Введение
Актуальность темы исследования обусловлена проявлениями процессов товародвижения на рынке для организации управления этими процессами в современных условиях.
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.
Цель исследования: изучить и раскрыть тему «Коммерческая деятельность по товародвижению и ее эффективность».
Задачи исследования поставлены, исходя из цели:
- провести анализ организации и эффективности товародвижения;
- охарактеризовать основные методы товародвижения;
- привести описание объекта исследования ООО ПКФ «ЛИА» Лтд;
- провести анализ объекта исследования организации и управления процессами товародвижения в ООО ПКФ «ЛИА» Лтд;
- выявить оптимальные формы и система товародвижения на рынке;
- привести возможные рекомендации улучшения товародвижения на рынке. товародвижение рынок управление
Предмет исследования: организация и управление процессами товародвижения на рынке.
Объект исследования: общественные отношения, возникающие на рынке товаров при реализации организации и управления процессами товародвижения на рынке. Методы исследования определены как анализ, обобщение, систематизация.
Раздел 1. Сущность, каналы и коммерческие функции процесса товародвижения
1.1 Сущность товародвижения, факторы, оказывающие воздействие на него
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, организация и эффективность товародвижения охватывает всю деятельность фирмы. Необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации включает следующие этапы:
- выбор места хранения запасов и способа складирования;
- определение системы перемещения грузов;
- введение системы управления запасами;
- выбор способов транспортировки.
Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому если одним из них пренебречь, то это отрицательно повлияет на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно [5, с.125].
Для производственных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилище и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако, увеличиваются затраты по создание складских сооружений. И, наоборот, при укрупнении складов растут издержки по доставке товаров потребителям.
Решение о числе пунктов хранения принимаются при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям (приведенные затраты) по формуле 1:
Пз = К *Ен + Ис + Им - min, (1)
где К - капитальные вложения на сооружение объектов;
Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений = 0,15;
Ис, Ит - годовые издержки, связанные с содержанием складов и доставкой материалов со складов в адрес потребителей [14, с.158].
Организация товародвижения - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Вместе с тем это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности.
Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Методы планирования характеризуют способы приема экономических расчетов которые применяются при разработке отдельных показателей планирования.
Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т. е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров [6, с. 440].
Наиболее сложным и важным для предприятия является создание хороших отношений с каналами сбыта. Для этого требуются длительное время и значительные усилия. Если участники каналов сбыта влиятельны, то существенно возрастают и маркетинговые возможности производителей. По налаженным каналам легче организовать сбыт продукции. Одновременно создаются сложности для проникновения новых предприятий в каналы.
По некоторым товарам каналы товародвижения носят традиционный, устоявшийся характер. Например, хлеб, молоко, многие виды овощной продукции продаются производителями непосредственно через розничную торговлю, минуя оптовые предприятия.
На уровень издержек и характер прибыли предприятий оказывают влияние: местонахождение участников каналов сбыта, их количество и географическое проникновение, количество и качество услуг, которые они предоставляют.
Стратегические задачи товародвижения должны предусматривать создание или развитие собственной распределительной сети, возможное сотрудничество с уже существующими посредниками для обеспечения эффективного сбыта продукции. К числу важнейших задач относятся:
- разработка стратегии распределения товаров во взаимосвязи с глобальной маркетинговой стратегией фирмы;
- прогнозирование глубины (количество посредников) и ширины (количество посредников на одном уровне) каналов распределения, которые в состоянии обеспечить сбыт продукции с учетом перспектив развития производства;
- определение оптимальной структуры каналов распределения товаров и решение вопросов, обеспечивающих их сотрудничество, а также главенствующую роль.
Тактические задачи товародвижения связаны с повседневной деятельностью, направленной на успешный сбыт произведенной продукции силами своей сбытовой сети и обеспечение рационального сотрудничества со всеми возможными посредниками. Тактические задачи должны определяться стратегическими задачами, но при этом отражать все требования, которые потребитель сиюминутно предъявляет к каналам распределения [11, с.157].
Процесс товародвижения состоит:
- из определения целей товародвижения;
- обработки системы заказов;
- создания складских помещений;
- регулирования запасов;
- выбора метода транспортировки;
- оценки и контроля системы товародвижения.
Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций: степени удовлетворенности покупателей и снижения затрат. Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать количество случаев повреждения грузов при транспортировке.
Минимизируя расходы на организацию товародвижения, нельзя забывать об уровне сервисного обслуживания, который определяется следующими факторами:
- скоростью выполнения заказов и возможностью осуществления срочной поставки;
- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем убыток;
- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим. Все эти факторы в той или иной степени влияют на систему товародвижения, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия[15].
Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения каналов первого типа поставщик непосредственно сам выходит на связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников.
Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах, с тем чтобы увеличить объем сбыта и выйти на еще большие прибыли. При этом если в каналах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который, в свою очередь, продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.
Таким образом, организация и эффективность товародвижения на рынке обусловлена множеством разных действующих факторов, выбора целей производственного предприятия, реализуемых целей и стратегий по выбору оптимизации товародвижения предприятия[8].
1.2 Формы товародвижения, принципы его построения
В розничную торговую сеть товары поступают с оптовых организаций, производственных предприятий, личных подсобных и фермерских хозяйств, заготовительных предприятий, от лиц, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью.
Выбор источников товароснабжения зависит от многих факторов. При этом учитываются ассортимент товаров, типы и размеры магазинов, объем товарооборота, возможность бесперебойного снабжения магазинов, количество звеньев товародвижения и уровень транспортных расходов. На характер процесса товародвижения большое влияние оказывает его звенность и форма. Различают торгово-организационную и складскую звенность.
Торгово-организационная звенность показывает, какое количество торговых организаций участвует в актах купли-продажи. Она измеряется коэффициентом торгово-организационной звенности, который исчисляется как отношение валового оборота (складского, транзитного, розничного) к розничному, и показывает, сколько раз товар продавался в сфере обращения. Складская звенность свидетельствует о том, через сколько складов прошел товар на пути его движения от производства до потребителя. Коэффициент складской звенности рассчитывается как отношение складского оборота к розничному.