Материал: ЛекцМаркИссл(т.1-3)

Квартили делят вариационный ряд на 4 равные по объему совокупно­сти. Различают нижнюю (Q₁) и верхнюю (Q₃) квартили. Величина Q₂ является медианой.

Это значит, что если встречаются два суждения с примерно одинако­вым весом, выбирают то, которое имеет наименьшее квартильное откло­нение (суждение, относительно которого эксперты наиболее единодуш­ны).

Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (ме­тод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами (суждениями):

5 — «абсолютно согласен»;

4 — «согласен»;

3 — «нейтрален»;

2 — «согласен»;

1 — «категорически не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. По­лученная сумма — балл этого лица. Затем лица ранжируются по бал­лам.

Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвер­ждений), относящихся к исследуемой проблеме.

Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов и реально существует проблема их отбо­ра для включения в анкету.

Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в 10 че­ловек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждо­му лицу дается бланк (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Иллюстрация метода суммарных оценок

Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со сво­им отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица отно­сительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таб­лицу (здесь даны вычисления для пятого вопроса):

Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и величинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по интервалам (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Таблица сопряженности

Вычисляется коэффициент корреляции между баллом и разностью. И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбра­сываются.

Техника построения шкал методом суммарных оценок обеспечивает порядковый уровень измерения.

Мы продемонстрировали достаточно широкий набор методов построения шкал измерений и самих процедур измерения. Многие из них носят достаточно трудоемкий характер, и их разработка была обусловлена сложностью измерения социальных явлений. Большинство объектов маркетинговых исследований носит более конкретный характер, за многие годы их проведения накоплен большой опыт, осуществлен отбор вопросников, наиболее адекватных конкретным направлениям исследований. Поэтому рассмотренные методы скорее следует использовать в тех случаях, когда применение прямых методов измерений вызывает сомнение и отсутствует опыт реализации данного направления маркетинговых исследований.

Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки

Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7—9).

Шкала для изучения жизненного стиля является специальным направле­нием применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений от­носительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация позволяет принимать эффективные маркетинговые решения.

Проблема сопоставимости признаков, измеренных по разным шкалам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный показатель для характеристики совокупности свойств измеренного объекта — с другой, приводят к задаче объединения нескольких признаков, измеренных по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель — индекс. Другими словами, речь идет о построении индексов.

Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно с «нуля» разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в области маркетинговых ис­следований. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала.

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определен­ными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер (табл. 3.4) и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Таблица 3.4