МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
«БРЕСТСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по
дисциплине: «Маркетинг»
Брест
Содержание
Введение
Решение о выборе каналов распространения
Стратегическое маркетинговое планирование и его этапы. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Ситуация 3
Заключение
Список
использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
В постоянно изменяющихся нестабильных условиях рыночной экономики адаптация к внешней среде является основным условием успешной деятельности любой системы. Поэтому в стратегии развития должен быть заложен механизм ее реализации, позволяющий гибко реагировать на прогнозируемые и текущие изменения среды для того, чтобы в одном случае извлечь максимальную пользу, а в другом случае - исключить или снизить негативные воздействия этих изменений.
В настоящее время роль маркетинга высока, благодаря маркетингу осуществляется выработка стратегического направления фирмы. Маркетинг исходит также из необходимости получить устойчивые преимущества в конкуренции, чтобы не уступать своих позиций конкурентам. Ориентацию одновременно на потребности покупателей и получение преимуществ в конкуренции называют стратегической концепцией маркетинга.
Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Поэтому, большинство предприятий и организаций ориентированы на выработку стратегических планов развития. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.
Проблемы формирования каналов распределения и выбор посредников являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.
В настоящее время необходимо рассмотрение данных вопросов для более эффективного управления сбытом продукции, освоения новых рынков сбыта, расширения существующих посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта, эффективного продвижения товаров.
Цель работы состоит в изучении вопросов маркетинга. Достижение цели работы предполагает решение ряда задач:
) рассмотреть порядок выбора каналов распространения;
) подробно изучить стратегический маркетинг и его этапы;
) изучить матрицу Бостонской консалтинговой группы.
) в практической части рассмотреть предложенную ситуацию.
Объектом исследования данной работы является
маркетинг, субъектами исследования в работе выступили каналы распространения,
стратегический маркетинг.
РЕШЕНИЕ О ВЫБОРЕ КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распространения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.
У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, производители жевательных резинок сочли бы непрактичным открытие по всему миру небольших магазинчиков по продаже своих товаров, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Им пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы их во владельца либо сети супермаркетов, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению этих фирм, им гораздо легче работать через обширную сеть независимых розничных и оптовых торговцев.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
. Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
. Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре.
. Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
. Проведение переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
. Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
. Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует
заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а
скорее в том,
кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они
поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря
специализации и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет
производитель, то его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны
быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и
цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную
плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому
следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела,
вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится
возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно
перестроится.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - это торговля вразнос, по почте и через магазины, принадлежащие производителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством
уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше
уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Рис. 1. Типы каналов распределения
Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.
Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их услуг, так как в отличие от большинства товаров услуги являются уникальными либо требуют специфичного распространения.
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.
матрица бостонский канал распределение
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И ЕГО
ЭТАПЫ. МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ
Стратегическое маркетинговое планирование представляет собой определение рынков, на которых будет работать компания. Наверное, эти стратегические маркетинговые решения должны базироваться на определенных стратегических направлениях (сферах) деятельности компании. Если одним из стратегических направлений определены производство мебели, то именно рынки мебели должны анализироваться в стратегическом маркетинге.
Сегментирование рынков и определение целевых сегментов. Вопросы стратегии - с какими сегментами рынка будет работать компания, какие сегменты являются наиболее интересными, перспективными для нее.
Позиционирование продукции, торговой марки, компании в целом. Товарная дифференциация - реакция компаний на современные условия рыночной конкуренции.
Компании нужно определить свое "рыночное лицо", - чем ее товар будет отличаться от других товаров, имеющихся на рынке. Рыночный авторитет компании должен быть признан самим рынком, его потребителями, чтобы в их сознании сформировались "правильные" (желательные) представления о товарах компании. То есть позиционирование в стратегическом смысле является вопросом определения особенностей предложения компании в расчете на то, что они станут реально привлекательными для потребителей.
Разработка, реализация и корректировка маркетинговой стратегии является тем фундаментальным компонентом, на котором базируются возможности эффективного сочетания компании с ее внешней средой. Эффективность такого сочетания является ключевым фактором для компании, поскольку именно ее внешнее окружение является единственным источником получения того, к чему она стремится.
Решения стратегических маркетинговых вопросов требует определенной организации, приложения управленческих усилий. Управление процессом стратегического маркетинга предусматривает реализацию таких общих функций управления, как планирование, организация, мотивация и контроль. При этом планирование рассматривается как исходная, базовая функция управления.
Маркетинговое стратегическое планирование создает необходимое условие для обеспечения рыночной ориентации коммерческой организации. Это планирование должно выполнять роль основы стратегии организации.
Масштабы деятельности компании определяют приоритетные уровне маркетингового стратегического планирования. Так, для небольшого бизнеса, а также во многих случаях и среднего, такое планирование осуществляется на корпоративном уровне. Для крупного бизнеса характерным может быть сочетание маркетингового стратегического планирования на корпоративном уровне, функциональном уровне.
Кроме того, на практике не происходит использования какого унифицированного подхода к маркетинговому стратегического планирования, в частности относительно его составляющих, временного горизонта. Маркетинговый стратегический план является творческим продуктом каждой компании.
"Дифференциация" маркетинговых стратегических планов не является признаком проблем с уровнем профессиональной подготовки менеджеров. Теория стратегического планирования является, скорее, теорией, которая описывает технологию процесса, методику его осуществления, чем устанавливает некие каноны, нормы, абсолютные правила. Поэтому наше знакомство с процессом маркетингового стратегического планирования е выяснением методики его проведения и того значения, которое оно имеет в управлении, в деятельности организации.
Процесс маркетингового стратегического планирования можно разделить на следующие стадии:
. Рынок и собственного состояния (ситуационный анализ).
. Определение маркетинговых целей.
. Разработка программы (плана) маркетинга.
Это этапы именно процесса планирования. После этого начинается работа по реализации плана маркетинга, затем происходит контроль и оценка выполнения плана.
. Ситуационный анализ. Компания в целом или ее БО осуществляют свою деятельность на определенном рынке (рынках). Состояние рынка, рыночная ситуация являются неустойчивыми, динамическими факторами. Условия деятельности компаний постоянно меняются: с разной скоростью на различных рынках. Во-первых, нужно постоянно отслеживать рыночные изменения, а, во-вторых, анализ рынка, тенденций его развития должен быть первым шагом в процессе создания маркетингового стратегического плана.
Рынок содержит следующие основные вопросы:
Динамика емкости рынка;
Потребители;
Конкуренты.
Рынок должен сочетаться с оценкой себя как субъекта этого рынка. Одновременно с исследованиями рынка и потребителей большое значение имеет оценка состояния и возможностей предприятия - текущих и перспективных. Анализ потенциала предприятия в системе его общего управления имеет двойную роль: с одной стороны, элемента маркетинговых исследований, с другой, - элемента стратегического планирования предприятия. Очень важно правильно оценить себя, свои возможности и найти наиболее оптимальное их использование в планах на будущее. Эта оценка должна включать следующие основные аспекты: