Материал: ЛекцМаркИссл(т.4-6)

Ключевые факторы успеха периодически пересматриваются, так как их изменению способствует развитие отраслей, насыщение рынка това­рами, научно-технический прогресс.

Необходимо определять направления роста и фазы жизненного цик­ла отраслей и отдельных товарных рынков (растущие отрасли, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Жизненный цикл любого товара от рождения до спада проходит в своем развитии несколько фаз. Анало­гичные фазы имеет также и отрасль. И прохождение отрасли через эти фазы меняет доходность бизнеса, заставляет менять стратегию работы в отрасли.

Отраслевая конкуренция в значительной степени определяется кон­куренцией выпускаемых продуктов. Товары с высокой перекрестной эластичностью спроса называются субститутами. В зависимости от сте­пени взаимозаменяемости продуктов выделяют четыре уровня конку­ренции:

конкуренция торговых марок (аналогичный продукт других фирм предлагается тем же покупателям по одинаковым ценам),

отраслевая конкуренция (конкурентами считаются все предприятия, производящие аналогичный продукт),

формальная конкуренция (конкурентами считаются предприятия, производящие товары, способные удовлетворить одинаковую потреб­ность);

общая конкуренция (конкурентами считаются все производители, участвующие в борьбе за деньги потребителей).

Одним из методов выявления конкурентов и завоевание их рынка является объединенный анализ отрасли и рынка на основе составления карты «товар/рынок» (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Карта «товар/рынок»

Товары	Потребители
	потребительский рынок	деловой рынок
Обои моющиеся простые	местные фабрики, московские фирмы	местные фабрики, московские фирмы
Обои моющиеся объемные	импорт	московские фирмы
Обои «рогожка»	импорт	московские фирмы

Анализ дает возможность определить, какой сегмент рынка занят и насколько сильными являются конкуренты.

Однако следует в большей степени уточнить, какие предприятия яв­ляются наиболее реальными конкурентами. К таким конкурентам отно­сят предприятия, имеющие аналогичные рыночные стратегии, так на­зываемую стратегическую группу. Идентификация стратегических групп может осуществляться на основе:

технологического уровня производства,

географических границ,

степени вертикальной интеграции,

качества продукции,

ассортимента,

уровня затрат,

уровня сервиса

Постоянный мониторинг реализации стратегий конкурентов позво­ляет гибко реагировать на изменения и укреплять собственные конку­рентные позиции.

4.3 Изучение потребителей. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная на полу­чение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рын­ке товаров народного потребления) представлена на рис. 4.4.

Рис 4.4 - Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных крите­риев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполно­моченных специалистов либо агентов (рис. 4.5).

Рис. 4.5 - Этапы процесса принятия решения на деловом рынке

При изучении потребительского поведения, как правило, опирают­ся на следующие предположения:

потребитель независим в своем выборе,

мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования,

поведение потребителя поддается воздействию,

потребительское поведение поддается социальным законам

Углубленное исследование потребительского поведения требует рас­смотрения рынка и потенциального, и реального как дифференциро­ванной структуры в зависимости от групп потребителей и потребитель­ских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие ры­ночной сегментации.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработ­ки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознава­емой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при кото­ром всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием марке­тинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи вы­деленными особым образом и обладая определенными общими призна­ками, составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав се­мьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности пред­приятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, долж­ны удовлетворять следующим требованиям:

• поддаваться количественному измерению,

• обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потре­бителей,

• выявить различия в структурах рынка,

• способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,

• обеспечивать доступность воздействия на сегмент.

Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выби­рает предприятие Возможны следующие варианты.

1. Концентрированная сегментация -предложение одного товара для отдельного сегмента рынка. Малые фирмы с ограниченными возможностями для кон­курентной борьбы стремятся завоевать один «свой» сегмент.

2. Ассортиментная сегментация — предложение нескольких товаров одной ассортиментной группы одному сегменту. Предприятие оптовой торговли изучает возможности «па­кетного» обслуживания магазинов.

3. Дифференцированная сегментация — предложение разнородных то­варов нескольким сегментам.

Для потребительского рынка наиболее характерна сегментация по следующим основным критериям:

географическим (величина региона, плотность населения, климати­ческие условия, административное деление, удаленность от предприя­тия-производителя);

демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни),

социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы),

психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, кон­серватизм или новаторство).

Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические при­знаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражаю­щим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с пози­ции всех указанных критериев, их сочетания, т. е. требуется проведение так называемой многомерной сегментации (рис. 4.6).

Географические признаки

Целевая группа

Психографические признаки

Рис 4.6 - Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегмента­ции, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс ме­роприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.

Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последо­вательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее зна­чимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис. 4.7,а).

Рис 4.7,а - Метод группировок

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комп­лексу признаков одновременно, используются методы многомерной клас­сификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке.

В практике маркетинга используется также метод типологии потре­бителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителя­ми различных групп (рис. 4.7,б).

Рис 4.7,б - Метод типологии потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потре­бителей. По существу это суммарная опенка товара Традиционно суще­ствует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 4.8).

Отношения

Эмоциональный компонент (чувства)

Рис. 4.8 - Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мне­ниями и/или чувством относительно данного объекта. Однако домини­ровать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища определя­ются чувствами.

Познавательный компонент определяется знаниями, убеж­дениями относительно объекта отношения.

Эмоциональный компонент — чувством к объекту.

Волевой компонент связан с действиями или намере­ниями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами (табл. 4.4)

Таблица 4.4

Конкретизация свойств отношений потребителя

Изучение отношения потребителей к определенному товару или ус­луге может быть осуществлено с помощью многофакторной модели Фишбейна:

где А₀ - отношение к товару;

b_i — сила мнения потребителя, что товар имеет показатель i;

l_i — оценка показателя i;

n — число значимых показателей i.

Перечень значимых показателей товара устанавливается на основе опроса потребителей. Получить достаточно полную информацию можно лишь па основе хорошо продуманной концепции сбора данных.

Определенную сложность представляет поиск инструмента для изме­рения интересующих признаков, если дать им количественную оценку сложно или невозможно. Таким образом, необходимо решить проблему преобразования в форму, поддающуюся измерению, тех характеристик, которые не имеют связи с эмпирически воспринимаемыми явлениями или не поддающимися наблюдениям (имидж, стиль, впечатлительность).

Для этих целей используются различные шкалы, в частности Лайкерт-шкала.

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «иде­альной» марке товара и о взглядах потребителей на марки существующие. Формула, на которой основан алгоритм метода:

где А_в — отношение к марке товара,

W_i — значимость показателя i;