно-аналитический и статистический методы. При сопоставлении исходным является русский языковой материал.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты проведенного исследования позволяют:
- обосновать наличие национально-культурной специфики семантического пространства картин мира русской и вьетнамской лингвокультур, в пределах которого следует прогнозировать трудности восприятия исходного материала реципиентом-вьетнамцем;
- говорить об определенном вкладе в развитие теории межкультурной коммуникации применительно к взаимодействию таких дистантных культур, какими являются русская и вьетнамская.
Практическая значимость исследования обусловлена тем, что полученные результаты могут быть использованы, в первую очередь, в теории и практике обучения русскому языку как средству межкультурной коммуникации вьетнамских студентов-филологов; при разработке и создании учебных пособий и прочих лингводидактических материалов; в курсах обучения переводу. Материалы диссертационного исследования могут быть также полезны русским и вьетнамским специалистам-копирайтерам, а содержащиеся в работе сведения использованы в качестве рекомендаций при создании рекламных текстов, направленных на продвижение разного рода товаров на соответствующие рынки в целях повышения эффективности их продаж.
Результаты исследования позволяют сформулировать следующие положения, выносимые на защиту:
Под национально-культурной спецификой языковой единицы предлагается понимать специфику той части ее семантики, которая отражает мировидение представителей конкретного национально-культурного языкового сообщества, обусловленное своеобразием социально-исторического бытия, географии, религии, литературы, образования и пр.
Рекламные тексты как феномены лингвокультуры могут обладать подобной спецификой, эксплицируемой лишь в процессе сопоставления, каким и является процесс восприятия в условиях межкультурной коммуникации в разнообразных ее проявлениях, например, при обучении РКИ или в процессе приобретения товара, представляющего иную лингвокультуру и т.п.
Тексты современной российской рекламы могут представлять трудность для их восприятия носителями вьетнамского языка и культуры в силу их принадлежности к дистантным «культурным пространствам» и по причине наличия в их структуре национально окрашенных единиц (например, явление культурной коннотации), а, следовательно, они нуждаются в национально-ориентированной интерпретации и формализации.
Под формализацией предлагается понимать построение антропоцентрической тезаурусной классификации, моделирующей семантическое пространство, в пределах которого выявляются и прогнозируются трудности восприятия русского рекламного текста представителем вьетнамской лингвокультуры с последующим сопоставительным лингвокультурным анализом всех входящих в структуру рекламного текста единиц исследования - лингвокультурем.
Апробация исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры русской словесности и межкультурной коммуникации Государственного института русского языка им. А.С.Пушкина; докладывались на Международной конференции «SCIENTIFIC TRANSACTIONS» (Монголия, 2012). Автором подготовлены и опубликованы восемь научных статей, в том числе три из них в рецензируемых научных журналах. В опубликованных статьях отражены наиболее существенные положения диссертации.
Объем и структура диссертационного исследования определяются поставленными в нем целями и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект, предмет, формулируются цель, задачи и методы исследования, устанавливается научная новизна, раскрываются теоретическая и практическая значимость работы, перечисляются положения, выносимые на защиту, приводится структура диссертации.
В первой главе - «Теоретические основы изучения рекламного текста» - даются определения рекламы и рекламного текста, описывается структура рекламного текста и характеризуется его значимость в свете межкультурной коммуникации. Кроме того, предлагается рассмотрение термина «национально-культурная специфика» и приводится обзор вьетнамских исследований рекламных текстов, включая сопоставительные исследования.
За историю своего существования слово «реклама» претерпело значительные смысловые изменения. Его определений существует великое множество, поскольку «реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, лингвистики, социологии и ряда других наук» (Гойхман, Лейчик 2010, 5). При рассмотрении различных определений рекламы, обнаруживаются в основном такие ее характеристики, как поток информации, форма коммуникации, элемент маркетинга. Мы предлагаем следующее определение рекламы с учетом ранее выдвинутых трактовок данного понятия: реклама - это форма коммуникации, в которой создаются и распространяются тексты однонаправленного характера о товарах, услугах, идеях и происходит оказание психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
При освещении понятия «рекламный текст» наше внимание было обращено и на толкование понятия «текст», поскольку в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового. Кроме того, следует заметить, что относительно определения значения самого понятия «текст» мнения исследователей разнятся. Объясняя существование различных определений текста, Ф. Де Соссюр отметил, что каждый исследователь вкладывает в понятие «текст» свой собственный смысл и дает термину свое собственное толкование, исходя из постулатов той науки, представителем которой является, и в соответствии со своими научными взглядами, представлениями и пристрастиями (цит по: Прохоров 2003, 11). Сложность определения понятия «текст» обусловливается еще тем, что текст - явление многогранное и разноплановое (Красных 2003, 117), он «вплетен в множество разных деятельностей и существует как текст лишь благодаря тому, что имеет определенные функции в этих деятельностях» (Щедровицкий 1974, 204).