По мнению авторов настоящей работы, такой участок информационного потока интернет-маркетинга оценивается в показателе целевых запросов (заявок), поступающих от единиц целевой аудитории малого предприятия. Данный показатель характеризует качество формируемого информационного потока интернет-маркетинга с позиций коммуникативной, конверсионной и экономической эффективности. В такой постановке проблемы, показатель целевых запросов является информационной средой, где происходит преобразование коммуникативных показателей (воспринимаемых внешним маркетинговым субъектом) в экономические показатели (воспринимаемые малой организацией). В практическом смысле происходит преобразование единицы целевой аудитории коммуникационного канала в единицу целевой аудитории клиентского капитала компании.
Если представить процессы воздействия на информационный поток интернет-маркетинга с позиции структурного подхода, возможно получить модель черного ящика (рис. 2).
Рис. 2 - Структура стадий воздействия на информационный поток интернет-маркетинга на основе модели черного ящика
На рис. 2 структура стадий воздействия на информационный поток интернет-маркетинга имеет два представления: с позиций малого предприятия и внешнего маркетингового субъекта.
С позиций малого предприятия на входе существует информация, характеризующая маркетинговую деятельность малой организации. Этап преобразования, в котором выполняется интернет-маркетинговая деятельность (применения методов интернет-маркетинга, взаимодействие с коммуникационными каналами и т.д.). И информация на выходе - она удовлетворяет или не удовлетворяет потребности малой организации.
С позиций внешнего маркетингового субъекта структура стадий предстает с позиций взаимодействия двух систем - непосредственно внешнего маркетингового субъекта и малой организации в достижении маркетингового показателя целевой запрос.
Проблема представления, описанного на рис. 1 и 2 состоит в том, что отражены основные структурные блоки, но не связи между ними в виде информации о декомпозиции информационного потока интернет-маркетинга и инструментов, которые бы позволяли алгоритмизировать наиболее формализованные участки взаимодействия внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия. Следовательно, необходима более детальная структура, которая бы отражала алгоритмизацию маркетинговой деятельности в контексте разделения зон ответственности между ключевыми участками взаимодействия внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия.
Методология структурного анализа и проектирования в исследовании результативности технологий интернет-маркетинга
В рамках формирования структуры, отражающей взаимодействие зон ответственности внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия, авторами были рассмотрены подходы к структурному анализу - диаграммы переходов состояний (STD), диаграммы потоков данных (DFD), диаграммы сущность связь (ERD) и методология структурного анализа и проектирования SADT.
Для выбора методологии структурного анализа необходимо учесть характеристики структуры системы, формируемой в результате взаимодействия внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия в процессе осуществления интернет-маркетинговой деятельности. В данной работе учтены следующие характеристики:
Возможность разделения систем малой организации и внешнего маркетингового субъекта по видам интерфейсов согласно модели черного ящика - входящая, исходящая информация и процессы преобразования, с указанием зон ответственности.
Возможность согласования функций структурной модели с влиянием каждой из функций на изменения в системе. Это позволяет выявить те виды входящей информации о предприятии, которые влияют на успешность интернет-маркетинговой деятельности.
Возможность описания структурной модели с позиции повторяющихся функций - циклов, отражающих возможность алгоритмизации маркетинговой деятельности.
Возможность эффективной декомпозиции и свертки модели системы - использование различных точек зрения на создаваемую структуру (малое предприятие или внешний маркетинговый субъект).
Использование описаний естественного языка, исключающего ряд сложной терминологии информационно-коммуникационных технологий.
Указанные характеристики позволили выбрать методологию SADT (Structured Analysis and Technique) - методология структурного анализа и проектирования. Методология SADT, разработанная Дугласом Т. Россом и развитая в трудах исследователей Д.А. Марка и К.Л. МакГоуэн [12], является совокупностью правил, методов и процедур, предназначенных для создания функциональной модели объекта какой-либо предметной области. Специфическим чертами методологии является построение функциональной структуры системы на основе: иерархии элементов, графического представления блочного моделирования, определения границ системы и необходимого уровня декомпозиции.
Таким образом, методология структурного анализа и проектирования удовлетворяет целям исследования - сформировать структурную модель системы внедрения технологий интернет-маркетинга в виде двух взаимодействующих систем - малой организации и внешнего маркетингового экспертного субъекта.
Дизайн и методика теоретического исследования
Методология структурного анализа и проектирования, лежащая в основе настоящего исследования, состоит из совокупности взаимосвязанных этапов, отражающих процесс создания модели системы в заданной предметной области, в данном случае - внедрения технологий интернет-маркетинга на предприятиях малого бизнеса. Для сохранения целостной логики исследования, кратко опишем основные этапы.
Сбор информации об исследуемой области - информация об исследуемой области представлена в разделе 2 данной работы. Рассмотрены теоретические положения о роли интернет-маркетинга и технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса.
Документирование информации. Ключевые элементы собранной информации приведены на рис. 2 настоящего исследования в виде основных этапов методического подхода к разработке технологий интернет-маркетинга.
Представление информации в виде модели. На основе ранее исследуемой специфики о системе деятельности внешнего маркетингового экспертного субъекта и системном представлении деятельности малого предприятия в данной работе формируется структурная модель, отражающая взаимодействие указанных систем.
Уточнение модели с помощью итеративного рецензирования. Полученная в результате исследования модель уточняется посредством детальной декомпозиции составных блоков. Результаты декомпозиции описываются и формируются выводы исследования.
Проектируемая модель системы внедрения технологий интернет-маркетинга на предприятиях малого бизнеса является функциональной моделью и описывает систему функций, отражающих взаимоотношения через два основных объекта системы - внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия, воздействующих на информационный поток интернет - маркетинга. В процессе моделирования авторы стремились абстрагироваться от сферы деятельности малого предприятия, включив в основные блоки структурно-функциональной модели элементы, описывающие технологию интернет-маркетинга как результат воздействия процессов на информационный поток интернет-маркетинга.
Результаты исследования
На основе использования методологии БЛОТ авторами сформирована структурная модель системы внедрения технологий интернет-маркетинга на основе исследования зон ответственности внешнего маркетингового субъекта и представителей малой организации. На первом этапе сформирована точка зрения на проектируемую систему и определена цель (рис. 3).
В соответствии с методологией структурного анализа и проектирования, моделируемая структура характеризуется целью и точкой зрения (представлены на рис. 3). Цель определена в соответствии с тематикой исследования. Точка зрения на систему - это внешний маркетинговый субъект, аргументацией к выбору точки зрения служит рис. 1.
Рис. 3 - Определение цели и точки зрения структурно-функциональной модели системы внедрения технологий интернет-маркетинга в малом бизнесе
Внешний маркетинговый субъект направляет деятельность малого предприятия и раскрывает его рыночный потенциал. Отслеживает весь цикл преобразования информационного потока интернет-маркетинга. В то время как зона ответственности малого предприятия определяется в преобразовании целевых запросов в денежный поток организации. На рис. 4 представлена укрупненная структурно функциональная модель внедрения технологий интернет-маркетинга.
На рис. 4 представлена диаграмма верхнего уровня структурно - функциональной модели внедрения технологий интернет-маркетинга с позиции методологии структурного анализа и проектирования. Малое предприятие представляет входящую информацию о интернет - маркетинговой деятельности, которая преобразуется внешним маркетинговым субъектом относительно стоимости и сроков внедрения.
На основе укрупненной структурно-функциональной модели разработана обобщающая диаграмма структурной модели системы внедрения технологий интернет-маркетинга в сфере малого бизнеса. Модель описывает основные виды деятельности относительно зон ответственности внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия. Представлена на рис. 5.
Рис. 4 - Укрупненная структурно-функциональная модель внедрения технологий интернет-маркетинга
Рис. 5 - Структурно-функциональная модель системы внедрения технологий интернет-маркетинга на предприятиях малого бизнеса
Структурно-функциональная модель системы внедрения технологий интернет-маркетинга на предприятиях малого бизнеса, представленная на рис. 5, основана на описании четырех уровней преобразований, характеризующих внедрение технологий интернет-маркетинга.
Уровень 1 (выделено жирным) - описывает преобразования информационного потока интернет-маркетинга от получения информации о предприятии до определения эффективности технологий интернет- маркетинга.
Уровень 2 (пунктир-точка) - описывает усложнение требований к преобразуемому информационному потоку интернет-маркетинга в показателях оценки эффективности.
Уровень 3 (пунктир) - описывает изменение зон ответственности малой организации и внешнего маркетингового субъекта в процессе внедрения технологий интернет-маркетинга.
Уровень 4 (сплошной цвет) - описывает преобразования в обратной связи, характеризует измение информации о эффективности коммуникационных, конверсионных и монетизационных технологий интернет-маркетинга.
Представленная на рис. 5 структурно-функциональная модель описывает взаимодействие двух систем - внешнего маркетингового субьекта и малого предприятия. Декомпозиця первого блока (А1), представлена на рис. 6.
Рис. 6 - Структурно-функциональная модель процесса анализа интернет-маркетинговой деятельности малого предприятия
На рис. 6 отражена структурно-функциональна модель анализа интернет-маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа интернет-маркетинговой среды и опроса представителей предприятий малого бизнеса.
Блок 1 характеризует получение первоначальной информации и оценку перспективности применения технологий интернет-маркетинга для анализируемого предприятия.
Блок 2 характеризует изучение аналитических инструментов, используемых предприятием и определение планируемых показателей оценки эффективности технологий интернет-маркетинга.
Блок 3 характеризует организацию деятельности, установление связи между планируемыми показателями оценки эффективности и этапами внедрения технологий интернет-маркетинга.
Дуга обратной связи на рис. 6 детализируется обратная связь рис. 5 - процесс получения информации о малой организации для внедрения технологий интернет-маркетинга.
В описываемой структурно-функциональной модели на рис. 6 используется понятие конверсионной цепи - применительно к данному исследованию это аналог «воронки продаж», рассматривающий преобразование информационного потока интернет-маркетинга с позиций показателей коммуникативной, конверсионной и экономической эффективности.
Далее авторами рассмотрена декомпозиция блока 2, 3 структурно - функциональной модели (рис. 7 и 8).
Рис. 7 - Структурно-функциональная модель процесса применения методов и формирования информационного потока интернет-маркетинга
Рис. 8 - Структурно-функциональная модель процесса определения разрывов в преобразовании информационного потока интернет-маркетинга
Структурно-функциональные модели на рис. 7 и 8 показывают, что применение методов интернет-маркетинга, определение и коррекция разрывов в преобразовании информационного потока интернет-маркетинга определяется ресурсами малой организации. Комбинации ресурсов малой организации и методов интернет-маркетинга позволяют формировать уникальные наборы показателей, формирующих информационный поток интернет-маркетинга, технологизировать интернет-маркетинговую деятельность. На рис. 8 отражено, что процесс внедрения технологий интернет-маркетинга определяется типом аналитической системы, позволяющей выполнить преобразование показателей оценки эффективности интернет-маркетинговой деятельности (коммуникационные, конверсионные) в показатели оценки экономической эффективности, воспринимаемые малым предприятием.