Материал: ЛекцМаркИссл(т.4-6)

I_i — «идеальное» значение показателя i,

X_i — мнение о фактической величине показателя i,

п — количество значимых показателей

Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует сле­дующий пример (табл. 1.11).

Таблица 4.5

Оценка предпочтений потребителей

Применив названный метод, можно установить, что выбор потре­бителя останавливается на первом этапе (вкус) на марках А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D.

Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма по­ведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.

Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя

Стиль жизни -обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.

Личностно-психологические характеристики лежат в основе метода лексикографии:

стиль жизни —определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, при­вычки, вкусы, склонности,

статус —интегрированный показатель положения социальной груп­пы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и от­ношений,

убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее дей­ствовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Ценно­сти обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.

Исследование потребительского поведения требует сбора и обработ­ки большого количества рыночной информации. Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стра­тегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситуация будет полностью воспроизве­дена. Это объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покуп­ке может развиваться по разным сценариям. Не все намерения купить товар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже:

Изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворе­на другим путем или доминируют уже другие нужды.

Изменение обстоятельств — экономические или другого рода сооб­ражения делают покупку невозможной.

Новая информация — оценка вариантов покупки уже кажется невер­ной или неполной.

Желаемых вариантов больше нет — возник дефицит товаров.

Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в зависимости от намерений потребителя, а именно: четко запланированные покупки (есть намерение купить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки), незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка вы­бираются на месте).

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд орга­низаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается. Основные отличия делового рынка:

1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя число

покупателей меньше.

2. Более жесткие отношения продавца и покупателя, часто продук­ция учитывает специфические запросы конкретных потребителей.

3. Географическая концентрация потребителей чаще в крупных городах.

4. Производность спроса на деловом рынке спрос вторичен и возни­кает лишь в случае, если есть потребительский спрос на продукцию.

5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения.

6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вариантов оплаты, сервиса, зна­комство с технической документацией

7. Колебания спроса на товары производственного назначения более значительны в связи с необходимостью технического обновления про­изводства.

Все перечисленные особенности делового рынка предприятия учи­тывают при формировании рыночной стратегии.

Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влия­ющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распростра­ненный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 4.9).

Учет факторов макросреды деловых закупок

наличие планов долгосрочных закупок,

наличие планов технического совершенствования производства и продукта,

вид стратегии конкурентной борьбы на рынке

Учет организационных факторов

повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на кон­курсной основе;

оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства това­ров и услуг;

создание системы мотивации рациональных закупок,

использование систем поставок «точно вовремя»,

использование гибких систем расчетов за поставки продукции

Учет факторов межличностных отношений

получение информации о поведении представителей фирм-покупа­телей с другими поставщиками,

получение информации о поведении представителей фирм-постав­щиков с другими потребителями,

наличие единой системы экономических интересов работников за­купочного центра

Учет межличностных факторов:

деловая культура и этикет представителей закупочного центра,

особенности принятия решений о закупке.

Факторы макросреды деловых закупок

спрос,

кредитные ставки,

научно-технический

прогресс,

политика,

поведение конкурентов,

информация

Межличностные факторы

возраст,

образование,

должность,

тип личности;

склонность к риску,

культура

Факторы межличностных отношений

интересы,

полномочия,

статус,

умение убеждать

Рис. 4.9 - Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Сегментация рынка товаров производственного назначения пресле­дует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкрет­ной группы покупателей, однако критерии сегментации используются достаточно специфически (табл. 4.6)

В настоящее время предприятия, производящие продукцию произ­водственного назначения, значительно отстают в практике сегментации рынков, применяя массовый маркетинг.

Таблица 4.6

Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения

Поиск поставщика требует достаточного информационного обеспе­чения, источниками которого являются:

• рекламные материалы поставщиков;

• справочники торговых фирм;

• информационные компьютерные сети,

• торговые выставки,

• рекомендации других предприятии.

Однако выбор поставщика зависит не только от информации, но и закупочной политики, необходимых гарантий, а также от значимости характеристик поставщика для предприятия-покупателя, которые явля­ются приоритетными на период отбора претендентов.

Такого рода информация должна быть получена обо всех поставщи­ках-претендентах и стать основой для проведения переговоров с канди­датами для согласования цен и условий поставки. Определенная диффе­ренциация поставщиков по различным показателям и во многих случаях отсутствие абсолютного лидера делают возможным решение об опти­мальном количестве поставщиков.