Выживая за счет комбинированного финансирования - частично от рекламы, частично за счет косвенных дотаций власти, предприятия СМИ смешанной формы собственности представляют собой весьма специфический тип компаний. Фактически они деформируют медиарынок, отбирая рекламу у частных медиапредприятий и препятствуя созданию подлинно экономически независимых СМИ, находящихся в частной собственности.
Частные медиакомпании. Наибольшее разнообразие в организационных формах медиапредприятий России наблюдается среди частных СМИ. Среди них можно выделить несколько основных типов – в зависимости от сектора медиаиндустрии, в котором они действуют, региона их расположения, и т.д. Это:
♦ крупные промышленные или ресурсные структуры, контролирующие
СМИ, входящие в их структуру, но получающие основную прибыль от деятельности в промышленных или ресурсных секторах экономики;
многопрофильные компании, имеющие интересы в разных секторах медиабизнеса;
медиапредприятия, специализирующиеся на деятельности в отдельных секторах медиабизнеса.
Наиболее показательными медиа-холдингами первого типа могут быть названы «Проф-Медиа» и «Газпром-Медиа». ОАО «Газпром-Медиа» — один из крупнейших в Европе медиа-холдингов. Его главным акционером (86% акций) является ОАО «Газпром», ведущее предприятие России. Целью создания «Газпром-Медиа» было управление всеми акциями и долями материнской компании в СМИ. В компании представлены все сферы медиабизнеса: 3 телекомпании (НТВ, НТВ+, ТНТ), 5 радиостанций («Эхо Москвы», «Тройка», «Первое популярное радио», «До-Радио», «NEXT»), издательские проекты (ИД «Семь дней», «Трибуна», с весны 2005 г. «Известия»), сектор кино (кинопроизводящая компания «НТВ-Кино», кинотеатры), рекламное агентство. По данным самой компании, в 2003 г. ее общий доход составил более 400 млн. долл.
Компания «Проф-Медиа» была создана промышленной группой «Интеррос» в 1997 г. с целью осуществления стратегического планирования и управления пакетами акций своих медиаактивов. «Проф-медиа» ведет деятельность по 3 профильным направлениям, издание печатных СМИ («Комсомольская правда», «Советский Спорт», «Экспресс-газета», специализированные журналы, полиграфические и распространительские компании), радиобизнес («Авторадио», «Энергия», «Радио Диско», несколько радиостанций в регионах), кинобизнес (сеть многозальных кинотеатров-мультиплексов — «Синема-парк»). До весны 2005 г. медиа-холдингу принадлежала газета «Известия». Совокупная аудитория одного номера всех изданий, им контролировавшихся, составляла почти 10 миллионов экз., что дало основания Всемирной газетной ассоциации назвать «Проф-Медиа» первой из крупнейших медиакомпаний, работающих на рынке печатных СМИ России. Консолидированные доходы компании в 2004 г. составили более 135 млн. долл.
Медиа-холдинг декларирует, что стратегия его развития в ближайшие годы рассчитана на достижение лидирующих позиций в секторе развлекательных СМИ. Многие эксперты считают, что с этим связана и продажа в 2005 г. ОАО «Газпром-Медиа» одного из старейших российских изданий — общенациональной газеты «Известия».
К предприятиям второго типа — многопрофильным компаниям, имеющим интересы в разных секторах медиабизнеса, могут быть отнесены ИД «Московский комсомолец», ИД «Аргументы и факты», ИД «Индепендент Медиа». Эти компании начинали как газетно-издательские, но в ходе адаптации к рынку они добавили к основной сфере деятельности и журнальные проекты, и подразделения, действующие в распространительском, рекламном и смежных медиасекторах. Интересный пример предоставляет деятельность телеканала СТС, который наряду с расширением своей чисто вещательной телевизионной деятельности (создание нишевого канала «Домашний») внедряется в сектор продюсирования.
Третий тип — медиапредприятия, специализирующиеся на деятельности в отдельных секторах медиабизнеса, это чистые газетные, журнальные, теле- или радиокомпании. В данной группе рядом с небольшими частными газетами, выходящими в областных и районных центрах, находятся и сети радиостанций («Русское радио»), и сети ТВ («Ren-TB»). Отдельную группу составляют журнальные компании, которые специализируются на глянцевых изданиях — наиболее привлекательных для современных рекламодателей носителях рекламы.
Подводя итоги анализа форм и структуры собственности на российском медиарынке, следует обратить внимание на несколько ключевых моментов, определяющих связь экономики современных российских масс-медиа с формами их функционирования.
Российская медиаиндустрия характеризуется разнообразием форм собственности, представляющим разные социально-экономические формации. Мы видим и сохранение государственной собственности, типичное для плановых административно-командных экономик, и смешанное — частно-государственное — владение, характерное для экономики переходного периода, и становление частных медиакомпаний — наиболее типичных предприятий.
Новая медиаэкономика, формирующаяся в России, оказывает огромное значение на трансформацию современной системы СМИ. Российские СМИ вынуждены действовать на рынке, где все еще сильны позиции государственной собственности и государственного монополизма. Полиграфия, система распространения, система ретрансляции вещания — это сектора, пока еще закрытые для частной медиаинициативы и потому нуждающиеся в инвестициях. Экономический парадокс российского медиарынка состоит в том, что конкуренция, неотъемлемая ценность «англо-саксонской» независимой журналистики, не гарантирует экономической свободы российским СМИ. Напротив, децентрализация экономических ресурсов на региональных рынках, жесткая конкурентная борьба между газетами и телекомпаниями оказывается выгодна власти и бизнесу, устанавливающими над ними более эффективный контроль, а не медиакомпаниям и аудитории. Поэтому жесткую конкуренцию на экономически слабых рынках, видимо, следует рассматривать как недостаток современной структуры российских СМИ.
Конечно, найти «золотую середину» между конкуренцией и монополией до сих пор не удалось ни одному газетному рынку. В США только на 2% всех региональных газетных рынков сохраняются конкурирующие газеты. Однако положение монопольных газет достаточно прочно, поскольку они получают стабильный доход от реализации тиража и постоянную читательскую аудиторию, хотя следствием монополизма является сокращение разнообразия новостей и плюрализма мнений. Созданные скандинавскими странами открытые и стремящиеся к социальной справедливости системы дотаций «вторым» газетам, пока существующим на конкурентных газетных рынках, предлагают первую из возможных моделей спасения. Монополизация газетных рынков, приносящая стабильность газетному бизнесу и гарантирующая определенный уровень качества журналистского труда, вторая, - американская рыночная модель. Ни одна из них не совершенна, но обе они свидетельствуют, что российские черты — и дикий медиарынок, и скрытое манипулирование бедными медиакомпаниями властью и бизнесом — ненормальная ситуация.
Нельзя забывать и о тяжелом положении российских журналистов в региональных СМИ. Сегодня средняя зарплата российского журналиста мало где превышает сумму, эквивалентную 50 долл. В этом заключается главнейшая причина появления заказных статей, скрытой рекламы, низкопрофессиональных материалов, которые бросают тень на все журналистское сообщество. Низкий уровень профессиональной этики, о котором столько сказано после избирательных кампаний 2000 г., — это все-таки проблема экономическая.
3. Инфраструктура СМИ: рождение новых секторов
Ни одно традиционное СМИ — газета, журнал, телевидение, радио, являющееся неотъемлемой частью современной медиасистемы, не может обходиться без особой медиаинфраструктуры, обеспечивающей приток финансовых ресурсов и постоянную доставку новостей. По сути печатные и аудиовизуальные медиа – это только вершина айсберга, возвышающаяся над прочным базисом. Совершенно несущественно, что этот базис в ежедневной деятельности СМИ не слишком заметен. Его роль огромна: именно существование и функционирование такого базиса обеспечивает единство информационной индустрии, формирует ту незыблемую внутреннюю структуру, которая связывает медиакомплекс воедино. Инфраструктура СМИ – это, во-первых, несколько секторов производства содержания, которое впоследствии распространяется посредством традиционных каналов СМИ. Информационные агентства собирают и распространяют новости, использующиеся печатными и аудиовизуальными медиа. Студии звукозаписи выпускают пластинки, кассеты, компакт-диски – основу программ для большинства радиостанций. Производители телепрограмм, видео- и киностудии – это своего рода фабрики производства содержания для телевизионных каналов.
Во-вторых, инфраструктуру СМИ составляют те предприятия, которые обеспечивают медиапредприятиям постоянный приток денег – рекламные агентства и агентства паблик рилейшнз. Именно они обеспечивают «стыковку», связь индустрии свободного времени, в которой самое важное место занимают средства массовой информации, и маркетинговых коммуникаций, являющихся важной частью любой рыночной экономики. Однако значение рекламы и системы связей с общественностью для медиасистемы определяется не только их финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными и ПР-агентствами материалы также составляют важнейшую часть содержания СМИ.
Особенность российской ситуации заключается в том, что многие секторы современной инфраструктуры СМИ в условиях СССР не существовали. За последние пятнадцать лет многим инфраструктурным отраслям пришлось пройти почти такой же путь, какой рекламная индустрия или система паблик рилейшнз в США и странах Западной Европы осваивали более столетия. Представление о российских медиа будет неполным, если мы не остановимся хотя бы кратко на инфраструктуре СМИ, представляющей при этом отдельные и важные секторы национальной экономики.
Современная медиаиндустрия России, опираясь на развивающуюся инфраструктуру и технологический прогресс, расширяет наши представления о медиасистеме, так как производство новостной или рекламной основы для СМИ становится все более самостоятельным и экономически важным процессом. Интернет доводит этот процесс до совершенства: пользователь получает любой тип медиаконтента через самый современный и самый далекий от традиционных СМИ канал. Однако в развитии российских медиа еще не наступил тот момент, когда Интернет сможет интегрировать все традиционные СМИ и заменить их, что, впрочем, еще не произошло нигде в мире. Поэтому, говоря о современной инфраструктуре СМИ, по-прежнему необходимо рассматривать те сектора, которые обеспечивающей информационную и финансовую жизнедеятельность масс медиа – и как индустрии свободного времени, и как канала маркетинговых коммуникаций.
Информационные службы: бизнес на продаже новостей. Долгое время единственной новостной службой, обеспечивающей синхронное функционирование советских СМИ, оставалось одно из пяти крупнейших информационных агентств (ИА) мира — ТАСС («Телеграфное агентство Советского Союза»). Оно было монополистом в сфере сбора и распространения новостей о событиях, как в СССР, так и за рубежом. Главное и практически единственное (АПН, Агентство печати «Новости» не в счет, поскольку его главной целью было распространение позитивной информации о жизни в СССР за рубежом) национальное информационное агентство имело также чрезвычайно высокий статус в мире. Согласно докладу ЮНЕСКО, после Второй мировой войны глобальный поток новостей формировался «большой пятеркой» информационных агентств. В нее входили два американских информационных агентства — «Ассошиэйтед Пресс» (АП) и «Юнайтед Пресс Интернэшнл» (Ю-Пи-Ай), британское «Рейтер», французское АФП и советское ТАСС. Новости, распространявшиеся ими, формировали глобальную «повестку дня» и были новостным «сырьем» для СМИ во многих странах мира. Показательно, что «большая пятерка» поделила земной шар на определенные зоны влияния. Естественно, ТАСС играл основополагающую информационную и идеологическую роль в странах социалистического лагеря и «третьего» мира.
С началом периода гласности в советской системе СМИ начались значительные преобразования. На фоне резкого изменения тональности общеполитической прессы и общенационального TV, появления критической журналистики, создания новых газет и телепрограмм, возникновение небольших информационных агентств оказалось почти незамеченным. Однако их появление стало едва не ключевым процессом изменения информационного рынка: именно негосударственные информационные агентства сокрушили самую прочную монополию государства в области СМИ – монополию на сбор и распространение информации.
1989 г. появилось агентство, которое первым сумело пробить брешь в информационной крепости, созданной ТАСС. Несколько журналистов Московского радио во главе с М. Комиссаром, работавших для зарубежной аудитории, прекрасно представляли западные информационные критерии, поскольку руководствовались ими в своей ежедневной работе. Именно они — оперативность, краткость, подчеркнутая объективизированность изложения — были положены в основание информационной концепции «Интерфакса». Это сразу привлекло внимание зарубежных корреспондентов и дипломатов к новому агентству. «Визитной карточкой» его стал и нетрадиционный для СССР способ распространения новостей по факсу, основанный на использовании телефонных линий. Кроме дешевизны этот способ давал и еще одно преимущество — свободу от цензуры, поскольку линии телеграфа и телетайпа находились в руках государства. Альтернативность «Интерфакса» обеспечивалась его инновационными находками — технологией распространения и иными, по сравнению с ТАСС, новостными критериями.
«Интерфакс» осознал раньше других медиапредприятий важность экономических отношений и финансовой стабильности. Современный рынок СМИ, как прекрасно продемонстрировал в 1960-1970-х годах пример британского «Рейтера», предоставляет информационным агентствам только один реальный способ самостоятельного зарабатывания денег. Это продажа финансовой информации корпоративным клиентам и банкам, что в конечном итоге минимизирует объем информации для традиционных СМИ. Сегодня доля информации для масс-медиа в общем объеме информации «Рейтера» не превышает 10-12%, что позволяет ему оставаться относительно независимым предприятием; и от своих корпоративных клиентов, и от британского правительства.
Модель «Рейтера» определила развитие не только «Интерфакса» но и большинства успешных сегодня информационных служб России. В дополнение к ленте общеполитической информации «Интерфакс» предлагает клиентам 30 специализированных бюллетеней, содержащих новости ключевых российских индустрий: нефтегазовой, финансовой, металлургической. Стратегия агентства с середины 1990-х годов предполагала выход на мировой рынок финансовой информации, что привело к открытию собственных бюро и созданию совместных предприятий в Лондоне, Франкфурте, Токио. «Интерфакс» сегодня — это крупный международный холдинг, основной статьей дохода которого является экономическая информация.
После распада СССР рынок информационных агентств России претерпел две радикальные реорганизации. Первая связана с появлением на рынке информационных агентств конкуренции – частных информационных агентств. Наряду с «Интерфаксом» в стране появилось множество средних и мелких по масштабам деятельности агентств, отличавшихся друг от друга не только объемом деятельности, но и тематикой. Продукция агентств, специализировавшихся в разных сферах: внутренней политики, культуры, спорта, молодежной жизни, сенсационных новостей, оказалась востребованной, поскольку спрос на новости рос вместе с ростом числа новых газет, радиостанций и телеканалов. Многие информационные агентства на первых этапах существования выглядели своего рода самодеятельностью: несколько журналистов собирались на частной квартире, писали материалы на машинке, собирали информацию по телефону, обзванивая знакомых или просто случайных людей.
Низкий профессионализм новых агентств, их неумение обеспечить стабильный поток новостей и недостаток финансовых вложений не позволили выжить большинству. Остались только те агентства, которые, как «Интерфакс», сумели в период бурного первоначального роста создать основу надежной клиентской сети и найти свои ниши на информационном рынке.
Вторая радикальная реорганизация связана с развитием Интернета и эволюцией телекоммуникационных сетей. Информационные онлайновые службы являются сегодня наиболее опасными конкурентами традиционных информационных агентств. Их появление стало самым серьезным вызовом агентствам за последнее время, поскольку оперативность и дешевизна новостей у подобных интернет-агентств является их главным преимуществом. Многие известные информационные службы, присутствующие в Сети, во многом напоминают сетевые издания. Их отличие в том, что они имеют более обширный архив по сравнению с сетевыми газетами, более ярко выраженную специализацию в тематических областях. Известный пример — группа компаний «РосБиснесКонсалтинг» (РБК), начавшая существование как специализированная служба деловой информации, но сегодня предоставляющая пользователям со значительным потоком финансово-экономической информации, постоянно обновляемые новости. Наиболее существенным, хотя и не единственным недостатком такого рода служб является недостоверность их информации, что проявилось на первом этапе деятельности большинства небольших частных информационных агентств.
Сегодня рынок информационных агентств, достигший определенной устойчивости, представляет собой комбинацию достаточно разнородных структур. Это и государственные образования (ИТАР-ТАСС, РИА «Новости»), и агентства со смешанным капиталом («ПРАЙМ-ТАСС»), и частные компании («Интерфакс», АК&М, РБК, «Финмаркет», «Агентство военных новостей»). Анализируя профиль существующих и преуспевающих агентств, следует подчеркнуть, что в этом секторе медиабизнеса отчетливо выделяются две группы агентств — политические и финансовые.
В сфере политической ИТАР-ТАСС не просто остается лидером, но и до настоящего времени определяет контуры информационного потока, располагая крупнейшей корреспондентской сетью (74 отделения и бюро в России и СНГ, 59 — в зарубежных странах, штат — 3 тыс. чел.). Ни одной частной структуре не удалось создать ничего подобного, прежде всего за границей. В сфере экономической информации первенство «Интерфакса» (70 корпунктов, штат 1 тыс. чел.) связано с внедрением новых форм деятельности — тесного сотрудничества с зарубежными агентствами, создания специализированных экономических служб на зарубежных рынках (Германия, США, Япония). В условиях расширения аудитории Интернета новую и перспективную модель продажи бизнес-информации создала группа компаний РБК, в которой на долю медиаподразделений (РБК и РБК-ТВ) приходится около 69% активов. РБК, централизуя сбор и обработку цифровой информации, предлагает ее посредством нишевого телеканала, доступного и по кабельным сетям, и по Интернету.
Важнейшее достижение последних десятилетий в сфере информационных агентств — разрушение государственной монополии, как на национальном, так и на региональном уровне. Региональные ИА специализируются на освещении событий в конкретных регионах, однако, часто основной упор делают на финансовых и мировых новостях. В противовес им на российском рынке действуют мировые агентства – «Рейтер» (Великобритания), «Франс Пресс» (Франция), «Ассошиэйтед Пресс» (США), которые не только формируют поток российских новостей для зарубежных СМИ, но и предлагают информацию для отечественных медиапредприятий.
Паблик рилейшнз: новая цена медиаимиджа. Российский рынок ПР (паблик рилейшнз, public relations — от англ. связь с общественностью) зародился в недрах рынка рекламного, что, впрочем, не явилось исключением из глобальной тенденции становления индустрии связей с общественностью.
На рубеже 1980-х — начала 1990-х годов ПР в России все еще существовал как часть рекламной индустрии. В предчувствии драматических выборов в парламент и президента в середине 1994 – 1995 гг. политический консалтинг не только начал институционализироваться в форме самостоятельных компаний, но и привлек значительные средства, способствовавшие становлению влиятельного сектора медиарынка. Именно рынок российского политического ПР стал движущим мотором развития связей с общественностью, своего рода «визитной карточкой» этой индустрии в России. Широко известные кампании современных российских политических технологов создали всеобщее представление о том, что в России существует только политический ПР. Это, в частности, подтверждается тем, что в избирательных кампаниях разного уровня могут участвовать от 17 до 20 тыс. чел.
Однако это в корне неверно. По оценкам президента Российской ассоциации по связям с общественностью А. Борисова, политический консалтинг составляет сегодня 60% российского рынка услуг паблик рилейшнз, а остальные 40% приходятся на бизнес-ПР. В действительности последняя цифра совсем немала, поскольку объем рынка ПР-услуг составлял к концу 1990-х годов 1 млрд. долл.
Российские исследователи сферы паблик рилейшнз выделяют в ее развитии, по крайней мере, три этапа:
становления (1988-1991), когда российским медиабизнесом только осознаются природа, задачи и особенности ПР;
первичной институционализации (1991—1994), связанной развитием политической системы и началом регулярного проведения выборов в органы власти;
вторичной институционализации (1994 — настоящее время), характеризующийся формированием цельной ПР-системы и ее интеграцией в современный российский бизнес.
Российская ситуация в сфере паблик рилейшнз характеризуется еще большой неравномерностью, чем в медиабизнесе в целом. Профессионалы этой области сосредоточены, прежде всего, в Москве, нескольких крупных индустриальных и политических центрах России, но в регионах ПР-специалистов даже среднего уровня найти практически невозможно. Несмотря на то что, по разным опенкам, в России действует от нескольких сотен до нескольких тысяч имиджмейкерских структур, фирм, определяющих конъюнктуру рынка, — не более двух десятков. Согласно ежегодным рейтингам профессиональной организации Российской ассоциации паблик рилейшнз, среди первой десятки лидирующих ПР-агентств до сих пор не встречается нестоличных компаний — «Имиджленд» (1990), «Михайлов и партнеры» (1993), «Кузьменков и партнеры» (1994), «Маслов, Сокур и партнеры» (1993).
Развитие российской индустрии ПР, ежегодно удваивающей обороты своего капитала, стало своеобразной историей успеха. Но по мере того как нормализуется политическая жизнь в России, значение «грязных» политтехнологий уменьшается, и корпоративные ПР начинают интересовать крупный и мелкий бизнес. Главное направление сегодня — проникновение ПР-технологий в практику российского бизнеса, который все больше заботится об улучшении своего имиджа.
Как отмечают эксперты, структура российского рынка ПР сегодня приближается к структурам этого рынка за рубежом. Основым его сегментом становится наряду с политическим и корпоративный (бизнес) ПР. На политический ПР в середине 2000 г. приходилось около 60% всего рынка. Среднегодовой его объем (около 130 млн. долл.) формировался из нескольких секторов: выборов в законодательные собрания (не менее 30 млн. долл.), губернаторские выборы (не менее 50 млн. долл.), муниципальные выборы (не менее 30 млн. долл.), политический ПР на федеральном уровне (не менее 15 млн. долл.). Однако в связи с изменениями в политической жизни России, с отменой губернаторских выборов вполне возможно реструктурирование рынка ПР.