Большой вклад в изучение медиафраншизы внес американский философ и культуролог Г. Дженкинс, который исследует проблематику медиафраншиз в контексте феномена конвергенции, поскольку конвергентная медиасреда создала благоприятные условия для развития медиафраншиз сразу на нескольких платформах (Jenkins, 2006). Для характеристики мультиплатформенных франшиз в 2003 г. Г. Дженкинсом было введено в научный оборот понятие трансмедиа. Исследователи используют термины «трансмедиа-сторителлинг», «трансмедийное повествование» (Jenkins, 2006; Pratten, 2015; Phillips, 2012; Scolari, Bertetti, Freeman, 2014); «франчайзинговый сторителлинг» (Parody, 2011); «трансмедийные адаптации» (O'Flynn, 2011: 83). Все эти понятия относятся к проекту, который развивается в различных формах одновременно на множестве платформ, то есть, с точки зрения производителя, трансмедиа осуществляется как мультиплатформенный проект. Термин «мультимедийная франшиза» повсеместно используется как синоним трансмедийной медиафраншизы.
В основе трансмедиа лежит одно произведение, художественные элементы которого распределены между различными платформами для того, чтобы создать целостное сюжетно-композиционное пространство. Истории на каждой из платформ делают свой собственный, уникальный вклад в раскрытие произведения и могут иметь различия в сюжете, героях, точках входа во вселенную произведения. Последний термин - исследователи используют также сочетания «вымышленная вселенная» (Солганик, Клушина, Славкин, Смирнова (ред.), 2013: 150), «вымышленный мир» (Mckee, 1997) - обозначает структурный элемент, выявляющий общие принципы, категории и закономерности развития художественного произведения. Впервые понятие вселенной произведения появилось в 1970 г. в статье американского историка комиксов Д. Маркштейна как характеризация среды, последовательного порядка и общих правил, в соответствии с которыми развиваются события в произведении. Чаще всего данное понятие используется в отношении масштабных произведений, происходящих в вымышленном мире. Подчеркивая первостепенную роль вымышленного мира в мультиплатформенном проекте, исследователи называют трансмедиа «искусством миров» (Long, 2007: 28), «трансмедийными мирами» (Klastrup, Tosca, 2004), «строительством миров» (Wolf, 2012).
Успешность и продолжительность медиафраншизы зависит от набора отличительных черт истории и персонажей, которыми отмечена данная линейка произведений. Американский маркетолог и исследователь Трейси Татен (Tuten, 2008: 77) подчеркивает, что медиафраншиза в своей основе представляет бренд. Франшизы могут иметь гораздо большую финансовую ценность, чем произведение, которое лежит в ее основе. В понимании Г. Дженкинса (2019: 53), медиакомпании-производители франшиз используют термин «франшиза» для обозначения скоординированных действий по брендированию и продвижению художественного контента в новых рыночных условиях. В силу процессов конвергенции медиафраншиза имеет высокий потенциал доходов, поскольку развитие франшизы может реализоваться в виде нескольких медиапроектов, продвигаемых на множестве медиаплатформ. При этом работа по продвижению контента осуществляется большим коллективом менеджеров, ответственных за создание, развитие и маркетинг франшизы, что вызывает дискуссии научного сообщества о том, кто из участников проекта делает наибольший вклад в финансовые результаты проекта: творцы, создающие медиаконтент, либо менеджеры, работающие над франшизой в рамках определенного медиаконтента (Fleury, Hartzheim, Mamber (ed.), 2019).
Медиафраншиза, как правило, развивается благодаря персонажу, который стал популярным в одном из сегментов медиа, после чего его популярность постепенно распространяется на другие медиасегменты, в которых лицензируется произведение. Примеры перехода в другую форму - экранизация литературного произведения, новеллизация аудиовизуального произведения (создание книг на основе фильмов и сериалов), создание комиксов, видеоигр, телесериалов по кинофильму либо кинофильмов по телесериалу, анимационного сериала на основе игрового сериала. В то же время, по мысли Г. Дженкинса, в идеальном трансмедийном проекте «каждый тип медиа реализует то, для чего он лучше всего приспособлен <...> каждое отдельное ответвление франшизы должно быть вполне самодостаточно <...> Полноценная трансмедийная франшиза работает на привлечение различных социальных групп, по-разному распространяя контент посредством разных медиа» (2019: 153-154). При этом аудитория различных сегментов медиа (зрители, слушатели, читатели, геймеры) оказывается в едином конвергентном информационном поле. С увеличением охвата аудитории усиливается взаимодействие аудитории как с создателями контента, так и внутри сообществ, и между сообществами поклонников отдельных видов произведения, например читателями романа и зрителями сериала, которые созданы в рамках трансмедийного проекта. В современных условиях такое взаимодействие осуществляется главным образом через социальные медиа.
Создаваемый читателями и зрителями нарратив становится неотъемлемым элементом трансмедийной медиафраншизы, то есть для аудитории ее собственное повествование существует наравне с авторским произведением (Hills, 2002: 137). Такое тесное взаимодействие с медиаконтентом существовало и до этапа цифровых медиа и трансмедийных франшиз как имманентный признак, «если не основная характеристика, определяющая популярную культуру» (Butler, 2016: 19), однако на этапе конвергенции фактор взаимодействия аудитории с контентом стал особенно существенным, оказывая влияние на логику развития и эстетику художественного произведения, лежащего в основе коммерческого проекта (Fehrle, Schвfke-Zell (eds.), 2019: 18), создавая «симбиоз в отношениях между влиятельными корпорациями и индивидуальными поклонниками и потенциал для новых форм культурного продукта» (Pearson, 2010: 84-95).
Продвижение медиафраншиз
Медиафраншиза рассчитана на длительную монетизацию, так как представляет собой долговременный проект: аудитория постепенно привыкает к персонажам вселенной кинофильма или литературного произведения, правилам и ведущим телешоу, героям сериала, и в результате вокруг франшизы возникает фансообщество. Сегодня при запуске сериала на американском телеканале или видеосервисе существует стандарт: запускаемый проект, по прогнозам заказчика, должен длиться пять сезонов.
Развитие линейки произведений, к примеру серии кинофильмов, может менять хронологию внутри вселенной: допустим, второй кинофильм показывает историю, которая по времени произошла раньше событий первого фильма (приквел), или третий фильм может рассказывать о других героях (спин-офф). Таким образом, продолжение франшизы включает целый набор вариантов героев, места и времени действия. В мультиплатформенном проекте на каждой из платформ образы персонажей могут последовательно развиваться либо состав героев полностью меняется, так же как можно продолжать историю в прежнем месте и времени действия либо обновлять хронологию и локации внутри вселенной произведения. Единая вселенная медиафраншизы на одной (или более) платформе может состоять из ранее отдельных вселенных (кроссовер). Такая широта творческих решений в создании трансмедиа позволяет производителям извлекать максимальную прибыль из франшизы.
Масштабный медиапроект имеет, как правило, несколько платформ. Например, одна из крупнейших медиафраншиз современности «Песнь льда и огня» («Игра престолов») развивается на трех основных медиаплатформах. Первая платформа - фэнтези-романы писателя Джорджа Мартина «Песнь льда и огня», которые пользуются успехом среди читателей во всем мире. Помимо литературы франшиза развивается в виде печатных кинокомиксов «Песнь льда и огня» (автор Дж. Абрахам, художник Т. Паттерсон). В 2011-2019 гг. вышли издания и сборники комиксов по двум первым романам, прибавив к фанатской читательской аудитории поклонников комиксов. Третья платформа медиафраншизы - телевизионный сериал «Игра престолов» (НВО, 8 сезонов, 2011-2019). Дж. Мартин принимал непосредственное участие в создании сценария сериала. «Игра престолов» стала одним из наиболее масштабных телевизионных проектов своего времени: в 2016 г. была занесена в «Книгу рекордов Гиннесса» как телесериал, транслируемый одновременно наибольшим количеством телекомпаний - в 173 странах. Дополнительная монетизация включала несколько видеоигр по романам и отдельно по сериалу.
Длительная реализация франшизы, причем для глобальной аудитории, создала тесную связь между фанатскими сообществами. Сериал «Игра престолов» имеет значительные сюжетные отличия от литературной саги, что неоднократно вызывало острые дискуссии в социальных сетях между сторонниками сюжета литературной первоосновы и поклонниками телесериальной версии. Особо активно такие дискуссии велись в момент демонстрации сезонов сериала. В обсуждении участвовала мировая аудитория поклонников франшизы, производя колоссальные объемы пользовательского контента. Дж. Мартин планирует выпускать новые тома романа, а HBO в 2021 г. объявил о подготовке к съемкам продолжения телевизионной франшизы, рассматривая проекты се- риала-приквела и трех сериалов-спин-оффов.
Рост популярности медиапроекта создает возможность для наращивания монетизации. Так, продвижение аудиовизуальных медиафраншиз - сериалов, фильмов, видеоигр - сопровождается использованием элементов произведения, таких как персонажи, фрагменты музыкальной композиции, реплики, декорации, а также средств индивидуализации, таких как товарные знаки, в различных коммерческих проектах (Эль-Бакри, 2021: 39). В монетизации любой франшизы важнейшее место занимает мерчандайзинг - продажа лицензионной продукции (сопутствующих товаров, сувениров), связанной с медиапроектом. В рамках масштабной популярной медиафраншизы часто возводятся тематические парки либо аттракционы в парках развлечений (к примеру, для франшизы «Звездные войны»), а также проводятся экскурсии по местам съемок (сериал «Игра престолов») или по местам действия во вселенной известного персонажа (туры по следам Гарри Поттера в Лондоне).
Существует большое число агрегаторов и специализированных сайтов, аккумулирующих информацию о монетизации медиафраншиз и оценивающих совокупную выручку по медиафраншизам. В соответствии с их данными, компаниями-владельцами двух крупнейших медиафраншиз в мире являются Nintendo и Sanrio.
Японская транснациональная компания Nintendo, производитель электронных игровых систем и видеоигр, владеет самой крупной медиафраншизой в мире - Pokйmon. Франшиза основана на серии видеоигр, развивается с 1996 г. и в настоящий момент оценивается в $105 млрд. Дополнительные направления проекта - игровой полнометражный кинофильм, короткометражные фильмы и анимационные сериалы, печатные книги, комиксы, театральный мюзикл, настольные игры, видеоигры, тематический парк. Около 80% доходов франшизы ($81 млрд) принес лицензированный мерчандайзинг.
Вторая крупнейшая в мире по объему выручки медиафраншиза также принадлежит японской компании Sanrio Co., которая специализируется на выпуске канцтоваров и подарков. В 1974 г. художница-иллюстратор Юко Шимидзу создала для Sanrio художественный образ кошечки Китти, который был положен в основу медиафраншизы Hello Kitty. Направления развития медиафраншизы - канцтовары, игрушки и одежда, анимационные телесериалы, комиксы, тематические парки, музыкальные диски, видеоигры. Розничные продажи товаров по франшизе оцениваются в $84,5 млрд.
Создание серийных проектов на основе популярных произведений присуще деятельности многих медиакомпаний, стремящихся увеличить доходы от проектов. Наша работа нацелена на выявление тенденции развития кинопроектов в виде медиафраншизы, а также уровня распространения медиафраншиз с аудиовизуальными проектами, включающими и другие сегменты аудиовизуального производства (сериалы, шоу, видеоигры и т.д.).
Методология:
Были сформулированы следующие исследовательские вопросы:
— Каков уровень проникновения медиафраншиз в наиболее кассовые продукты на мировом рынке кинопроката?
— Каковы объемы выручки и основные направления монетизации крупнейших медиафраншиз, сформированных на линейке кинофильмов?
— Какова структура крупнейших мировых медиафраншиз и какова доля франшиз с аудиовизуальными проектами среди крупнейших медиафраншиз?
Объектами эмпирического исследования стали 100 самых кассовых кинофильмов мирового кинопроката, а также 100 крупнейших медиафраншиз с выручкой свыше $4 млрд, среди которых нами были выделены 5 крупнейших франшиз, сформированных на серии фильмов.
Список самых кассовых фильмов проката формируется следующим образом. Каждый фильм, выходящий на киноэкраны, подлежит статистическому учету по кассовым сборам в кинотеатрах, в соответствии с которым фильмам присваивается рейтинг: первое место занимает фильм с самой высокой кассовой выручкой в кинотеатрах страны. Повторные релизы также учитываются в показателях сборов по каждому кинофильму. Данные кинопроката, полученные на национальных рынках, суммируются и заносятся в единый список самых кассовых фильмов в мире за всю историю кинематографа, который постоянно обновляется. Кассовые сборы подсчитываются в долларах США без учета инфляции, в результате чего фильмы, которые вышли недавно, имеют более высокие рейтинги, поскольку стоимость билетов последовательно возрастает на величину инфляции. Источником данных по кинопрокату является агрегатор Box Office Mojo, принадлежащий IMDb - лидирующему глобальному агрегатору данных по мировому кинематографу и телевизионной индустрии. Статистика по кинопрокату представлена по состоянию на 14.05.2021.
Анализ включал углубленное содержательное изучение информации по каждому кинофильму и медиафраншизе и выбор категорий исследования, на основе которых в дальнейшем применялось измерение данных. Фильмы из списка лидеров по кассовым сборам были нами классифицированы и проанализированы по следующим категориям: страна производства, дистрибьютор, наличие продолжений фильма в виде последующих серий или трансмедийных продолжений в других сегментах медиа, наличие предыдущих версий или серий фильма, наличие информации о намерениях производителя снимать продолжения фильма. Категории анализа структуры медиафраншиз включали развитие франшизы в одном или нескольких сегментах медиа, наличие аудиовизуальных проектов в рамках франшизы, основные направления монетизации и объемы выручки топ-5 франшиз с линейкой кинофильмов. Источниками данных для анализа выделенных параметров кинофильмов и медиафраншиз послужили материалы сайта IMDb, а также Business Insider, CNBC, Forbes, Granite Media, Hollywoodreporter, Newsweek, Ranker. Информация о намерениях производить медиафраншизы почерпнута из пресс-релизов медиакомпаний, интервью продюсеров и режиссеров-постановщиков фильмов.