Статья: Медиафраншиза как тренд развития аудиовизуальной индустрии на примере высокодоходной кинопродукции

Медиафраншиза как тренд развития аудиовизуальной индустрии на примере высокодоходной кинопродукции

Эль-Бакри Т.В.

Аннотация

В статье рассмотрены медиафраншизы как совокупность связанного медиаконтента, обычно в виде серии произведений. Представлены результаты анализа уровня проникновения медиафраншиз в 100 наиболее кассовых фильмов мирового кинопроката, структуры крупных медиафраншиз и основных направлений монетизации крупнейших медиафраншиз, образованных на серии кинофильмов. Анализ данных сайтов Box Office Mojo, IMDb показывает, что ведущие мировые кинокомпании стремятся создавать не разовые кинопроекты, а медиафраншизы, включающие линейки фильмов, в результате чего список самых кассовых фильмов мирового кинопроката пополняется в основном фильмами, входящими в медиафраншизы. В условиях конвергенции все крупнейшие в мире медиафраншизы развиваются параллельно на нескольких медиаплатформах вне зависимости от типа контента, который лежит в основе франшизы. Большое значение для монетизации медиафраншизы имеют также розничные продажи брендированных товаров. Все крупнейшие медиафраншизы с выручкой свыше $4 млрд развивают аудиовизуальные проекты, что позволяет сделать вывод о значимости медиафраншиз как тренда развития аудиовизуальной индустрии.

Ключевые слова: медиафраншиза, монетизация, конвергенция, аудиовизуальная индустрия, мультиплатформенность, трансмедиа, мерчандайзинг.

Annotation

Tatiana V. El-Bakr. Media franchise as a trend setter in the audiovisual industry development: a case study of highest-grossing films

Convergence in the media sphere has made multiplatform production and media content distribution possible. As a result, media franchises have become widely spread. A media franchise is a project that includes a set of media content, often in the form of a series of works that develop in one or several media segments at once. A media franchise suggests licensing intellectual property to other parties to produce new content. The study is aimed at identifying the share of media franchises among the highest-grossing films, examining the structure of the world's largest media franchises and the main directions of monetization of the largest media franchises, which include film production.

The author of the paper analyzed the list of all time highest grossing films, which comprises 99 American films and a Chinese one. Only five films from this list - all American ones - do not have a continuation, which means that almost all film products with the highest rates of the world box office are, in fact, media franchises. The monetization of a media franchise is largely dependent on content branding and brand promotion in the form of new media projects and licensed merchandising. The world's largest 100 media franchises, with revenues exceeding $4 billion, are all developing in the audiovisual segment as well as in several other media segments simultaneously.

Key words: media franchise, monetization, convergence, audiovisual industry, multiplatform production, transmedia, merchandising.

Введение

Изобретение кинематографа в конце XIX в. обусловило возникновение аудиовизуальной коммуникации, дополняющей традиционные формы коммуникации - культуру непосредственного общения и письменную культуру (Разлогов (ред.), 2005: 15). «Аудиовизуальное» как культурологический термин характеризует «искусственно созданные объекты, в которых осмысленно объединены звук и изображение, предназначенные для тиражирования, трансляции, распространения на разных носителях и по разным каналам» (Там же: 457).

В настоящее время большинство исследователей и компаний-измерителей включают в аудиовизуальный рынок телевидение, кино и веб-рынок (La Torre, 2014: 26). Европейская аудиовизуальная обсерватория - межправительственная организация Совета Европы - включает в аудиовизуальную индустрию кино, телевидение, радио, видео и различные сервисы по запросу (Video On Demand, Catch-up TV). Вместе с тем видеорынок развивается в нескольких направлениях, сформировав такие новые сегменты аудиовизуального производства, как видеоигры, киберспорт, виртуальная реальность, а производство видеоигр превратилось в быстрорастущий сегмент, в том числе в российской аудиовизуальной индустрии (Сальникова, 2014: 17). Аудиовизуальные производства входят в более широкое понятие медиаиндустрии, в которой ключевое значение имеют печать, телевидение, радио, звукозапись (Kьng, Picard, Towse (eds.) 2008: 7) и к которой исследователи относят следующие сегменты: телерадиовещание, производство фильмов, издание прессы, книг, музыки как культурных и общественных товаров (Doyle, 2013: 3).

Развитие медиаиндустрии и аудиовизуальных производств в современных условиях связано с глубокой трансформацией медиасреды на фоне революционных технологических открытий второй половины ХХ в., когда начался переход медиапроизводства с аналоговых технологий на цифровые. Технологические инновации запустили процессы конвергенции информационных, телекоммуникационных и компьютерных платформ (Вартанова, 1999: 11- 14), представления контента на различных платформах, взаимодействия между различными медиапроизводителями (Дженкинс, 2019: 28). Речь идет о конвергенции, представляющей «интеграционный мегапроцесс, в рамках которого происходят слияние, взаимодействие и интеграция различных процессов» (Вартанова, 2010: 10-13) в сфере медиа. Цифровизация информации и конвергенция обусловили формирование единого цифрового медиаконтента, поместив потребителей информации «внутрь системы, последовательно производящей контент в виде динамично меняющегося объекта» (Ryan, 2004: 329-330), при этом использование интерактивных и мультимедийных технологий увеличивает эмоциональное воздействие на целевые аудитории, усиливая синергию информационных потоков, что приводит к созданию универсального медиапродукта и комплексному охвату аудиторий (Шилина, 2010: 6-22).

Одной из моделей универсального продукта, способного всесторонне охватывать аудиторию, стали продолжительные медиапроекты, которые получили название медиафраншизы. Данный термин обозначает совокупность связанного между собой медиаконтента, обычно в виде серий (линейки медиапродуктов), основанного на каком-либо художественном произведении (Tuten, 2008: 77). В основу медиафраншизы может быть положен кинофильм, театральная постановка, произведение изобразительного искусства, литературный текст, музыкальное произведение или, например, видеоигра, представляющая собой объект виртуальной художественной культуры (Югай, 2007: 367). Так, в основе франшизы Walt Disney «Красавица и чудовище», включающей два кинофильма и театральный мюзикл, лежит одноименная сказка французской писательницы XVIII в. Жанны-Мари Лепренс де Бо- мон. Медиафраншиза Universal Pictures “Mamma mia” основана на песне группы ABBA и включает мюзикл и кинофильм. Медиафраншизы могут развиваться на одной медиаплатформе (например, в виде телешоу) или одновременно на нескольких (к примеру, в виде кинофильма, анимационного сериала и видеоигр). Медиафраншиза может развиваться вне аудиовизуального сегмента - например, в виде серии литературных произведений, печатных комиксов. Культурные отрасли, которые не относятся исследователями к медиаиндустрии, такие как театральный или концертный бизнес, также производят серийные проекты, на практике называемые медиафраншизами. Линейка кинофильмов повсеместно и в мировой, и в российской киноиндустрии обозначается как кинофраншиза.

Термин «франшиза» появился в XX в. в предпринимательской деятельности, связанной с открытием бизнеса под торговой маркой (товарным знаком) известной компании. Такая форма хозяйственной деятельности обозначается как франчайзинг (в российском законодательстве - коммерческая концессия), а объект сделки франчайзинга называется франшизой. В рамках франчайзинговой модели крупная компания с известной торговой маркой предоставляет право небольшим и малоизвестным компаниям вести бизнес от своего имени, используя собственные технологии, ноу-хау, средства индивидуализации производимых товаров или услуг на определенной территории и на определенный срок за вознаграждение в виде фиксированного платежа или роялти. В таком виде бизнес франчайзинга зародился в XVIII в. и в настоящий период весьма развит в глобальной торговле товарами и услугами.

На медиаиндустрию понятия франшизы и франчайзинга распространились в связи с необходимостью передачи прав на коммерческое использование объектов интеллектуальной собственности. Например, правообладатель медиаконтента лицензирует производство товаров и сувенирной продукции, связанных с медиапроектом, либо создание новых медиапродуктов другими сторонами: допустим, писатель предоставляет телекомпании право на производство сериала по его литературному произведению. Таким образом, если классическая франшиза - это объект сделки, позволяющей вести бизнес под чужим брендом, то медиафраншиза - совокупность медиаконтента, который может коммерчески использоваться другими сторонами.

Передача прав на использование объектов интеллектуальной собственности осуществляется в рамках лицензионного договора, также передача права может происходить в форме отчуждения исключительного права. Лицензионный договор опосредует предоставление права использования объектов интеллектуальной собственности, то есть авторские права остаются в этом случае за лицензиаром, а при заключении договора об отчуждении имущественные права переходят в полном объеме приобретателю. В медиафраншизу могут входить произведения, полностью либо частично защищенные авторским правом. Объектами авторских прав являются литературные произведения, комиксы, драматические и музыкальные произведения, аудиовизуальные произведения и др.⁵ Медиапродукт может включать неохраняемые объекты интеллектуальной собственности, такие, например, как информация в телепрограммах, языки программирования, использованные для разработки мультимедийного приложения и т.д. Соответственно, правообладатель передает права на охраняемые объекты, а неохраняемые объекты, входящие в медиапродукт, могут использоваться любым лицом без ограничений и получения лицензий.

Возможность развития контента одновременно в различных сегментах медиа обусловила трансформацию в деятельности крупных медиакомпаний, движение медиаконгломератов от вертикальной к горизонтальной интеграции, что привело к формированию тесных взаимосвязей внутри медиаландшафта, в котором права интеллектуальной собственности часто распространяются одновременно на множество медиаплатформ (Thon, 2016). Примером горизонтальной интеграции медиаконгломерата стало открытие в 1993 г. компанией Walt Disney специального подразделения Disney Theatrical Productions Limited для адаптации собственных кинофильмов в виде театральных постановок на Бродвее.

Анализ тенденций развития медиафраншиз в аудиовизуальной индустрии проводится на примере кассовых фильмов мирового проката. На показатели мировых кассовых сборов наиболее существенным образом влияют США. В 2012 г. выручка американской киноиндустрии составляла около трети мировых кассовых сборов (табл. 1).

Таблица 1

Выручка американской киноиндустрии

В 2020 г. выручка американских производителей резко сократилась на фоне падения кинопроизводства и кинопроката, вызванного пандемией СОVID-19. В этот период все национальные киноиндустрии ощутили сильное падение доходов из-за отмены или замораживания производства кинопроектов и закрытия кинотеатров. Крупные кинопроизводители отменили премьеры, отложив релизы важных постановок на будущее. Объем мировых кассовых сборов сократился более чем в три раза по сравнению с 2019 г. Одной из первых восстановилась китайская киноиндустрия: в середине 2020 г. после полугодового локдауна в стране были полностью открыты кинотеатры, в результате чего показатель выручки китайских кинокомпаний впервые превзошел американские показатели, принеся в 2020 г. $3,1 млрд кассовых сборов (25,4% мировых сборов).

Американская киноиндустрия повсеместно в мире ассоциируется с понятием голливудской системы и представляет собой тотальное доминирование группы игроков-мейджоров на рынках производства и проката кинофильмов. В 2020 г. в число мейджоров входило пять компаний (табл. 2).

Таблица 2

Американские кинокомпании-мейджоры (2020)

Сами мейджоры сегодня снимают немного фильмов. Основная часть кинолент, выпускаемых под их брендом, производится на небольших независимых киностудиях, частью постоянно действующих, частью временных, которые создаются для реализации конкретного кинопроекта, - так называемые компании специального назначения (special purpose entity). Американская продукция, выпускаемая мейджорами, имеет глобальный кинопрокат, что приводит к существенному воздействию американских фильмов на киноиндустрию других стран - в подходе к сценарным идеям, образам персонажей, в масштабности и зрелищности воплощения, дистрибуции, организации предпринимательства в киноиндустрии, создании медиафраншиз.

Обзор литературы

К настоящему времени создана обширная научная база по проблематике медиафраншиз, в том числе исследования в области искусствоведения и драматургии, в частности проблем адаптации художественных произведений при перенесении в другие сегменты медиа; культурологические концепции, исследующие такие аспекты конвергенции, как актуализация культуры участия аудитории и развитие фанатской субкультуры; работы в области лицензирования и защиты интеллектуальной собственности, менеджмента, брендинга; изучение кейсов создания крупных медиафраншиз (Jenkins, 2006; Дженкинс, 2019; Lemke, 2004; Thompson, 2007; Parker, 2009; Murray, 2011; Parody, 2011; Steinberg, 2012; Johnson, 2013; Weaver, 2013; Johnson, Kompare, Santo (ed.), 2014; Fehrle, 2015; Mikos, 2016; Hassler- Forest, 2016; Fleury, Hartzheim, Mamber (ed.), 2019).