ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Тверской государственный университет
Кафедра
экономики и управления производством
Отчет
по дисциплине "Маркетинговые исследования"
на
тему: "Исследование предпочтений читательниц глянцевых журналов"
Тверь 2012
Содержание
Введение
Глава 1. Методология исследования
.1 План маркетингового исследования
.2 План выборочного исследования
Глава 2. Результаты исследования
.1 Результаты по вторичной информации
.2 Результаты по фокус - группе
.3 Обработка и анализ результатов анкеты для определения сегмента
.4 Обработка и анализ результатов анкеты для определения наполнения журнала
Глава 3. Рекомендации
Заключение
Приложение
Введение
Управление средством массовой информации - задача комплексная, она во многом отличается от традиционных методов управления предприятиями других отраслей. В современном мире коммерческие издания могут существовать благодаря двум источникам: продаже и рекламе. Таким образом, основными участниками данного маркетингового процесса являются: читательская аудитория, производители товаров - рекламодатели и сам журнал. Нередко между журналом и рекламодателем встают рекламные агентства, занимающиеся посредническими услугами.
Задача журнала по эффективному управлению состоит в привлечении всех источников финансирования через наиболее полную реализацию интересов как одних, так и других. Для этого журналу необходимо опираться на результаты исследований аудитории, которые помогут ему координировать редакционную часть, печатая материалы наиболее интересные аудитории, и привлекать рекламодателей, демонстрируя рост тиража и разнообразие читательских вкусов. При этом исследования должны быть грамотно выстроены, поскольку некорректно заданный вопрос или спроектированный параметр может настолько исказить результаты, что выработанные на их основе стратегии могут привести издание к потерям.
Создание определенного имиджа издания заставляет рекламодателей решать вопрос о размещении рекламы в пользу данного издания, а не его конкурента, даже при всех остальных равных условиях. Имидж становится добавленной стоимостью, увеличивающей продажи или оправдывающей стоимость издания.
В данной работе мы исследовали рынок журналов для женщин. Столько ярких обложек, и все вроде об одном и том же: как похудеть, как понравиться, что надеть, как найти хорошую работу. Первое впечатление, что все журналы одинаковы, но это далеко не так. Во-первых, все рассчитаны на разные возрастные группы. Женщина в 40 вряд ли найдет для себя подходящий материал в "Cosmopolitan", заряженном боевыми амбициями 25-летних. А читательнице за "40 с хвостиком" не желает иметь ничего общего с уличным шиком творческой интеллигенции - читательниц "Marie Claire". И это только если взять возраст. А образ жизни? Один журнал рассчитан на 20-летних карьеристок, другой - на 20-летних кормящих мам, третий - на 20-летних бездельниц, четвертый... И это только по женским журналам.
Следовательно, управленческой проблемой нашего маркетингового исследования является создание продаваемого женского глянцевого журнала. Проблемой маркетингового исследования является определение сегмента с точки зрения возраста, социального статуса, дохода; изучение потребности данного сегмента в подобном продукте. На основании данной управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования перед нами стоит цель - проанализировать собранную нами информацию, определить факторы, влияющие на спрос и дать ряд рекомендаций для создания продаваемого женского журнала.
Перед нами стоит ряд задач:
выявить управленческую проблему
выявить проблему маркетингового исследования
изучить рынок женских журналов
рассмотреть, как относятся различные возрастные группы к выбору журналов
провести анализ собранной нами вторичной и первичной информации
выявить ряд рекомендаций для создания максимально интересного и продаваемого журнала
Структура данного маркетингового исследования
позволяет ознакомиться нам с одной из категорий рынка печатной продукции -
женскими журналами, также рассмотреть существующие проблемы на этом рынке,
также ознакомиться с предпочтениями различных возрастных групп. На основании
всех этих данных мы сможем выявить сильные и слабые стороны женского
"глянца" и разработать ряд рекомендаций, которые помогут нам решить
управленческую проблему.
Глава 1. Методология исследования
Наше исследование является актуальным, управленческой проблемой маркетингового исследования является создание женского глянцевого журнала. На основании управленческой проблемы мы можем обосновать проблему маркетингового исследования.
Управленческая проблема - создание продаваемого женского глянцевого журнала.
Проблема маркетингового исследования - определение сегмента с точки зрения возраста, социального статуса, дохода; изучение потребности данного сегмента в подобном продукте.
На основании поставленной проблемы маркетингового исследования мы выявили компоненты:
1. Определение сегмента
2. Содержание журнала
. Спрогнозировать уровень спроса.
На основании компонентов мы составили ряд поисковых вопросов, которые более детально помогут раскрыть маркетинговую проблему.
Поисковые вопросы:
. Определение сегмента.
Уровень образования
Уровень дохода
Возраст
Социальный статус
Семейное положение
Стиль жизни (времяпрепровождение свободного времени)
. Содержание журнала
Интересующие рубрики
Рекламное наполнение
. Прогнозирование уровня спроса
Цена, которую потребители готовы заплатить за журнал
Периодичность выхода номеров журнала
1.1 План маркетингового исследования
Наше исследование является итоговым, дескриптивным. Задача исследования - сделать максимально интересный и продаваемый журнал.
1. Сбор вторичной информации (факторы внешней среды - конкуренты, экономическая ситуация).
Первым этапом маркетингового исследования является сбор вторичной информации, исследование основных конкурентов: прямых конкурентов, таких как Cosmo, Vogue, Elle, близких нашему журналу по содержанию; косвенных конкурентов, как правило, это местные тверские журналы, которые узкоспециализированы. На основании этих данных можно выявить сильные и привлекательные стороны главных конкурентов. В дальнейшем, данная информация поможет выявить сильные и слабые стороны нашего журнала, и на основании полученных данных мы сможем дать ряд рекомендаций по улучшению содержания и увеличению спроса на данную продукцию. Также помимо изучения конкурентов, необходимо оценить экономическую ситуацию на рынке, выявить, влияет ли она на покупку журналов.
2. Сбор первичной информации.
Проведение фокус - группы
В фокус - группе приняли участие студентки экономического факультета ТвГУ, с различными интересами и активной жизненной позицией. Целью данного исследования является выявление отрицательных и положительных сторон глянцевых журналов и составление примерного портрета самого журнала и его потребителей. Для выявления проблем "глянца", конкурентных преимуществ и недостатков, отношению к брендам, наполнению журналов и рекламе мы предложили участницам фокус - группы список вопросов для обсуждения.
Вопросы для проведения фокус - группы:
1. Какие журналы Вы читаете?
2. Как Вы смотрите журналы?
. Что привлекает в журналах?
. Учредители решили закрыть проект Вашего любимого журнала. Какой журнал - заменитель предпочтете?
. Опишите журнал своей мечты.
На этом этапе мы ответили на такие поисковые вопросы как:
анализ и сравнение содержания разных журналов
выявление самых распространенных рубрик.
На основании полученной информации в результате проведения фокус - группы мы смогли выдвинуть ряд вопросов, которые будут представлены респондентам в ходе опроса, составили приблизительный образ журнала и его потребителей. журнал маркетинговый опрос анкета
Составление анкет и проведение опроса.
Анкетирование мы решили повести в два этапа. Составив два вида анкет, с которыми можно ознакомиться в приложениях 1 и 2. Анкета 1 помогает определить сегмент рынка с точки зрения возраста, социального статуса, уровня образования, семейного положения. Анкета 2 направлена на определение содержания и наполнения журнала.
3. Анализ полученной информации.
4. Разработка рекомендаций.
. Подведение итогов - презентация.
Количественные исследования
В ходе нашего исследования мы выбрали метод анкетирования как основной инструмент получения интересующей нас информации от респондентов. Анкеты вы можете рассмотреть в приложении 1, 2.Объем выборки составил 200 респондентов, женщины и девушки разного возраста, социального положения. Первым шагом анализа полученных анкет является простая табуляция ответов наших респондентов на каждый из вопросов.
Разработка анкеты.
В данном маркетинговом исследовании главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса является анкета, которая применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы. Для получения более точных данных было принято решение, о необходимости разработки двух анкет.
Первая анкета (Анкета 1) разрабатывалась для определения сегмента, с точки зрения возраста, социального статуса, дохода, а вторая - это основная анкета для решения маркетинговой проблемы, т.е. каким должен быть журнал и как сделать его продаваемым.
На данном этапе речь пойдёт о первой анкете.
Анкета для определения сегмента небольшая, включает всего семь вопросов, которые были построены на основе шкалы наименований и шкалы отношений:
. Любите ли Вы читать журналы?
. Если да, то какие журналы Вас привлекают? (в скобках указан пример журналов)
. Выберите наиболее подходящее Вам утверждение:(здесь идёт речь о том, как респондент проводит свободное время).
. Ваш возраст.
. Ваше образование.
. Замужем ли Вы?
. Есть ли у Вас дети? (если да, то сколько)
Все вопросы достаточно просто сформулированы и построены в определённой последовательности с целью повышения вероятности получения достоверных ответов, исключения влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы.
Первая часть анкеты это основные вопросы, которые помогают убедить респондента принять участие в опросе, пробудить интерес и содержит цель проводимого опроса. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, род занятий, семейное положение.
При разработке основной части анкеты особое внимание уделялось тому, что почти все вопросы анкеты в закрытой форме с вариантами ответов, кроме вопросов: ваш возраст и количество детей. Благодаря этому опрос не занимает много времени у респондентов, тем самым повышается вероятность избежание ошибок респондентов и повышения вероятности получения достоверности ответов. Более того учитывалось и то, что формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.
При определении числа вопросов исследователи руководствовались тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Так как анкетирование планировалось проводить в основном на улице и в общественных местах, то его продолжительность не должна занимать более 3-5 минут.
После разработки вопросов и их оценки, пробная анкета была испытана на десяти респондентах, ответы которых показали её пригодность в исследовании. Таким образом уточнять и снова формулировать вопросы не понадобилось, что сильно облегчило и ускорило работу исследователей.
Далее анкеты были размножены для проведения самого опроса, речь о котором пойдёт далее.
Рассмотрим разработку второй анкеты (Анкета 2), т.е. об основной анкете для решения маркетинговой проблемы, а именно каким должен быть журнал и как сделать его продаваемым.
Основная анкета для проведения маркетингового исследования небольшая, включает всего шесть вопросов, которые были построены на основе шкалы наименований, шкалы отношений и шкалы порядка. Ниже представлены задаваемые вопросы, полностью анкета приведена в приложении 2.
. Читаете ли Вы журналы для женщин? Если да, укажите как часто.
. Расставьте в порядке предпочтения читаемые Вами журналы для женщин (1-самый предпочитаемый, 2-менее предпочитаемый и т.д.).
. Укажите наиболее интересные для Вас рубрики, из - за которых Вы приобретаете журнал.
. Укажите максимальную цену, которую Вы готовы заплатить раз в месяц за полноцветный, глянцевый, содержащий интересующие Вас рубрики журнал (в рублях).
. Покупали ли Вы когда-либо что-нибудь, увидев рекламу в журнале, и если да, то какая это была реклама?
. Ваш возраст.
Все вопросы достаточно просто сформулированы и построены в определённой последовательности с целью повышения вероятности получения достоверных ответов, исключения влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы.
Первая часть анкеты это основные вопросы, которые помогают выделить сегмент постоянных читателей, узнать их предпочтения, установить наиболее оптимальную цену на готовый товар, а главное содержит цель проводимого опроса. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст; а также вопросы, помогающие лучше узнать структуру нашего товара.
При разработке данной анкеты особое внимание
уделялось тому, что почти все вопросы анкеты в закрытой форме с вариантами
ответов, хотя в некоторых вопросах можно указать и свой вариант, также
присутствуют вопросы с ответами в открытой форме. Благодаря этому опрос не
занимает много времени у респондентов, тем самым повышается вероятность
избежание ошибок респондентов, а главное повышается вероятность получения
достоверных ответов, благодаря вопросам в открытой форме, которые обеспечивают
исследователей более точной информацией. Более того учитывалось и то, что
формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для
исследователя.
.2 План выборочного исследования
При построении плана выборочного исследования были выделены следующие этапы:
. Определение соответствующей совокупности и получение "списка" совокупности.
. Проектирование выборочного плана.
.Сбор данных (проведение анкетирования).
На первом этапе был определён размер генеральной совокупности, и установлен контур выборки, т.е. город Тверь, а так же единицы выборки - девушки и женщины от 16 и до 35 лет.
На втором этапе с учетом ранее выполненных работ было осуществлено проектирование самой выборки. Было принято решение использовать невероятностного (т.е. выбранного не наугад, а в соответствии с параметрами, установленными исследователем) квотированного подхода к построению выборки. Был найден баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки. Размер выборки составил 300 единиц.
На третьем этапе речь пойдёт о самом сборе данных, т.е. об анкетировании.
Поскольку нашими респондентами являются девушки и женщины от 16 до 35 лет - основное анкетирование будем проводить на выходе из салонов красоты, парфюмерных магазинов и в торговых центрах. Возможен опрос с использованием интернета. Анкетирование захватывает несколько районов города Твери, таких как Центральный район, Заволжский район, Московский район, Пролетарский район, и микрорайонов (Южный, Юность). За каждым интервьюером закреплены несколько объектов из перечисленных выше. Парфюмерные магазины: "Парфюм", "Рив Гош", "Л’этуаль". Торговые центры: "Олимп", "Семь морей", "Южный", "Рубин". Салоны красоты по выбору интервьюера.