Статья по теме:
Исследование зон ответственности за внедрение технологий интернет-маркетинга в малом бизнесе
А.Е. Коваленко, Ю.Г. Кузменко, Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет), г. Челябинск, Россия
И.Ю. Окольнишникова, Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН, г. Москва, Россия
Разнообразие коммуникационных, аналитических методов интернет-маркетинга формирует проблему разделения зон ответственности за достижение результативности и эффективности технологий интернет-маркетинга в малом бизнесе. В статье данная проблема рассмотрена с позиций взаимодействия двух систем - внешнего маркетингового экспертного субъекта, осуществляющего интернет-маркетинговую деятельность и малого предприятия, действующего на выбранном рынке. На основе использования методологии структурного анализа и проектирования (SADT) разработан дизайн теоретического исследования. Сформирована структурно-функциональная модель, проведено итерационное рецензирование модели в четырех блоках, описывающее взаимодействие двух указанных систем. Модель позволила описать виды деятельности, относящиеся к зонам ответственности внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия с точки зрения движения - перемещения единицы целевой аудитории малого предприятия в информационном потоке интернет-маркетинга от коммуникационного канала до поведенческих характеристик, имеющих экономическую оценку для малого предприятия. Описан показатель целевых запросов, характеризующий переход зоны ответственности внешнего маркетингового субъекта в зону ответственности малого предприятия при внедрении технологий интернет-маркетинга.
Ключевые слова: технологии интернет-маркетинга, малый бизнес, методология структурного анализа и проектирования SADT, информационный поток интернет-маркетинга, внедрение технологий интернет-маркетинга.
STUDY OF RESPONSIBILITY ZONES FOR THE INTRODUCTION OF INTERNET MARKETING TECHNOLOGIES IN SMALL BUSINESSES
A.E. Kovalenko, Yu.G. Kuzmenko, South Ural State University (National Research University), Chelyabinsk, Russia
I.Yu. Okolnishnikova, V.A. Trapeznikov Institute of Control Sciences RAS, Moscow, Russia
Variety of communication, analytical methods of Internet marketing creates the problem of areas respoinsibility separation fro achiving the effectiveness and efficiency of Internet marketing technologies in small business. This problem is considered in the paper from perspective of two systems interaction - an external marketing (expert) entity engages in Internet marketing activities and a small business operates in the selected market. Based on the use of structural analysis and design techniques (SADT), a design for theoretical research has been developed. A structural-functional model is formed, an iterative review of the model in four blocks is carried out, that describes the interaction of two systems. The model made it possible to describe the types of activities related to responsibility ares of an external marketing entity and a small business in terms of movement - moving a unit of the small business target audience in the Internet marketing information flow from a communication channel to behavioral characteristics that have an economic value for a small business. The indicator of target requests is described, that characterizes the transition of the area of responsibility of an external marketing subject to the area of responsibility of a small enterprise in the process of implementing Internet marketing technologies.
Keywords: internet marketing technologies, small business, structural analysis and design techniques SADT, marketing informational flow, implementation of marketing technologies.
Введение
Преобразование маркетинга в цифровой вид формирует проблемы взаимодействия зон ответственности структур, вовлечённых в процессы оценки результативности интернет-маркетинговой деятельности. Особенно актуальной данная проблема является для предприятий малого бизнеса. Малые и микро-организации испытывают потребность в высокой результативности методов интернет-маркетинга, но часто не имеют возможности использовать классические методы взаимодействия с организациями подрядчиками в области интернет-маркетинга и интернет-рекламы.
Развитие коммуникационного инструментария формирует проблемы выбора методов и инструментов интернет-маркетинга малым предприятием, определяя соответствующие вопросы низкой эффективности и сроков наступления прогнозируемого результата [1].
Информационный характер маркетинга, предстающий в формате взаимодействующих информационных потоков, формирует проблемы выбора методов оценки эффективности [2].
Потребность в высоком темпе оборота финансовых ресурсов, вкладываемых в маркетинговые мероприятия малых организаций, создают проблемы взаимодействия компаний-подрядчиков с малым и микро-бизнесом - контроль процессов оценки результативности требует повышенного уровня погружения в бизнес-процессы малых организаций.
Представленные причины в совокупности формируют проблемы взаимодействия зон ответственности внешних маркетинговых субъектов, выполняющих интернет-маркетинговую деятельность и малых организаций, обладающих компетенциями в избранной сфере деятельности. Следовательно, существует теоретическая проблема изучения уровня погружения внешних маркетинговых субъектов в деятельность малых организаций в процессе оценки результативности технологий интернет-маркетинга. Возможным решением данной проблемы является исследование зон ответственности малой организации и внешних маркетинговых субъектов как двух взаимодействующих систем, в рамках единой функциональной структуры, что предполагает возможность использования методов функционального моделирования.
Целью данной статьи является теоретическое исследование зон ответственности за результативность внедрения технологий интернет-маркетинга предприятий малого бизнеса с применением методологии структурного анализа и проектирования. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
выполнить теоретический анализ подходов к исследованию зон ответственности за достижение показателей оценки эффективности технологий интернет-маркетинга малых организаций;
предложить подход исследования зон ответственности за показатели оценки эффективности малых предприятий на основе функционального моделирования - методологии БЛОТ;
сформировать функциональную модель на основе применения методологии структурного анализа и проектирования, выполнить декомпозицию и описание модели.
В первом разделе статьи рассмотрены теоретические подходы к оценке зон ответственности за внедрение технологий интернет-маркетинга малых организаций и внешних маркетинговых субъектов. Во втором разделе статьи выполнена аргументация в пользу выбора методологии структурного анализа и проектирования для проведения исследования. В третьем разделе статьи описан дизайн теоретического исследования на основе методологии структурного анализа и проектирования. В четвертом разделе статьи выделены цель, назначение структурной модели и точка зрения, сформирована общая схема структурной модели, выполнена ее декомпозиция и описаны основные блоки. В результате выявлены виды деятельности, описывающие взаимодействие зон ответственности внешнего маркетингового субъекта и предприятий малого бизнеса, характеризующие внедрение технологий интернет-маркетинга.
Анализ подходов к исследованию зон ответственности за достижение показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности малых организаций
Интернет-маркетинг использует теоретические положения, концепции и модели классического маркетинг-менеджмента, но преобразует данные в цифровой вид [3]. Это вызывает сложности в применении методов интернет-маркетинга представителями классического бизнеса. Крупные и средние предприятия используют аутсорсинговые услуги интернет-марке- тинговых агентств или даже создают in-house отделы в своей организационной структуре. Малые и микро-предприятия лишены ресурсов для делегирования услуг интернет-маркетинга и вынуждены использовать деятельность внешних маркетинговых субъектов (фрилансеров, специалистов по маркетинговому консультированию, поисковых оптимизаторов и т.д.). Это вызывает проблемы результативности маркетинговой деятельности - на каком уровне и в каких показателях должна оцениваться деятельность внешних маркетинговых субъектов, чтобы интернет-маркетинговая деятельность была доступной в рамках ресурсов, доступных для малой организации.
Проблемы исследования уровня, в рамках которого внешнему маркетинговому субъекту необходимо погружаться в деятельность предприятия малого бизнеса, нашли отражение в работах как зарубежных, так и отечественных исследователей.
Выделяются специализированные труды в области применения интернет-маркетинга малыми организациями. Так, исследователи Vaidyanathan и Aggarwal [4] рассматривают изначальные причины, согласно которым малые предприятия вынуждены применять интернет-маркетинг - возможность быстрого охвата максимального числа единиц целевой аудитории. Данная работа в зарубежном маркетинге одной из первых охватила проблему ответственности за достижение маркетинговых результатов, но рассматривалась в узком аспекте такого коммуникационного канала, как электронные аукционы (eBay). По-нашему мнению, это не описывает особенности современного интернет-маркетинга.
В работе Gilinsky, Thach, Thompson [5] появляется вывод о том, что владельцы малых организаций не способны применять методы интернет - маркетинга из-за ограниченности компетенций основной сферой деятельности. К похожему выводу приходит отечественный исследователь маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса Р.Р. Сидорчук, указывая необходимость внешних маркетинговых субъектов, направляющих активность владельцев и ключевых специалистов малых организаций в области стратегического и тактического маркетинг-менеджмента [6].
Проблема результативности интернет-маркетинговой деятельности рассмотрена в труде исследователей Celuch, Bourdeau, Saxby и Ehlen [7], которые указывают, что интернет-маркетинг является перспективной технологией в управлении малыми организациями в том случае, если положительно влияет на стоимость отдельного клиента и финансовый результат деятельности организации.
В работе Granger и Reiter [8] авторы выполнили эмпирическое исследование предприятий малого бизнеса и определили, что малые предприятия заинтересованы во внедрении технологий интернет-маркетинга на примере маркетинга в социальных сетях. Но при этом опрошенные представители малого бизнеса указали, что коммуникационный канал изменяется очень быстро, времени владельца предприятия недостаточно на изучение тенденций развития коммуникационного канала.
Проблема, указанная исследователями Granger и Reiter характерна не только для зарубежных предприятий, но и для отечественных. Так, в работе Т.С. Третьяковой рассматривается возможный вариант инструментария малобюджетных технологий, применяемых владельцами малых предприятия для обозначения присутствия в сети интернет [9]. При этом автором предлагается использование методов, которые доступны к применению малыми организациями без привлечения внешних маркетинговых субъектов.
В работе Р.Р. Сидорчука рассматривается внешняя маркетинговая экспертная система, согласно которой владельцы малых организаций изучены с позиций обладания/не обладания предпринимательскими способностями, основанными на маркетинговой деятельности [6]. В соответствии с классификацией, изложенной автором, предпринимательские способности и маркетинговая подготовка характерна для малых предприятий «свободного развития», в которых владелец не ограничен особенностями расположения или зависимости от более крупного предприятия. Как указывает автор, внешнее управляющее воздействие определенной экспертной системы необходимо даже для малых предприятий, имеющих компетенции в маркетинге.
С характеристикой маркетинга, изложенной Р.Р. Сидорчуком, и мнениями исследователей о применении интернет-маркетинга малыми организациями мы согласны. Существует возможность применения элементов интернет-маркетинга как владельцами малых организаций самостоятельно, так и посредством использования услуг внешних маркетинговых субъектов. Но стоит отметить, что в условиях усложнения коммуникационного инструментария, преобладания входящего маркетинга над исходящим [10] и представления интернет-маркетинговой деятельности с позиций взаимодействующих информационных потоков [2], определяющих главенство поведенческих характеристик единиц целевой аудитории над коммуникационными каналами [11], ограниченное число малых и микро-предприятий самостоятельно ведет интернет-маркетинговую деятельность.
Рассмотрение интернет-маркетинговой деятельности с позиций информационных потоков, исследованное в работе [11], позволило сформировать схему взаимодействия сфер ответственности внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия (рис. 1).
Схема на рис. 1 отражает взаимодействие внешнего маркетингового экспертного субъекта и малого предприятия в виде преобразования информационного потока. Информационный поток интернет-маркетинга рассматривается как совокупность информационных сред, через которые происходит движение потребителя. Информационная среда может иметь различное наполнение и включать коммуникационные каналы; страницы в сети интернет, принадлежащие организации; данные аналитических сервисов и т.д.
Рис. 1 - Сферы ответственности внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия в информационном потоке интернет-маркетинга [11]
Такое представление позволяет абстрагироваться от методов интернет-маркетинга, коммуникационных каналов и других практических элементов, которые наполняют информационный поток. Но при этом рассматривая взаимодействие малого предприятия и экспертной системы как процесс выбора такого участка информационного потока интернет-маркетинга, который одновременно находится как в зоне ответственности малого предприятия, так и внешнего маркетингового субъекта.