Эффект страховки заключается в том, что индивиды выбирают тариф с фиксированной ставкой в силу того, что не могут предсказать свой будущий объем потребления и тем самым страхуют себя от высоких издержек во время периодов нетипично высокого спроса, то есть безлимитный тариф склонны выбирать потребители-рискофобы (Train et al., 1989). Однако Nunes (2000) в своей работе не нашел зависимости между выбором тарифа и уровнем непринятия риска индивидом, что свидетельствует об отсутствии данного эффекта.
Эффект таксометра наблюдается тогда, когда потребители получают большее удовольствие от подключения к безлимитному тарифу, чем к тарифу с поминутной тарификацией. Происходит это потому, что, заплатив в самом начале периода пользования определенную сумму, индивиду больше не надо рассчитывать свои издержки и уровень потребления. На тарифе с поминутной тарификацией каждая единица потребления оценивается выше, так как она оплачивается непосредственно во время пользования услугой, что уменьшает также удовольствие потребителя. Таким образом, можно сделать вывод, что для индивидов потребление, которое уже оплачено, психологически воспринимается как бесплатное, а значит наиболее предпочтительное (Prelec and Loewenstein, 1998).
Для потребителей поиск оптимального тарифа среди множества может являться затруднительной процедурой, требующей приложить некоторые усилия. Для того чтобы избежать эти усилия, индивид может выбрать так называемый «тариф по умолчанию», то есть тариф, который они привыкли выбирать. Если таким тарифом является безлимитный, то потребителям «удобно» его использовать в плане минимизации издержек на поиск информации и выбор тарифа. Данный эффект был назван эффектом удобства и впервые был обнаружен в работе Kling и Van der Ploeg (1990).
Эффект переоценки связан с тем, что потребители могут переоценивать свой объем потребления. Nunes (2000) сравнил субъективную вероятность переиспользования с вероятностью недоиспользования, путем деления разницы между наивысшим ожидаемым уровнем потребления и безубыточным уровнем на разницу между наименьшим ожидаемым уровнем потребления и безубыточным уровнем. Чем больше это отношение, тем более вероятно, что индивид переоценит свой объем потребления. Следовательно, потребители, для которых ожидаемые максимальный и минимальный уровни потребления высоки, вероятнее выберут безлимитный тариф.
Lambrecht и Skiera (2006) показали, что все эффекты, кроме эффекта удобства, являются причинами склонности людей выбирать безлимитный тариф. Что касается потребительского предпочтения подключаться к тарифу с поминутной тарификацией, то оно объясняется главным образом недооценкой индивидом своего потребления.
Также причиной не оптимального выбора может служить наличие асимметрии информации между продавцом и покупателем. В работе 2002 Miravete изучает теоретические и экономические последствия неопределенности потребителя по поводу своего будущего потребления, в то время как провайдер, являющийся монополистом, предлагает заранее выбрать либо уникальный обязательный нелинейный тарифный план, либо сделать выбор из меню необязательных двухчастных тарифов. Выбор потребителя происходит под влиянием индивидуальных и известных только потребителю шоков. Действую таким образом, можно разделить клиентов на два типа: ex-post и ex-ante.
Разработанная модель была использована в эксперименте, который проходил в двух городах США в 1986 году. Суть эксперимента заключалась в том, чтобы выявить наличие асимметрии информации между местным сотовым оператором - монополистом и пользователями. Эмпирические данные подтвердили существование значительной асимметрии информации.
Тем не менее, несмотря на то, что не всегда поведение потребителей является рациональным и обуславливается принципом минимизации издержек, существуют различные факторы, побуждающие индивидов выбирать тот или иной тарифный план или же принимать решение о переключении.
В работе 1987 года представлена эмпирическая модель выбора домохозяйств между различными опциями местных телефонных услуг и взаимосвязи данного выбора с числом и средней продолжительностью звонков, сделанных домохозяйством в любое время суток в любую географическую зону (Train et al., 1987).
Авторы использовали nested logit модель и получили следующие результаты относительно того, как домохозяйства реагируют на изменение цены:
1) Если домохозяйства сталкиваются с увеличением цены, которое они могут избежать, изменив свое потребление или перейдя на другой тарифный план, они более вероятно изменят свое потребление, то есть сократят количество звонков. Однако эластичность количества звонков по взимаемой плате крайне мала, так как дополнительная плата не взимается для большинства звонков.
2) Если домохозяйство использует безлимитный тариф, то изменение количества звонков никак не повлияет на издержки домохозяйства. Поэтому в случае безлимитного тарифного плана увеличение стоимости услуг приводит к быстрому переключению потребителей на другой тарифный план. Это доказывает, что для домохозяйств различные тарифные планы являются близкими субститутами.
Также существует ряд работ, которые рассматривают, как ценовые изменения влияют на поведение потребителей. Так автор статьи 2004 года исследовал, как изменение цены доступа и изменение предельной цены влияют на переключение абонента на другой тарифный план (Iyengar, 2004). Он обнаружил, что изменение цены доступа имеет большее влияние на решение клиента о переключении и прибыльность провайдера в долгосрочном периоде по сравнению с изменениями предельной цены. Более того, изменение цены подключения сильнее влияет на CLV light пользователя, в то время как изменения в предельной цене лучше воздействуют на долгосрочную CLV heavy пользователей. Также автор выявил, что недоиспользование/переиспользование свободных минут в будущем либо приведет к увеличению/уменьшению объема потребления человека, либо к его переключению на другой тариф.
В другой работе авторы оценивали ценовую эластичность спроса на мобильные услуги и издержки переключения потребителя (Grzybowski and Pereira, 2011). Использовались панельные данные, включающие более 800 потребителей услуг сотовой связи в Португалии в период с апреля 2003 по март 2004 и оцененные посредством multinominal и mixed logit моделей. Эмпирические результаты показали, что существует постоянство в потребительских предпочтениях относительно мобильного оператора, но роль издержек переключения существеннее в объяснении выбора абонентом оператора и тарифа. Более того, было обнаружено, что спрос на услуги эластичен по цене и что ценовая эластичность существенно различается в зависимости от фирмы и ее клиентов. Издержки переключения настолько велики, что уменьшают взаимозаменяемость продуктов.
К схожему результату относительно роли издержек переключения пришел автор статьи 2006 года (Kim, 2006). Kim в своей работе развивает эмпирическую основу для анализа процесса решения потребителей о переходе от одного провайдера к другому в отрасли услуг сотовой связи. Автор использует модель, в которой однородные потребители принимают решение оптимально и многократно в какой момент переключиться на другого провайдера с учетом, что данное переключение несет издержки. Автором было выявлено, что наличие издержек на переключение препятствует выбору лучшей фирмы. Кроме того, ожидание быстрого увеличения фирм на рынке приводит к тому, что большее число потребителей решают переключиться, в результате чего выгоды от переключения превышают издержки.
Целью работы Ida и Kuroda (2006) являлось исследование быстрого развития спроса на мобильные услуги, включающие 3G. Авторы провели исследования, делая акцент на различии между услугами 2G и 3G. Они анализировали эластичность спроса на различные функции мобильного телефона и заявили, что не могут подтвердить, что эластичность спроса явно различается между 2G и 3G услугами. То есть потребитель скорее выберет перейти от 3G к 2G сети того же самого провайдера, нежели к 3G сети другого. Возможная причина - это то, что переход от 2G к 3G сети произошел в момент, когда даже потребители, выигравшие от перехода, не могли показать необычно высокие показатели использования, так как необходимо было время для адаптации к новой услуге.
Таким образом, авторы выявили, что потребители будут более склонны переключиться на другой тариф прежнего оператора, нежели на тот же тариф, но другого оператора. По-видимому, потребители предпочитают выбирать прежнего оператора, так как издержки переключения слишком высоки, особенно в случаях, когда были указаны адреса электронной почты и были предоставлены различные скидки.
К интересным результатам, противоречащим выводам других работ, пришел автор работы 2008 года. Построив mixed logit модель на панельных данных о Британских домохозяйствах в период с 1999 по 2001, исследователь пришел к выводу, что нет доказательств наличия издержек переключения в Великобритании, хотя множество предыдущих работ доказывали обратное (Grzybowski, 2008). Временная зависимость выбора мобильного оператора объясняется предпочтениями индивида. Выбор мобильного оператора также может объясняться личными характеристиками потребителя. Кроме того, вероятность переключения также зависит от следующих характеристик человека: возраст, интенсивность использования услуг и способов проведения досуга. Эмпирические результаты исследования свидетельствуют о том, что не следует использовать издержки переключения в качестве аргумента для дальнейшего регулирующего вмешательства в рынок сотовой связи.
Интересный вопрос о взаимосвязи между голосовыми и текстовыми сообщениями был поставлен Kim et al. (2010). Структура тарифа, предлагаемая оператором, является нелинейной, и решение потребитель принимает последовательно, то есть сначала выбирает тарифный план, а потом объем потребления. Важно отметить, что в наблюдения были включены те пользователи, которые пользовались как услугами голосового сообщения, так и текстового сообщения.
Модель, построенная авторами, учитывала эндогенность тарифного плана и последующего уровня потребления услуг, а также гетерогенность потребителей по их предпочтениям в использовании голосовых и текстовых сообщений. Результаты, полученные в работе, показали, что звонки и SMS сообщения являются субститутами, однако величина взаимозаменяемости мала.
Так перекрестная ценовая эластичность голосовых и текстовых сообщений составляет лишь 0.08, то есть 10% изменение цены на звонки привело бы к 0.8% увеличению объема потребления sms-сообщений. Собственно, ценовая эластичность звонков равна 0.085, а текстовых сообщений - 0.030. Авторы также обнаружили, что те потребители, которые предпочитают более высокий уровень потребления голосовых сообщений, также имеют высокие предпочтения относительно sms-сообщений. Таким образом, корреляция между данными услугами сильная (0.83).
Еще одним интересным результатом работы является разная чувствительность пользователей в зависимости от демографических признаков. Так, более старшее поколение сильнее реагирует на изменение цены рассмотренных двух услуг. Также существует малое различие в потреблении между женщинами и мужчинами сравнимых возрастов. К ограничениям модели, как сказали сами авторы, следует отнести отсутствие информации о доходах потребителей, так как в силу этого анализ, проведенный в работе, не отражает того, как отдельные пользователи располагают свой доход между услугами сотовой связи и другими товарами и услугами. Также следует с осторожностью отнестись к результатам, относящимся к эластичности, так как использованные наблюдения включали в себя лишь клиентов одного определенного провайдера, следовательно, были получены результаты, говорящие о том, что при увеличении цены люди лишь сокращают своё потребление, в реальности же они могут также поменять мобильного оператора.
Интуитивно также понятно, что индивид скорее всего выберет тот тарифный план, который наиболее популярен среди круга его общения. Работа авторов Birke и Swann, вышедшая в 2006 году, это подтверждает. Исходя из модели, которая была ими построена, они делают вывод, что наибольшее влияние на выбор индивида тарифа оказывает выбор домочадцев. Общее количество людей, пользующихся определенным тарифом, иными словами, его популярность среди пользователей, также влияет на выбор, но всё же наибольший эффект оказывает то, каким мобильным оператором пользуются члены семьи.
Исходя из описанных результатов работ в области рынка сотовой связи, видно, что многие вопросы уже были подробно рассмотрены и изучены: причины нерационального поведения, различные факторы, влияющие на смену тарифного плана, взаимозаменяемость тарифов и услуг связи. Однако в исследованиях ввиду отсутствия данных еще не было изучено, как мобильность в пространстве может влиять на решение о смене тарифа. Можно предположить, что более мобильные люди больше общаются. Следовательно, увеличение мобильности индивида ведет к увеличению объема потребления и, как следствие, к смене тарифного плана ввиду лучшего понимания своего профиля потребления, то есть наблюдается эффект обучения. Так как из предоставленных данных можно извлечь данный показатель, то в данной работе будет предпринята попытка исследовать влияние мобильности в пространстве на выбор тарифа.
Постановка исследовательской проблемы
Целью данной работы является моделирование вероятности переключения индивида на другой тарифный план при изменении одной из характеристик тарифного плана или изменении личностных характеристик индивида. Выявление основных факторов, оказывающих значимое влияние на абонентов, то есть при изменении которых возрастает или убывает вероятность смены тарифного плана, имеют практическую значимость для провайдеров сотовой связи. Данная информация позволит заранее рассчитать вероятность перехода абонентов при появлении новых тарифных планов или изменении прейскуранта их текущих тарифов, а также при изменении структуры потребления абонентов, а значит провайдеры смогут оптимально отреагировать на данные события, что позволит не только удержать текущих пользователей, но и привлечь новых.
Для начала необходимо по имеющимся данным, которые были предоставлены компанией «Ростелеком» за период с ноября 2011 года по ноябрь 2012 года, составить базу данных, приемлемую для выбранных моделей. В данных содержится информация о типе услуги и ее стоимости на текущем тарифе индивида, что позволяет рассчитать месячные расходы индивида как на текущем тарифе, так и на альтернативных тарифах для рассматриваемого периода. Кроме того, в данных указывается базовая станция, с которой был совершен звонок или отправлено SMS сообщение, следовательно, представляется возможным учесть уровень мобильности индивида. Сделать это представляется возможным несколькими путями: