ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Моделирование поведения потребителя на рынке сотовой связи
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
студента образовательной программы бакалавриата «Экономика»
по направлению подготовки 38.03.01 Экономика
Темиркаева Мария Рифинатовна
Рецензент К.ф.-м.н., доцент В.А. Шишкин
Руководитель Старший преподаватель А.Л. Чадов
Пермь, 2018 год
Аннотация
Мобильные телекоммуникации являются одной из крупнейших и быстрорастущих отраслей. Высокая степень лояльности потребителей и высокая конкуренция на рынке сотовой связи приводят к необходимости тщательного анализа поведения потребителей. Изменение действующего тарифного плана или выпуск нового требуют понимания принципов принятия решения потребителями. В данной работе была предпринята попытка моделирования вероятности переключения на другой тарифный план при изменении характеристик тарифа или личностных характеристик индивида, в частности, его мобильности в пространстве, что не было исследовано ранее и является научной новизной данной работы.
Исследование основано на данных, предоставленных компанией ОАО «Ростелеком» за период с ноября 2011 по ноябрь 2012. Данные содержат информацию о прейскурантах тарифов за каждый месяц, а также детализированную информацию о потреблении абонентов: действующий тариф, тип услуги, длительность, стоимость, базовая станция. Для достижения поставленной цели использовались три модели множественного выбора с неупорядоченными альтернативами: Conditional, Mixed и Nested logit.
Abstract
Mobile telecommunication is one of the largest and fastest growing industries. A scrutiny analysis of consumer behavior is required because of the high degree of customer loyalty and high competition in the mobile market. Modification of the current tariff plan or development of a new one requires understanding the principles of decision-making by consumers. In this paper, the attempt was made to simulate the probability of switching to another tariff when changing the characteristics of the tariff or personal characteristics, in particular, mobility in space, which has not been studied before.
The study is based on data provided by Rostelecom for the period from November 2011 to November 2012. The data contains information about the price lists of tariffs for each month and detailed information about the consumption profile of subscribers: the current rate, type of service, duration, cost, base station. To achieve the goal of the study, we used three multiple choice models with disordered alternatives: Conditional, Mixed and Nested logit.
сотовый связь тариф переключение
Введение
Мобильная связь берет своё начало с 1940-х годов, когда с помощью радиотелефонии несколько пользователей в автомобилях подключались к фиксированной сети. Коммерческий интерес в сфере мобильной связи возник в 1970-х годах, когда изобретение цифровых микропроцессоров сделало возможным производство мобильных телефонов экономически выгодным и практичным для широкой массы населения (Nicopolitidis et al., 2003). По причине постоянных технологических инноваций мобильные телекоммуникации продолжают оставаться одной из крупнейших мировых отраслей, показывающих непрекращающийся рост (Lee and Murphy, 2006).
Рост рынка неизбежно приводит к тому, что на данный рынок входят новые игроки, и, следовательно, увеличивается конкуренция между провайдерами. В условиях высокой конкуренции фирмы скорее всего будут предпринимать попытки сохранить и поддерживать текущий уровень доли занимаемого ими рынка, фокусируясь на удержании текущих потребителей. Удержание клиентов рассматривается как более простой и более надежный источник высокой производительности (Fornell and Wernerfelt, 1987; Reichheld and Sasser, 1990). Следовательно, чтобы достичь цели удержания текущих клиентов, фирме необходимо понимать, какие факторы оказывают наибольшее влияние на решение индивида о смене провайдера или тарифного плана. Определение факторов, на которые вероятнее всего отреагируют (положительно или отрицательно) потребители, поможет провайдерам не только удержать прежних пользователей, но и привлечь новых.
Именно поэтому определение того, как изменение характеристик тарифного плана и изменение характеристик индивида влияют на решение индивида при выборе провайдера и тарифного плана и их смене, является актуальным и играет большую роль для провайдеров мобильной связи.
Таким образом, целью данной работы является моделирование вероятности переключения потребителя на другой тарифный план при изменении одного из параметров тарифного плана или характеристик индивида. Так как в предоставленных данных содержится информация о базовой станции, то представляется возможным изучение влияния мобильности индивида в пространстве на его поведение, что не было исследовано ранее и является научной новизной данной работы.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
- ознакомиться с исследования в области сотовой связи и провести их анализ;
- на основе анализа литературы выдвинуть гипотезы;
- подобрать тарифные планы и выбрать факторы, оказывающие влияние на индивида;
- предложить варианты измерения мобильности;
- подобрать модели для оценивания вероятности смены тарифного плана;
- рассчитать объем издержек для каждого индивида на каждом тарифном плане для составления релевантной выбранным моделям базы;
- проверить гипотезы на основе оцененных моделей;
- проинтерпретировать полученные результаты.
Исследование будет основано на данных сотового оператора Пермского края ОАО «Ростелеком» за период с ноября 2011 по ноябрь 2012 года. Данные содержат информацию о тарифных планах и профилях потребления абонентов. Известны особенности и прейскуранты тарифов, период их действия, а также информация о том, какой услугой в какой момент времени и с какой базовой станции воспользовался абонент, а также какова стоимость и длительность совершенной услуги.
Данная работа состоит из шести разделов. В первом идет речь о предыдущих исследованиях в области рынка мобильной связи, к каким результатам пришли исследователи и какие существуют противоречия относительно поведения индивидов. Во втором разделе сформулирован исследовательский вопрос, выдвинуты гипотезы исследования и введены основные предпосылки. В следующем разделе дается описание выбранных моделей для получения ответа на поставленный вопрос, представлены основные факторы, влияющие на смену тарифа. Четвертый раздел содержит информацию о выборке, на основе которой строились модели, а также приведены основные описательные статистики. В заключительных разделах приведены основные результаты, сделаны выводы относительно выдвинутых гипотез и говорится об основных ограничениях исследования.
Теоретическое обоснование
Моделирование спроса на мобильные услуги представляет собой актуальный вопрос для провайдеров мобильной связи. Как те или иные характеристики тарифного плана влияют на его популярность среди потребителей? Поменяют ли пользователи тарифный план при малейшем изменении одной из характеристик текущего плана или всё же существует некий предел, при превышении которого оператор потеряет клиента? На изменение каких характеристик тарифного плана пользователи реагируют лучше? На все эти вопросы провайдерам мобильной связи крайне важно знать ответы, так как понимание причин переключения потребителей с одного тарифа на другой сделает их наиболее конкурентоспособными на рынке. Любой игрок рынка стремится максимизировать свою прибыль, увеличение своей доли на рынке является одним из способов достижения этой цели. В связи с этим оператору мобильной связи важно понимать, какие основные факторы воздействуют на решение людей о переключении на другой тарифный план, чтобы повлиять на переход клиентов от их конкурентов к ним и не потерять своих текущих клиентов.
На первый взгляд кажется, что потребители должны выбирать такие тарифные планы из множества предложенных, которые бы минимизировали их издержки при текущем потреблении. Однако во многих предыдущих работах было доказано, что часто при выборе тарифного плана потребители руководствуются принципом ограниченной рациональности.
Так, например, выбор безлимитного тарифа принято связывать с нерациональным поведением потребителя. В работе 1993 года авторы показали, что около 65% абонентов, выбирающих и пользующихся тарифом с фиксированной ставкой, могли бы значительно уменьшить свои издержки на услуги мобильной связи при переходе на тариф с посекундной тарификацией. Для сравнения, лишь для 10% потребителей, выбирающих посекундную тарификацию, существовала возможность снижения издержек путем переключения на безлимитный тариф (Kridel et al., 1993).
Склонность индивидов выбирать безлимитный тариф, который не является оптимальным, также была описана в работе DellaVigna и Malmendier (2006). Авторы использовали данные трех американских фитнес-клубов за три года, которые содержали информацию о периоде действия приобретенного абонемента и реальной посещаемости 7978 человек. Результаты работы свидетельствуют о том, что при использовании гипотезы рациональности выводы о потребительских предпочтениях являются смещенными, что также доказывает нерациональность выбора индивидов.
Однако к противоположным выводам пришел Miravete в своей работе (Miravite, 2003). Автор доказывает, что текущий уровень потребления и ожидания по поводу будущего потребления достаточно высоки для потребителей, которые пользуются безлимитным тарифом, и подключение к данному тарифу является для них как ex-ente, так и ex-post оптимальным, что свидетельствует об их рациональности.
Помимо изучения рациональности абонентов на тарифе с фиксированной платой, автор также подробно останавливается на рассмотрении вероятности возникновения ex-post ошибки. Возникает данная ошибка потому, что в момент подключения тарифа индивид не может совершить определенный уровень потребления, и таким образом, лишь спустя время он может обнаружить, что выбранный им тарифный план не является наилучшим, то есть минимизирующим его расходы на услуги сотовой связи. Эта особенность рынка предполагает, что и продавец и покупатель могут обучаться в течение времени, однако в работе автор рассматривал лишь способность к обучению со стороны потребителей. Автору удалось доказать, что эффект обучения присутствует и потребители действительно со временем лучше предсказывают свой будущий объем потребления, что позволяет оптимизировать выбор.
В более поздней работе Miravete в соавторстве с Narayanan и Chintagunta (2007) показал, что эффект обучения в основном характерен для людей, которые используют тарифы с посекундной/поминутной тарификацией. Как правило, мобильные операторы предлагают два типа мобильных услуг: безлимитный тариф и тариф, который включает в себя как ежемесячную плату, так и плату за единицу пользования услугой. Как следствие, потребители сталкиваются с проблемой выбора как тарифного плана, так и объема потребления. В силу временного лага между выбором тарифа и непосредственным потреблением услуг потребители не могут точно предсказать объем своего потребления на шаге, когда происходит выбор тарифного плана.
Авторы же данной статьи разработали такую модель потребительского выбора, которая позволяет учитывать данную неопределенность. На основе данной модели они обнаружили, что люди менее склонны переключаться с безлимитного плана на тариф с поминутной/посекундной тарификацией, нежели наоборот. Авторы предполагают, что невозможность определения потребителем своего среднего объема потребления в будущем и различным уровнем обучения в этих двух планах (потребители лучше обучаются в рамках тарифа с поминутной тарификацией и практически не обучаются на безлимитном тарифе) являются объяснением наблюдаемого явления.
Таким образом, среди авторов нет единого мнения по поводу рациональности потребителей на безлимитном тарифе. Тем не менее, большинство исследований показывают, что индивиды стремятся выбирать безлимитный тариф в независимости от того, соответствует ли данный выбор их текущему и ожидаемому будущему потреблению (Kling and Van der Ploeg, 1990; Kridel et al., 1993; Train et al., 1987). Безусловно, существует предвзятость индивидов и в отношении тарифа с посекундной/поминутной тарификацией, однако такой тип поведения встречается гораздо реже, представляет меньшую важность и является менее постоянным во времени, нежели предубежденность людей выбирать тариф с фиксированной ставкой (Lambrecht and Skiera, 2006).
В целом, в литературе рассматриваются различные объяснения, почему потребители склонны выбирать безлимитный тариф, который в большинстве случаев не является оптимальным. Lambrecht и Skiera (2006) проанализировали данные объяснения и на их основе выдели четыре причины: эффект страховки, эффект таксометра, эффект удобства и эффект переоценки - которые побуждают людей выбирать безлимитный тариф, хотя переход на другой тариф уменьшил бы их издержки на пользование услугами мобильного оператора.