Анализ различных существующих определений текста дает основание утверждать, что в лингвистике исследователи во многом обращают свое внимание на следующие его характеристики: форму существования, присутствие названия, объем (размерный признак), связность. Мы, разделяя точку зрения В. Г. Костомарова, в настоящей работе вслед за ним придерживаемся следующего определения понятия «текст»: «Текст - это выраженное в любой форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одной из сфер функционирования языка» (Костомаров 2005, 41).
Что же касается рекламного текста, мы присоединяемся к мнению о том, что рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию, призванный формировать или поддерживать интерес к объекту рекламирования и способствующий реализации товаров, услуг (Бернадская 2008, 3).
Говоря о структуре рекламного текста, следует отметить, что существуют трехкомпонентная, четырехкомпонентная и пятикомпонентная структуры. В настоящей работе, вслед за исследователями Х.Кафтанджиевым, Л. М. Дмитриевой, Е. В. Медведевой, О.Я. Гойхманом, В. М. Лейчиком и пр., мы выделяем в рекламном тексте четыре компонента: слоган (или лозунг), заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.
Знакомство с многочисленными научными работами, опубликованными в последнее время, позволяет говорить, что рекламные тексты подвержены большому вниманию со стороны лингвистов, в основном они подвергаются комплексному анализу в свете межкультурной коммуникации. Тщательную разработку получили не только проблема перевода рекламных текстов, лексико-семантический, синтаксический, структурно-стилистический, когнитивно-прагматический вопросы, но и описание культурологического содержания рекламных текстов. При этом нельзя не обратить внимание на один из аспектов их изучения - лингвокультурологический, который вызывает большой интерес у ряда исследователей. Это вполне обоснованно, ведь, во-первых, культура приобретает особую значимость для рекламы, а реклама, в свою очередь, отражает культуру. Во-вторых, в условиях активной международной интеграции понимание культуры чужого народа обеспечивает успешную межкультурную коммуникацию. Таким образом, описание культурологического содержания рекламных текстов становится все более актуальным, ведь результаты исследований, посвященных ему, несомненно, облегчают восприятие рекламных текстов в контексте, в особенности, когда они адресованы представителям других культур.
При освещении вопросов теоретической части нам потребовалось также выявить содержание понятия «национально-культурная специфика». Сложность вопроса при этом объясняется тем, что, во-первых, существуют различные подходы к изучению национально-культурной специфики (лингвострановедение, контрастивный подход, лингвокультурология, когнитивная лингвистика и пр.). Во-вторых, предмет нашего интереса касается изучения различных объектов (слов, фразеологизмов, пословиц, речевого общения, рекламных текстов, речевого этикета, коммуникативного поведения, ведения деловой переписки, преподавания русского языка, построения дискурса, определенных концептов, даже картины мира отдельного языка и т.п.). Соответственно, исследователями предлагаются различные определения с учетом объекта их изучения. В-третьих, далеко не все исследователи воспринимают термин «национально-культурная специфика», заменяя его понятиями «национально-культурное своеобразие», «национально-культурные особенности» или «национально-культурный компонент».
С учетом проведенного нами аналитического обзора существующих научных взглядов на рассматриваемый вопрос, мы, в свою очередь, предлагаем следующее определение данного понятия: под национально-культурной спецификой языковой единицы понимается та часть семантики языковой единицы, которая отражает особенности мировидения представителей данного национально-культурного языкового сообщества, обусловленные своеобразием социально-исторического бытия, географии, религии, литературы, образования и т.д.
Во второй главе - «Антропоцентрическая тезаурусная классификация как инструмент экспликации и формализации национально-культурных особенностей русских рекламных текстов» - предлагается антропоцентрическая тезаурусная классификация рекламных текстов, после чего следует выявление национально-культурной специфики русских рекламных текстов и параллельно дается описание национально-культурного содержания лингвокультурем, содержащихся в рекламных текстах.
Выполняя поставленные задачи, мы проанализировали 1250 отобранных русских рекламных текстов с позиции носителя вьетнамского языка и культуры, представляющих интерес, в первую очередь, как средство обучения РКИ вьетнамских студентов-филологов продвинутого этапа и отмеченных национально-культурной маркированностью. Попутно отметим, что наш интерес к данной проблематике связан не в последнюю очередь и с той ролью, которую играет рекламная коммуникация в своем межкультурном аспекте в экономической жизни социума.
В ходе изучения отобранного материала мы пришли к необходимости введения в научный обиход инструментария, способного обеспечить его адекватный лингвокультурологический анализ и последующую формализацию. Напомним, материалом для исследования во многих случаях послужили устойчивые сочетания языковых единиц, отмеченные национально-культурной маркированностью и функционирующие в рекламных текстах в виде таких его структурных элементов, как заголовок, основной рекламный текст, слоган и эхо-фраза. Как правило, применительно к подобным единицам в качестве способа анализа и описания используется «тематическая классификация», построенная на так называемой «антропоцентрической» основе, в центре которой - Человек во взаимодействии с окружающей его объективной действительностью.
Мы исходим из того, что представители, в первую очередь, дистантных лингвокультур, в данном случае таких, как русская и вьетнамская, имея разные «культурные установки», по-разному, иными словами, «по-национальному» воспринимают общечеловеческие явления, в частности, представленные в русских рекламных текстах в вербализованном виде и в ряде случаев являющиеся в лингвокультурологической терминологии не просто единицами языка, а лингвокультуремами, нуждающимися в национально-ориентированной интерпретации.
Итак, отобранные рекламные тексты, сигнализирующие о наличии национально-культурной маркированности, мы посчитали целесообразным распределить по следующим 7 классификационным параметрам, а именно:
Человек и понимание им феномена «семья»;
Человек и понимание им феномена «природа»;
Человек и понимание им феномена «историческое прошлое»;
Человек и понимание им феномена «пища»;
Человек и понимание им феномена «сказочный мир»;
Человек и понимание им феномена «расположение в пространстве»;
Человек и понимание им феномена «этика».
При этом выделение подобных параметров представляется нами условным, поскольку увеличение корпуса текстов способно инициировать появление дополнительных параметров предлагаемой нами классификационной сетки. Далее необходимо подчеркнуть следующее: последовательность параметров прямо пропорциональна количеству рекламных текстов, тяготеющих к тому или иному параметру. Проведенный нами статистический анализ позволил установить следующее: наибольшее количество текстов-лингвокультурем - 25% - тяготеет к параметру 1; 20% - к параметру 2; 18% - к параметру 3; 17% - к параметру 4; 8% - к параметру 5; 7% - к параметру 6; 5% - к параметру 7.
Будучи ограниченными рамками диссертационного исследования и исходя из значимости того или иного параметра для вьетнамской лингвокультуры, мы позволили себе в качестве примера анализ по 5 параметрам предлагаемой нами в качестве инструмента исследования и формализации антропоцентрической тезаурусной классификации, а именно: «Человек и понимание им феномена «семья», «Человек и понимание им феномена «природа», «Человек и понимание им феномена «историческое прошлое», «Человек и понимание им феномена «сказочный мир», «Человек и понимание им феномена «расположение в пространстве».
Анализ феноменов «семья», «историческое прошлое», «природа», «сказочный мир», «расположение в пространстве» и соответствующих лингвокультурем проводится на основе лингвострановедческой теории слова, предложенной Е. М. Верещагиным и В. Г. Костомаровым. Исходя из этого, ментально-лингвально-эмотивное освоение национальной языковой личностью того или иного фрагмента культурного пространства применительно к единицам языка актуализируется в так называемых «семантических долях лингвокультурного фона» (у Е. М. Верещагина и В. Г. Костомарова - «лексического фона»), а также с опорой на пока еще не достаточно, на наш взгляд, изученное явление «культурной коннотации».
В разделе 2.1. рассматривается феномен «семья» с точки зрения ее восприятия представителями вьетнамской лингвокультуры. Отметим, что русский и вьетнамский народы сближает общее представление о семье, тесно связанное с понятием «дом»: «Моя семья - мое гнездо», «Аромат домашнего уюта». Дом в сознании русских отождествляется с крепостью («Мой дом - моя крепость», «Наш дом - наша крепость»), вьетнамцы же приписывают ему женское начало, ассоциирующееся с образами жены, матери, которым свойственны нежность и мягкость: «Дом - гавань счастья. Мой дом (моя жена) - уютная крыша для нашей семьи».
Рассуждая о взаимоотношениях членов семьи, отметим, что для русской женщины ревность губит любовь, а не сохраняет ее («ревность - жену потерять»), однако вьетнамские женщины считают ее способом выражения любви («Любой перец сам по себе острый. Все девушки ревнивые»). Не оставляют без внимания составители рекламы и отношения между зятем и тещей, которые для русских приобретают более острый характер по сравнению с вьетнамской традицией: «Владимир, 34 года, доведенный тещей до предела». Во Вьетнаме взаимоотношения зятя и тещи протекают гладко, но с другой стороны, нередко случаются конфликты между свекровью и невесткой.
Русские проявляют любовь к домашним питомцам, считая их полноправными членами семьи: «Наша кошка Коти - это член нашей семьи, и я хочу быть уверена, что она получает самое хорошее питание». Хотя во вьетнамских семьях живут собаки и кошки, вьетнамцы при этом не считают их членами семьи, а воспринимают их больше как продукт питания: «С тех пор не надо есть собачатину».
В разделе 2.2., посвященном описанию феномена «природа», анализу подвергались лингвокультуремы, обозначающие животных, растения, времена года и природные явления, обладающие национально-культурной маркированностью. Ограниченность объема диссертационного исследования диктует необходимость выбора тех образов представителей животного, растительного мира и природных явлений, которые, по нашим наблюдениям, наиболее часто встречаются в русской и вьетнамской рекламе и являются наиболее значимыми с точки зрения описания национально-культурной специфики.
ЖИВОТНЫЙ МИР. Как показали результаты наших наблюдений, составители рекламы, как на русском, так и на вьетнамском языках, не только обращаются к образам животных, известных повсеместно какими-либо характерными особенностями поведения, присущими им, но и прибегают к ряду животных образов, имеющих неоднозначные ассоциации в различных культурах. Среди отмеченных большой частотностью употребления в рекламных текстах образов, относящихся к животному миру, подробное описание в русских рекламных текстах получили медведь, олень, петух, кот, собака, а во вьетнамских - дракон, черепаха, птица феникс.
Иллюстрацией неоднозначных ассоциаций, вызванных у представителей русской и вьетнамской культур при восприятии рассмотренных образов животных в рекламе, может служить реклама магазина «ОБИ», в которой нашли свое отражение неловкость, неуклюжесть, как свойства поведения, приписываемые русскому медведю: вернувшийся с работы муж сломал дверь при входе в квартиру, при этом он предстает перед нами в образе медведя. Другие особенности поведения медведя, связанные с его мощью, силой, целеустремленностью, проявляются в слогане курьерской службы «Бык и Медведь»: «Быстрая и надежная доставка по Москве и Московской области». В отличие от русской лингвокультуры, «медведь» во вьетнамском сознании ассоциируется со злым, жестоким и недисциплинированным животным, или предстает как сильный зверь, но не умеющий правильно воспользоваться своей силой, чтобы победить соперников. Именно такой смысл заключен во вьетнамском языке в словосочетании «русский медведь», употребляемом, к примеру, для характеристики российских футболистов.