Во времена работы Стива Джобса, в компании царила достаточно творческая атмосфера, на стенах в коридорах висели лозунги вроде: "Я работаю по 90 часов в неделю, и мне это нравится". Самой распространенной одеждой среди сотрудников были потертые джинсы, шорты, сандалии, кроссовки, майки с логотипами Apple, лозунгами хиппи и героями из мультфильмов. Но большая любовь подчиненных к Джобсу уживалась с большим страхом перед боссом. "Стив мог довести до слез кого угодно, но это случалось не из-за того, что Джобсу нравилось унижать людей, а из-за его почти маниакального желания всегда добиваться наилучшего качества и абсолютного превосходства своих продуктов", Джон Патрик Кресин. [13]
За всю историю компании внешний имидж Apple претерпевал множество изменений. Стив Джобс говорил: «Мне было 20 лет, когда мы с Возом основали Apple в гараже моих родителей. Мы много работали, и за 10 лет наше «гаражное предприятие» стало компанией стоимостью 2 миллиарда долларов, со штатом более 6 тысяч человек».
Компания, с, на первый взгляд, несерьезным названием Apple Computer была создана 1 апреля 1976 года. Очень важно упомянуть логотип Apple - надкусанное яблоко, который является неотъемлемой частью имиджа компании. Первым логотипом стало изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней (рис. 1).
Рисунок 1 - История изменения логотипа Apple [13]
По поводу самого названия до сих пор нет конкретного ответа, по одной из версий, основатели компаний просто хотели оказаться в телефонных справочниках выше компании Atari, своего потенциального конкурента. А по другой версии никак не могли придумать что-то нужное и приемлемое, после этого разочарованный Джобс утвердил, что если на следующий день они ничего не придумают, то просто назовут свою компанию Apple, ведь яблоко было любимым фруктом Джобса. [15]
Имидж компании стремительно рос с каждым выходом новых компьютеров. Например, компьютер Apple 1 стал пользоваться огромным успехом у потребителей, всего в общей сложности продано около 600 компьютеров Apple 1.
После его грандиозного успеха корпорация должна была развиваться и оба Стива стали думать о том, чем же заниматься дальше. Результатом стало появление персонального компьютера в том виде, который нам известен: клавиатура, мышь, с цветным монитором, на что ни одна компания в то время не была способна. Это был Прорыв! [15]
Запустилось серийное производство принципиально нового компьютера Apple 2. Когда в конце 1970 годов никто даже не мог представить, как же должен был выглядеть персональный компьютер. Именно такое представление решили сделать в рекламной компании Apple. На плакатах, которые пожелтели от времени 20-летней давности, изображался компьютер Apple 2 и читался вопрос: "Что такое персональный компьютер?". В тоже же время появился знаменитый на весь мир логотип компании - яблоко, которое надкушено и разукрашено во все цвета радуги. Его создавали с помощью рекламного агентства, а после лично Стив Джобс немного его подкорректировал.
Новый логотип указывал на то, что компьютер Apple 2 работает с новой цветной графикой. Впоследствии президент нескольких структурных подразделений Apple Жан-Луи Гассет утвердил: "Более подходящий логотип для компании Apple нельзя было и придумать, потому что в нем воплотились знания, надежда и сила..." [15]
Успех компьютера можно назвать действительно грандиозным. Данную новинку раскупали тысячами экземпляров. В 1980 году компания Apple стала признанным и уже состоявшимся производителем компьютеров. В штате компании Apple уже насчитывались сотни человек, продукция выходила на экспорт за пределы США, а акции корпорации стали высоко котироваться у биржевиков и получили свой индекс Apple.
В то время компания уже выкинула на биржу 4,5 миллиона акций, разлетевшихся буквально за пару минут. Персональные компьютеры стали врываться в повседневный быт жителей развитых стран, а также прочно занимать свое место среди людей, став незаменимыми помощниками в организационных, производственных, образовательных, прочих технологических социальных делах. Действительно можно сделать вывод, что пророческими стали слова, которые сказал Стив Джобс в начале 1980 годов: "В данном десятилетии состоялось впервые свидание общества и компьютеров". [16]
И по какой-то сумасшедшей причине мы оказались в правильном месте и в правильное врем, чтобы сделать всё, ради процветания этого романа". Компьютерная революция началась! [16]
Но в 1981 многое переменилось. Стив Возняк едва не погиб в авиакатастрофе, после чего он ушел из Apple. Оставшись без верного компаньона, Джобс решил привлечь в нее новых опытных в бизнесе менеджеров. Он пригласил на должность президента компании Pepsi-Cola, Джона Скалли. Решающим аргументом в переговорах стал вопрос Стива: "хотите ли вы продавать сладкую воду до конца своей жизни, или все же вы хотите измени этот мир?" При такой возможности Скалли устоять не смог и уже в апреле 1983 занял большое кресло. Джобс вместе с командой инженеров начал создавать Apple 3 и его энергия била через край. В один день он требовал одного, а на следующий - прямо противоположного. [16]
В итоге выпуск Apple 3 был задержан, и выйдя, не заслужил признания у пользователей. Джобс очень болезненно переживал неудачу. Почти сразу между Скалли и Джобсом начались серьезные трения и разногласия. На время Джобс был отстранен от основных проектов Apple, причиной этому послужила именно неудача с Apple 3. Амбициозному и энергичному Джобсу пришлось заняться малозначительным проектом Macintosh.
Под его руководством и был создан легендарный ПК Macintosh (название обозначает кисло-сладкий сорт яблок). Macintosh стал настолько популярным, что все возможности компании Apple по производству компьютеров Мас (сокращенно от Macintosh) не могли удовлетворить ажиотажный спрос на него. Имидж компании достиг неимоверных высот. При этом на телевидении новинка рекламировалась лишь однажды, и эта реклама вошла во все учебники теории рекламы и маркетинга. Ролик был показан 24 января 1984 года во время финала кубка Super Bowl, чемпионата американской футбольной лиги. Телевизионную трансляцию в США смотрели более 100 тысяч человек. Эффект оказался сногсшибательным: и Macintosh, и Apple, и ролик, и сам Стив Джобс моментально вошли в историю.
Показанный рекламный ролик бросал прямой вызов обществу. Компания, очевидно, наносила удар по IBM и по Биллу Гейтсу. Всегда агрессия в рекламе крайне привлекательна. В данном случае Apple сделала высоко бюджетный боевик, и была первой в своем роде. Они стали основателями подобного жанра в рекламе. И, безусловно, в этом ролике был очень точно определен message, который, в последствии звучал: "Think different" (Думай иначе). [18]
После появления Mac Джобс не только восстановил авторитет в фирме, его имя приобрело поистине культовую известность. Человек, вместе с другом основавший свою компанию в гараже и создавший компьютер для всех-стал настоящим воплощением американской мечты. Но вскоре Скалли стал уверен, что Стив создает нездоровую атмосферу в коллективе и разрушает образ серьезной компании. В мае 1985 на совете директоров Скалли уволил Джобса из компании. [18]
Объемы продаж и курсы акций Apple со временем начали падать все ниже и ниже. В результате в сентябре 1997 года Стив Джобс получил предложение вновь взять бразды правления в свои руки. Его появление на Mac Expo сопровождалось громогласными аплодисментами публики. Былой имидж компании был восстановлен.
Первый же проект - компьютер iMac, стал необычайно прибыльным. Настоящим успехом Apple и Стива лично можно считать создание плеера iPod в 2001 году. Новый плеер с инновационной системой управления и привлекательным дизайном обрел широкую популярность среди потребителей. Популярность iPod и качественно новый уровень сервиса привели к много миллиардным продажам. Был открыт iTunes Store - крупнейший интернет-магазин по распространению аудио, видео и игрового медиа-контента (2003 г). А позже, телефон с эволюционным интерфейсом - iPhone и планшет iPad (2010г) показали, что у гениальных инженеров компании есть чем еще удивлять этот мир. [18]
2.2 Формирование имиджа основателя компании Стива Джобса
«Те сумасшедшие, кто считает, что они
могут изменить мир, в конце концов его и меняют»
Стив Возняк
"Обычный парень" («A regular guy», 1996) эту новеллу Мона Симпсон написала о своем брате, основателе компании Apple Стиве Джобсе. К этому времени он был уже одной из ключевых фигур в компьютерной индустрии. [15]
Одним из основных факторов успеха современной компании является поддержка и непрерывное совершенствование образа корпорации. Воплощением этого образа часто становится глава компании. Имидж Стива Джобса и его компании Apple всегда были неразрывно связаны. К примеру, после объявления об отпуске Джобса, акции Apple опустились на 7%, а с 2008-го цена акций начала зависеть от информации о состоянии здоровья Джобса. Это является косвенным признаком отождествления компании многими инвесторами с личностью ее основателя.
Имидж Джобса имел и имеет огромное влияние на успех компании и на ее внутрикорпоративную культуру. Его образ - пример топ-менеджера, сформировавшего пошагово свой имидж и эволюционируя вместе с компанией и ее продукцией. [15]
На протяжении всей своей карьеры Стив Джобс тщательно поддерживал имидж созданной им компании как инновационной корпорации, помогающей людям реализовывать свои мечты, корпорации, девизом которой был и остается “Думай иначе”.
Смелость, ум, креативность и профессионализм - таким аудитории видится натура Джобса. Однако, в молодости Стив был не особо общителен и не обладал деловой хваткой, свойственной современному бизнесмену. Ему скорее были присущи застенчивость, закрытость и необоснованное упрямство. Но долгий и упорный труд на благо компании научили Джобса основным навыкам, а любовь к своему делу и внимание к деталям помогли не растерять оригинальное видение мира.
Стив создавал продукты, которыми интуитивно понятно и приятно пользоваться, при этом он удалял все лишнее. Этот процесс упрощения мы видим и в его презентациях. На сцене Джобс непринужденно шутил, не перегружая выступления лишними словами. Он мог отозваться о конкурентах недобрым словом, но вы никогда не скажете, что это было сказано со злым умыслом. Стив Джобс об операционной системе Google Android: «Мы не лезем в поиск, но они решили заняться телефонами. Не надо заблуждаться, они хотят уничтожить iPhone. Мы им не позволим»
На каждом выступлении Стив выглядел одинаково скромно для руководителя: с 98-го года он носил черную водолазку, синие джинсы и кроссовки. А его зарплата составляла 1 доллар в год.
Своим внешним видом он давал понять, что является “своим”, а не далеким от своих потребителей и сотрудников. Его стиль диктует моду и для всех остальных: вице-президенты Apple одеваются таким же образом. [15]
В автобиографии Джобса, написанном Уолтером Айзексоном можно найти отрывок, в котором рассказывается о таком выборе наряда: в 80-х Джобс побывал в Японии на заводе Sony. Его удивило, что все сотрудники компании носят форму. Тогда он спросил у главы Sony, откуда взялась эта традиция. Глава корпорации Sony Акио Морита рассказал, что на послевоенных фабриках многим рабочим нечего было надеть, и компании выдавали всем одежду, а впоследствии это стало символом единения. Тогда Джобс познакомился с создателем формы дизайнером Иссеи Мияке и заказал специальную форму для сотрудников Apple, что было воспринято весьма неоднозначно. В этом творческом тандеме Джобс и Мияке решили придумать форму для себя. Это было практично и выделяло его среди остальных руководителей своим уникальным стилем.
Джобс никогда не стремился продавать продукты. Его целью было продавать мечты о лучшем будущем. В своих презентациях он всегда дает ответ на вопрос: “Каким образом это изменит мою жизнь?”. [15]
Стив всегда избегал монотонности потоков цифр и данных. Он говорил только о фактах и преимуществах. Он отлично знал, что люди покупают не набор характеристик, а ощущения и впечатления, которые продукция Apple дарит.
Джобс часто использовал в своих выступлениях слова “удивительный”, “невероятный”, “замечательный”. Он не менял свой язык, выходя на сцену. Наоборот, он говорит на том языке, на котором вы общаетесь со своими сверстниками, друзьями, родными. Джобс считал, что модные слова и жаргон убивают презентацию и отталкивают потенциального покупателя. [15]
Слова, которые Джобс выбирал для анонсирования нового продукта, имели три характеристики: они просты (без жаргона и не затянуты), конкретны (короткие описания вместо длинных монологов) и эмоциональны (энтузиазм в голосе и дополнение сказанному в виде конкретных примеров).
Во время отсутствия Джобса в стане Apple, в прессе активно обсуждались слухи о его болезни. Стив был не рад подобным слухам, и блестяще ответил на все выпады в 2008-м году на сцене Всемирной Конференции Разработчиков: «Доброе утро! Благодарю Вас за то, что пришли сегодня сюда. Мы имеем отличные новости, которыми планируем с Вами поделиться. Перед тем как начнется наша конференция, я планирую упомянуть вот о чем». Он стал показывать на слайды позади себя, на которых были надписи: «Слухи о моей смерти стали очень преувеличенными», аудитория стала смеяться и аплодировать, а Джобс после этого стал начинать свое выступление.