Торгово-организационная и складская звенности связаны между собой, однако часто не совпадают. В зависимости от источников поступления товаров применяют транзитную или складскую форму товароснабжения розничной торговой сети.
При транзитной форме доставка товаров в магазины осуществляется непосредственно из производственных предприятий промышленности или сельского хозяйства. При такой форме ускоряется обращение товаров, сокращаются издержки обращения, снижаются товарные потери. Эта форма товароснабжения имеет ограниченное применение из-за измельченной и рассредоточенной розничной торговой сети. Преимущества транзитной формы движения заключаются в том, что товар поступает в розничную сеть без лишних перевалок, обеспечивается снижение транспортных расходов, сокращаются потери товаров, ускоряется оборачиваемость. В основном она применяется по товарам простого ассортимента, а также по товарам, производство которых осуществляется в районах потребления (хлебобулочные изделия, молочные продукты).
При складской форме товары сложного ассортимента, нуждающиеся в предварительной подсортировки, завозят в магазины со складов оптовых предприятий.
Основными складскими звеньями на пути движения товаров от промышленного предприятия до магазина могут выступать склады:
- готовой продукции промышленных предприятий или склады выходных баз;
- оптовых баз государственной торговли;
- оптовых баз потребительской кооперации;
- другие посредники [1, с.146].
В зависимости от количества промежуточных звеньев различают однозвенную и многозвенную формы движения товара.
Число складских звеньев между предприятиями-изготовителями и розничной торговой сетью должно быть минимальным. Следует максимально сокращать звенность продвижения товара. Если требуется подсортировка, накопление товара, наиболее приемлемым является движение товара через одно складское звено.
В исключительных случаях по товарам, производство которых размещено неравномерно и привязано к сырьевым источникам, а сами товары сложны по ассортименту, возникает потребность разместить одно оптовое звено в районе сосредоточения производства, другое - в районе потребления.
Многозвенный путь движения товаров влечет дополнительные расходы, связанные с выполнением технологических операций в каждом звене. Это приводит к увеличению затрат по доведению товаров от производства до потребителя, усложняется технологический процесс товародвижения, замедляется скорость обращения товара, отсутствует прямой контакт с производителями товара [16, с.38].
Количество звеньев, необходимых для доведения товара от производства до потребителя, в каждом конкретном случае должно быть экономически обоснованным.
Выбор каналов товародвижения торговыми организациями осуществляется с учетом возможностей поставщиков и качества выполняемых ими функций, свойств товара, требований рынка, собственных возможностей, экономической целесообразности. В качестве критериев выбора каналов товародвижения целесообразно использовать: широту ассортимента товара, его характеристики, имидж, обновляемость; условия поставки, размер партий и частоту завоза; минимальную звенность, кратчайшие пути товародвижения, высокую скорость доведения товара до потребителя; финансовый потенциал поставщика; качество предоставляемых им услуг и выполнения функций; минимум операций с товаром, минимизацию затрат [2, с.308].
Товароснабжение розничной торговой сети может быть централизованным и децентрализованным.
Децентрализованный метод доставки товаров заключается в том, что выполнение всех операций по вывозу товаров со склада поставщика возлагается на магазин или любое другое предприятие розничной торговли. Применение этого метода ведет к росту издержек обращения, нерациональному использованию транспортных средств из-за их неполной загрузки. Кроме того, работники магазинов вынуждены отвлекаться от выполнения своих основных функций по обслуживанию покупателей, особенно при большом числе поставщиков.
Централизованная доставка является наиболее выгодным методом товароснабжения, т.к. осуществляется силами и средствами поставщика. В его обязанности при этом входит погрузка транспортных средств, перевозка грузов, обеспечение сохранности и своевременной доставки товаров в магазин. Централизованная доставка товаров должна осуществляться по строго установленным графикам, представляющим собой расписание времени доставки товаров в магазины. В них указывается номер маршрутов, дни завоза, наименования торговых предприятий и их адреса, вид транспорта и часы доставки[10, с.319].
При составлении графиков учитывают размещение розничной торговой сети, объем завозимых товаров и периодичность их завоза, особенности эксплуатации используемого транспорта. Их согласовывают с товарополучателями. Графики завоза товаров тесно связаны с маршрутами централизованной доставки. На основании данных о расположении магазинов, размерах партий и частоте завоза товаров разрабатываются маршруты централизованной доставки. Они составляются таким образом, чтобы более эффективно использовать грузоподъемность автомобилей и сократить их непроизводительные пробеги. Маршруты могут быть маятниковыми или кольцевыми.
Маятниковые (линейные) маршруты разрабатывают для магазинов, объем поставки, в которые равен или кратен грузоподъемности автомобиля. Их используют для доставки товаров в один магазин одним автомобилем за один или несколько рейсов либо несколькими автомобилями [7,с. 279].
Кольцевые маршруты применяют для доставки товаров магазины, размер поставки в которые меньше грузоподъемности автомобиля. Завоз товаров осуществляется за один рейс в несколько магазинов, находящихся по пути следования автомобиля. При этом в автомобиль сначала загружают товары, предназначенные для магазина, находящегося в конечном пункте маршрута.
Основанием для завоза товаров в магазин служит заявка. Она составляется по установленной форме в 2 экземплярах. В заявке указывается необходимое количество товаров каждого наименования. Заявка подписывается директором магазина, заверяется печатью и направляется поставщику для исполнения.
Для обеспечения рациональную организацию процесса товародвижения, необходимо соблюдать следующие основные принципы:
- применение кратчайших путей движения товаров;
- установление оптимальной формы и звенности движения товаров с широким применением централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть;
- унификация технологических схем и структур;
- оптимизация торгово-технологических операций, их поточность;
- эффективное использование транспортных средств, тары, технологического оборудования.
Не менее важным условием рациональной организации товародвижения является применение экономически целесообразных форм движения товаров. Основными звеньями технологической цепи товародвижения являются промышленные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары народного потребления, оптовые базы, магазины и другие пункты розничной продажи товаров [12, с.251].
Следуя из сферы производства в сферу потребления, товары могут проходить через одно или более складских звеньев. Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение товара через минимальное число звеньев.
В практике организации товародвижения находят применение две его формы:
транзитная;
складская.
Под звеньями товародвижения, как уже отмечалось, понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющие получение, хранение, подсортировку, комплектование и отпуск или отгрузку товаров в магазины.
Рационализация товародвижения идет по пути устранения излишних звеньев между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товародвижения стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров из производства в розничную сеть было не более одного складского звена, территориально приближенного к пунктам снабжения.
Таким образом, основные методы товародвижения представляют из себя выверенную структуру действий, направленных на насыщение рынка необходимым товаром с использованием всего комплекса знаний и опыта [17, с. 416].
1.3 Каналы и уровни товародвижения
Каналы товародвижения - это все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Иначе это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Различают прямые каналы и косвенные. Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Продажа осуществляется через принадлежащие фирме сеть магазинов, по почте, разносная торговля. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу и обеспечивает тесный контакт с потребителем.
Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) связаны с использованием посредников, к которым товар перемещается от производителя к потребителю, ими могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контактном соглашении. В них оговаривается ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг, ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта.
Косвенные каналы товародвижения требуют разработки общего плана маркетинга с распределением обязанностей. Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями торгового агента на рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производитель может не знать. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения [3, с. 215].
Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.
Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников.
Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне [4, с.136].
Фирма может придерживаться трех возможных подходов к решению о числе посредников:
1. Интенсивное распределение. Фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых точек. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей;
2. Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное, резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Часто такая система предполагает исключительное дилерство, при котором посредник не может торговать продукцией других фирм. Такой подход позволяет создать престижный образ товара и производить на него высокие наценки;
3. Избирательное (селективное) распределение и сбыт - среднее между указанными выше подходами. Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продажи.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку [13, с.659].
При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:
1. Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, потребность, размещение, часы работы магазина, ассортимент, условия кредита, помощь продавцов, сегменты рынка, поведение при совершении покупок).
2. Фирма (цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, потребности в сервисе, функции, эффективность, методы продвижения, отношения в системе сбыта).
3. Товар или услуга (стоимость, цели за единицу, сохранность, хранение, частота отгрузок, объем, масса).
4. Конкуренция (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта).
В повседневной практике хозяйственные руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.
Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:
- определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;
- обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;
- выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;
- определить виды продукции для сбыта;
- установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;
- предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;