Таким образом, соотнесение показателей, характеризующих информационный поток интернет-маркетинга, представлено в итерационном виде, позволяющим объединять текущие ресурсы малой организации с целями интернет-маркетинговой деятельности. Как показано на рис. 8, определяющее значение имеет тип разрыва информационного потока интернет-маркетинга. Чем больше разрыв в преобразовании информационного потока интернет-маркетинга, тем больше ресурсов требуется для преобразовании единицы целевой аудитории в единицу клиентского капитала компании. На рис. 9 выполнена декомпозиция четвертого блока структурно-функциональной модели - определение эффективности внедрения технологий интернет-маркетинга.
Рис. 9 - Структурно-функциональная модель определения эффективности внедрения технологий интернет-маркетинга
Схема модели на рис. 9 показывает, что сформированные в едином информационном потоке показатели оценки эффективности разделяются на коммуникационную, конверсионную и экономическую эффективность.
Оценка эффективности выполняется в ходе взаимодействия измеряющей (внешний маркетинговый субъект) и измеряемой (малая организация) подсистем. Объект измерения определяется критериями оценки эффективности и задается метриками классического маркетинга (продажи, рентабельность, стоимость целевой запроса и т.д.). Показатели оценки эффективности интернет-маркетинга выполняют численное выражение критерия - какое количество поведенческих характеристик необходимо для описания объекта измерения. Оценка эффективности участка информационного потока интернет-маркетинга формируется путем определения нормативного значения критерия и соотнесения с фактически достигнутым значением, соответствующие внедряемой технологии интернет-маркетинга.
Следовательно, внедрение технологии интернет-маркетинга основывается на преобразовании экспертных знаний малого предприятия внешним маркетинговым субъектом для реализации маркетингового потенциала предприятия на выбранном рынке. Показатели оценки эффективности интернет-маркетинга детализируют экономическую эффективность, описывая процессы, которые привели к преобразованию информационно-коммуникационного потока интернет-маркетинга в информационно-финансовый и достижение требуемого уровня оценки экономической эффективности технологий интернет-маркетинга малого предприятия.
Заключение
В данной работе проведен теоретический анализ подходов к исследованию зон ответственности за достижение показателей оценки эффективности технологий интернет-маркетинга. С позиций системного подхода выделено две системы - малое предприятие и внешний маркетинговый субъект, являющиеся отражением соответствующих зон ответственности за внедрение технологий интернет-маркетинга.
Предложено развитие представлений о внешней экспертной системе (внешнем маркетинговом субъекте), обеспечивающем маркетинговую поддержку малой организации. Внешний маркетинговый субъект использует экспертные знания владельцев малых организаций для реализации рыночного потенциала предприятия. Формируется информационный поток интернет-маркетинга на основе методов и инструментов интернет-маркетинга, позволяющих оценить, выявить и реализовать конкурентные преимущества исследуемого малого предприятия на выбранном рынке.
На основе использования методологии структурного анализа и проектирования (БЛОТ), разработан дизайн и проведено теоретическое исследование взаимодействия систем внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия. Сформирована структурно-функциональная модель и выполнено ее декомпозиция в четырех итерациях.
Описание структурно-функциональной модели позволило сделать вывод о том, что точкой преобразования зон ответственности внешнего маркетингового субъекта в зону ответственности малого предприятия является показатель целевых запросов аудитории малого предприятия. Данный показатель позволяет выявить активную целевую аудиторию, достигающую поведенческих характеристик, которые имеют ценность для малого предприятия в показателях оценки экономической эффективности.
Литература
маркетинговый субъект ответственность модель
1. Вирин Ф.Ю. Data Insight: Частное предпринимательство и малый бизнес на рынке услуг. [Электронный ресурс].
2. De Cleen P. Flow marketing: Content, Conversatie, Conversie: Go with the flow. Amsterdam: Lannoo Campus, 2018. 200 p.
3. Багиев Г.Л., Яненко М.Б., Яненко М.Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи // Проблемы современной экономики. - 2017. - Т. 62, № 2. С. 127-132.
4. Vaidyanathan R. Aggarwal P. The Impact of Shopping Agents on Small Business E-Commerce Strategy. Journal of Small Business Strategy. 2002. Vol. 13, No 1. Pp. 63-79.
5. Gilinsky A., Thach E., Thompson K. Connectivity & Communication: A Study of How Small Wine Businesses Use the Internet. Journal of Small Business Strategy. 2003. Vol. 14, No 2. Pp. 37-57.
6. Сидорчук Р.Р. Модель маркетинговой экспертной системы в структуре поддержки малых и средних предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - Т. 15. № 6. С. 3-18.
7. Celuch K., Bourdeau B., Saxby C., Ehlen C. SME Internet USE: The Moderating Role of Normative Influence. Journal of Small Business Strategy. - 2014. - Vol. 24, No 2. Pp. 6990.
8. Granger M., Reiter L. An Exploratory Analysis of Entrepreneurs' Social Media Usage in Small Business Practices. Journal of Marketing Management. 2015. Vol. 3, No 2. Pp. 11-26.
9. Третьякова Т.С. Малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций в социальных сетях // Практический маркетинг. - 2010. - Т. 14, № 10. - С. 11-19.
10. Halligan B., Shah D. Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online. 2nd ed. NJ: John Wiley & Sons, 2014. 224 p.
11. Коваленко А.Е. Формирование методического подхода к разработке технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса // Вестник Южноуральского государственного университета. Серия «Экономика и менеджмент». - 2019. - Том. 13, № 3. - С. 173-183.
12. Марка Д.А., МакГоуэн К.Л. Методология структурного анализа и проектирования: [Пер. с англ.]. - М.: Фирма «Мета-технология», 1993. - 240 с.