Материал: Исследование предпочтений читательниц глянцевых журналов

Также необходимо учитывать время проведения опроса: с 12.00 до 15.00, когда у людей обеденные перерывы на работе, либо они возвращаются с учёбы, и после рабочего дня, т.е. после 18.00.

Глава 2. Результаты исследования

.1 Результаты по вторичной информации

Для наиболее детального анализа рынка печатной продукции было принято решение проанализировать разнонаправленные женские журналы.

При анализе вторичной информации были использованы журналы: "Свадебный сезон", "Lucky", "Glamour", "Cosmopolitan", "Marie Claire", "Отдохни", "Караван историй", "7 дней". После просмотра и прочтения данных журналов самыми распространенными рубриками оказались: мода, красота, здоровье, спорт, карьера, путешествия, психология, кулинария, истории звезд, гороскоп. Рекламное наполнение составляет приблизительно 35 - 40 % от всего объема журнала.

.2 Результаты по фокус-группе

В качестве анализа первичной информации был выбран такой метод как фокус - группа. Участниками фокус - группы были девушки - студентки 3 курса университета в возрасте от 19 до 20 лет. На обсуждение были выдвинуты 5 вопросов:

.        Какие журналы читаете?

.        Как смотрите журналы?

.        Что привлекает в журналах?

.        Учредители решили закрыть проект Вашего любимого журнала. Какой предпочтете?

.        Опишите журнал своей мечты.

По итогам фокус - группы были выявлены наиболее читаемые журналы: "Cosmopolitan", "Joy", "Forbes", "GEO", "Маруся", "Мир криминала". Самым привлекательным в журналах абсолютное большинство считают гороскоп, туризм и пробники косметической и парфюмерной продукции. Журналами - заменителями были названы "Лиза" и "Bravo".

Единый образ идеального журнала был собран из идеальных журналов для участниц фокус - группы. Наполнение журнала должно состоять из рубрик: достижения звезд (их карьера), психология (отношения между мужчинами и женщинами), мода - стиль (доступные бренды и цены), гороскоп, пробники. Рекламное наполнение должно присутствовать в журнале, но не навязчиво и эстетически приятное, процент колеблется от 20% до 40%.

.3 Обработка и анализ результатов анкеты для определения сегмента

На данном этапе исследования после проведения анкетирования, все анкеты подверглись обработке, а полученные результаты анализу.

Сначала было подсчитано, какое количество респондентов и какого возраста читает определённые виды журналов, ведёт конкретный образ жизни, имеет какое-либо образование, семейное положение и количество детей.

Таблица 1. Зависимость видов и возраста читателей журналов ( в %).

Из таблицы 1 - Зависимость видов и возраста читателей журналов можно сделать выводы:

женские журналы в основном предпочитает аудитория в возрасте от 16 и до 35 лет включительно;

в возрасте от 16 и до 20 отдают большее предпочтение женским журналам, журналам мод и познавательным;

в возрасте от 21 до 25 в основном предпочитают женские журналы, а также интересуются экономическими журналами, журналами мод и журналами о детях и материнстве;

в возрасте от 26 до 30 лет в предпочтении журналы экономической направленности, познавательные и журналы мод;

в возрасте от 31 до 35 лет интересны женские журналы, журналы мод и журналы о детях и материнстве.

Таблица 2. Зависимость стиля жизни читателей и видов журналов (в %).

Из таблицы 2 - Зависимость стиля жизни читателей и видов журналов можно сделать выводы:

девушки и женщины, которые свободное время посвящают развлечениям, встречам с друзьями, походам по магазинам, кафе, предпочитают журналы мод;

читательницам, предпочитающим активный отдых, интересны журналы мод, о детях и материнстве и экономические;

девушки и женщины, которые свободное время проводят одни, дома за чтением книги, просмотром телевизора, предпочитают журналы: женские, познавательные, экономические и журналы мод;

читательницы, которые свободное время проводят дома с семьёй, предпочитают журналы о детях и материнстве и познавательные журналы;

девушки и женщины, у которых практически нет свободного времени заинтересованы в чтении познавательных, женских и экономических журналов.

Таблица 3. Зависимость образования респондентов и видов журналов (в %).

Из таблицы 3 - Зависимость образования респондентов и видов журналов можно сделать выводы:

девушки и женщины со среднеспециальным образованием читают все виды журналов, но предпочтение отдают женским журналам;

читательницы со средним образованием отдают предпочтение женским, познавательным и журналам мод;

читательницы с высшим образованием не так сильно интересуются журналами, в предпочтении экономические журналы.

Таблица 4. Зависимость семейного положения респондентов и видов журналов (в %).

Из таблицы 4 - Зависимость семейного положения респондентов и видов журналов можно сделать выводы:

замужние респондентки отдают своё предпочтение женским журналам и журналам о детях и материнстве;

незамужние респондентки читают познавательные, экономические и журналы мод.

Таблица 5. Зависимость количества детей у читателей и видов журналов (в %).

Из таблицы 5 - Зависимость количества детей у читателей и видов журналов можно сделать выводы:

респондентки без детей читают женские журналы, журналы мод и журналы экономической направленности;

у читательниц с одним ребёнком ярко выраженных предпочтений в видах журналов не выявлено;

респондентки с двумя детьми интересуются познавательными журналами и журналами о детях и материнстве;

читательницы с тремя и более детьми отдают предпочтение журналам о детях и материнстве, экономическим и женским журналам.

Таким образом, на основании выводов из выше представленных таблиц можно определить нужный нам сегмент.

В основном опросе нашими респондентами будут девушки и женщины в возрасте от 16 до 35 лет со среднеспециальным образованием, незамужние, без детей. Так же в наш сегмент могут быть включены замужние девушки и женщины с одним или двумя детьми. В ходе опроса нами была установлена прямая зависимость между стилем жизни и чтением журналов, таким образом, девушки и женщины, предпочитающие проводить свободное время дома - читают журналы чаще.

.4 Обработка и анализ результатов анкеты для определения наполнения журнала

В основной анкете было задано респондентам 6 вопросов. Ниже приведен анализ результатов по каждому из интересующих нас факторов.

Частота чтения журналов.

По результатам исследования было выяснено, что 41% опрошенных покупают от 3 до 6 журналов в год, чуть меньшее количество респондентов читают более 6 номеров в год- 36 %. 1-2 номера в год покупают 23 % опрошенных.

Рис. 1. Частота чтения журналов.

Причем с увеличением возраста увеличивается количество респондентов, готовых приобретать большее количество журналов, т.е. от 3 до 6 журналов в год и более 6 номеров. Например, большая часть опрошенных девушек в возрасте от 16 до 20 лет (41%) читают 1-2 номера в год.

Рис. 2. Частота чтения журналов (16 - 20 лет).

Женщины в возрасте от 21 до 25 лет в большинстве читают до 6 номеров в год(56%) и более 6 номеров (28,7%).

Рис. 3. Частота чтения журналов (21 - 25 лет).

А в возрасте 26-30 лет большинство опрошенных (44%) покупают более 6 номеров, (34%) от 3 номеров.

Рис. 4. Частота чтения журналов (26 - 30 лет).

Похожая тенденция наблюдается и в категории 31-35 лет. Более 6 номеров покупают 44 % опрошенных, (36%) от 3 номеров в год.

Рис. 5. Частота чтения журналов (31 - 35 лет).

Предпочитаемые журналы.

По результатам анализа данных анкеты самые читаемые журналы - Cosmopolitan(28,7 %), Лиза(20,3%), Glamour(19,3%), Караван историй и Отдохни по 15 %, Vogue и Elle по 12%, Oops и Mini по 10%.

Причем самыми популярными журналами у девушек в возрасте до 20 лет являются: Vogue, Лиза, Cosmopolitan, Oops(по убыванию). Менее популярные - Glamour, Joy.

В возрасте от 21 до 25 лет популярны те же журналы, а также Караван Историй.

Опрошенные девушки в возрасте от 26 до 30 лет предпочитают (в порядке убывания) Cosmopolitan, Glamour, Домашний очаг. Менее популярные Лиза, отдохни, Vogue., Лиза, Караван историй, Отдохни - самые читаемы журналы в группе 31-35 лет. Менее популярен журнал 7 дней.

Предпочитаемые рубрики.

По результатам анкетирования наиболее читаемыми рубриками являются - Карьера звезд(61%), Психология отношений(59,3%), Мода-стиль(56%), Гороскоп(37,3%), Здоровье(49%), Туризм(31%).

Надо отметить, что c увеличением возраста все большее количество женщин читает рубрику Здоровье. Во всех возрастных категориях самыми привлекательными рубриками являются Карьера звезд, Психология отношений, Мода-стиль.

Рис. 6. Предпочтение рубрики "Карьера звезд".

Рис. 7. Предпочтение рубрики "Психология отношений".

Рис. 8. Предпочтение рубрики "Мода".

Рис. 9. Предпочтение рубрики "Гороскоп".

Рис. 10. Предпочтение рубрики "Здоровье".

Цена

Во всех возрастных категориях средняя цена журнала составляет 100р.

Покупки

Большая часть всех опрошенных всех возрастов совершала покупки, увидев рекламу в журнале: косметики, одежды, парфюмерии.

Из всего массива данных, которые нам удалось собрать, обработать и проанализировать, можно сделать ряд выводов.

Во-первых, с увеличением возраста увеличивается количество приобретаемых журналов. Это подтверждается ответами самих респондентов, которые с возрастом отдают предпочтение журналам различной направленности, начиная от журналов мод и заканчивая познавательными журналами. Тем не менее, самыми читаемыми журналами являются журналы посвященные моде, стилю и образу жизни.

Во-вторых, наполнение журнала должно сочетать рекламу и интересные рубрики. Чтобы журнал был интересен потребителям, он должен содержать такие рубрики как карьера звезд, психология отношений, мода, стиль. Наиболее удачным рекламным наполнением является реклама косметики, одежды и парфюмерии.

После проведения исследования открываются дополнительные (и порой очень существенные) зависимости, для обнаружения которых раньше у редакции не было достаточных предпосылок.

Глава 3. Рекомендации

Теперь на основании выводов и информации, собранной в результате исследования, разработаем ряд рекомендаций.

Опираясь на результаты опроса, максимальная стоимость журнала должна составлять 100 рублей за номер. Исходя из того, что желаемая норма прибыли 30%, торговая наценка 25 рублей, себестоимость одного журнала должна быть 30 рублей, оптовая стоимость одного журнала 75 рублей.

Далее рассмотрим выбор оптимального тиража. В городе Тверь проживают 36 000 девушек и женщин в возрасте от 16 до 35 лет (по данным "Всероссийской переписи населения"). Учитывая частоту чтения журналов, установленную в ходе исследования, получаем, что оптимальным тиражом журнала будет 8000 экземпляров. Зная себестоимость и тираж, мы получаем: затраты на производство 240000 рублей, остальные затраты 200000 рублей. Итого затраты 440000 рублей. Доход от реализации 8000*75=600000 рублей. Вычитая затраты, получим прибыль за 1 тираж, равную 160000 рублей.

Исходя из представленных выше расчетов, допустимым количеством страниц в журнале является 300. Опираясь на анализ вторичной информации, наиболее оптимальным количеством рекламы является 30% от всего журнала. Таким образом, под рекламное наполнение отпускается 100 страниц. Остальные 200 страниц будут посвящены непосредственно содержанию. С учетом предпочтений читательниц журналов, нами была составлена схема наполнения журнала популярными рубриками. Следовательно, на карьеру звезд будет отведено 65 страниц, психологии отношений посвящено 55 страниц, рубрике мода - стиль - 50, рубрика здоровье разместиться на 16 страницах, туризм - 10 страниц, гороскоп - 4 страницы.

Таким образом, выбранное нами наполнение журнала будет способствовать увеличению популярности у читателей, что в свою очередь увеличит интерес рекламодателей к нашему журналу. Основываясь на результаты данного исследования, мы можем убедить потенциальных рекламодателей в привлекательности для наших читателей следующих видов товаров: одежда, косметика, парфюмерия. Следовательно, журнал одновременно станет привлекательным и для читателей, и для рекламодателей.

В результате исследования мы выявили, что глянцевые женские журналы пользуются большой популярностью среди девушек и женщин в возрасте от 16 до 35 лет, чтобы создать такой журнал и сделать его продаваемым необходимо четко придерживаться определенных пропорций в содержании журнала, как в интересующих читательниц рубрик, так и в рекламном наполнении журнала. Так же необходимо учитывать факторы внешней среды.

Заключение

В данном маркетинговом исследовании мы изучали одно из направлений рынка печатной продукции - глянцевые женские журналы.

Управленческой проблемой нашего исследования являлось создание продаваемого женского глянцевого журнала. Проблемой маркетингового исследования было определение сегмента с точки зрения возраста, социального статуса, дохода; изучение потребности данного сегмента в подобном продукте. На основании данной управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования перед нами была поставлена цель - проанализировать собранную информацию, определить факторы, влияющие на спрос и дать ряд рекомендаций для создания продаваемого женского журнала. Перед нами стоял ряд задач:

         изучить рынок женских журналов

         рассмотреть, как относятся различные возрастные группы к выбору журналов

         провести анализ собранной нами вторичной и первичной информации

         выявить ряд рекомендаций для создания максимально интересного и продаваемого журнала

В ходе данного маркетингового исследования мы ознакомились с одной из категорий рынка печатной продукции - женскими журналами, также рассмотрели существующие проблемы на этом рынке, также ознакомились с предпочтениями различных возрастных групп. На основании всех этих данных выявили сильные и слабые стороны женского "глянца". Решили управленческую проблему и проблему маркетингового исследования. Достигли поставленной перед нами цели, решили ряд задач и разработали рекомендации для создания максимально интересного и продаваемого журнала.

Приложение 1

Анкета (1) для определения сегмента.

Анкета.

1. Любите ли Вы читать журналы?

o   Да

o   Нет

2. Если да, то какие журналы Вас привлекают? (в скобках указан пример журналов)

·        Познавательные (GEO, Вокруг Света)

·        Журналы мод (Hairs, Vogue)

·        О детях и материнстве (Мой малыш)

·        Женские журналы (Cosmopolitan, Glamour)

·        Экономические (Forbes, ПРОденьги)

3. Выберите наиболее подходящее Вам утверждение: