Материал: ЛекцМаркИссл(т.4-6)

В качестве фактора, предопределяющего смену направления наращения и снижения объемов продаж, в методе, основанном на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов, используется показатель, интегрирующий потребительские свойства и цену в единый критерий оценки превосходства продукта, — показатель конкурентоспособности анализируемого продукта, а также показатели конкурентоспособности всех представленных на рынке образцов продуктов, имеющих сходную с анализируемым продуктом функциональную принадлежность.

Согласно данному методу, рост отношения конкурентоспособности анализируемого продукта в общей сумме конкурентоспособностей всех существующих на рынке видов продуктов обеспечивает рост рыночной доли, принадлежащей анализируемому продукту, и, наоборот, снижение удельного веса конкурентоспособности анализируемого продукта приводит к отрицательным темпам изменения доли рынка, т.е. к уменьшению доли и вытеснению продукта с рынка.

Модель Яблонского основана на анализе процесса морального устаревания продуктов на рынке. Использование модели осуществляется в соответствии со следующими этапами:

1) анализ всех параметров продуктов и выявление того главного параметра, который определяет потребительское восприятие продукта, например параметра надежности;

2) определение длительности периода нахождения на рынке каждого вида продукта, представленного в настоящее время, — возраста продукта;

3) нахождение адекватного фактическим данным вида распределения количества всех имеющихся на рынке видов продуктов в зависимости от их возраста (т.е. нахождение вида зависимости доли продуктов от их возраста);

4) анализ присущих рынку тенденций изменения во времени значений главного параметра продукта;

5) интеграция зависимостей, полученных на 3-м и 4-м этапах, в зависимость, отражающую возможную долю рынка продукта, обладающего определенными значениями главного параметра.

Характерной особенностью данной модели является неизменность доли рынка, занимаемой определенным продуктом, при отсутствии изменений в ее конкурентном окружении, т.е. при отсутствии на рынке изменений, вносимых организациями-конкурентами в конкурентоспособность своих продуктов. Вследствие этого в рассмотренной модели не находят отражения другие факторы, определяющие величину доли рынка, в частности особенности потребительского поведения.

Данное необходимое свойство многокомпонентных моделей представлено в четырехсегментной пробно-повторной модели, которая базируется на принципах построения однокомпонентных моделей прогнозирования. Исходными предпосылками модели являются следующее:

1) в отличие от однокомпонентных моделей, дифференцирующих потребителей на 2 группы (попробовавшие и не попробовавшие продукт к определенному моменту времени), вся совокупность потребителей определенных продуктов подразделяется на 4 группы:

а) потенциальные потребители, которые не попробовали продукт в предшествующие периоды и не попробуют продукт в t-м периоде;

б) потенциальные потребители, которые не попробовали продукт в предшествующие периоды, но попробуют продукт в t-м периоде;

в) потенциальные потребители, которые уже попробовали продукт в предшествующие периоды, но не приобретут его повторно в t-м периоде;

г) потенциальные потребители, которые уже попробовали продукт в предшествующие периоды и приобретут его повторно в t-м периоде.

2) объем продаж продукта в t-м периоде представляет собой сумму объема продаж потребителей 2-й группы и объема продаж, на который можно рассчитывать за счет его приобретения потребителями 4-й группы.

3) потребители, составляющие 2-ю группу, аналогично модели М. Bass, классифицируются на новаторов и имитаторов. Новаторы подвержены уменьшающемуся влиянию рекламных усилий.

Математическое описание данных моделей и примеры отдельных расчетов приводятся в цитируемой литературе.

Таким образом, к настоящему времени разработано достаточно много методов и моделей прогнозирования доли рынка. Вместе с этим вследствие недостатков и ограничений в применении ни один из методов не обеспечивает комплексного, всеохватывающего решения задачи оценки возможной доли рынка продукта в отдельные моменты его нахождения на рынке. Сводная характеристика методов прогнозирования доли рынка представлена в табл.6.3.

Таблица 6.3

Сводная характеристика методов прогнозирования доли рынка