К основным видам маркетинговой деятельности относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
рекламная деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажное обслуживание.
) убеждение потребителей;
) цели;
) место контактов;
) участники маркетингового процесса;
) различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.
Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания «Kraft» хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма «Hallmark» стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.
Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Места контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
Участники маркетингового процесса. Целевая аудитория включает в себя не
только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса
называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее
товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть
отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители
территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой
информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а
также покупатели.
.4 Тенденции и перспективы развития ИМК
Интегрированные маркетинговые коммуникации - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений.
По прогнозам, XXI век - это эпоха неклассического маркетинга и брэндинга, философией которых являются интегрированные маркетинговые коммуникации.
Прежде всего надо понимать, что с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist даже на молодых рынках Восточной Европы - Польше, Венгрии, Чехии - в каждой торговой области конкурируют 5-12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции.
Хотя Российский рынок находится еще на стадии развития, по определенным группам товаров мы уже наблюдаем эту тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. Насыщение товарными категориями различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.
Показателен пример изменения стратегии на рынке мобильной связи, что отразилось и в рекламной концепции (особенно после приобретения «Вымпелкома» компанией «Альфа групп»). Теперь компании борются не только за нового потребителя, а прежде всего за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусы).
Мы начинаем жить в условиях «перепроизводства», а это диктует свои правила игры. Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторые - субъективным человеческим фактором.
Все это привело к серьезным деформациям рыночных структур и к возникновению новых подходов в маркетинге. Смещение центра влияния к розничному торговцу (ретейлеру) привело к возникновению «категорийного маркетинга». И Procter & Gamble меняет должность бренд-менеджера на «менеджера категорий». Сегодня ретейлер диктует рекламную политику, и технологии мероприятий по продвижению в торговых залах сливаются с мерчандайзингом и прямой рекламой. Развитие локального маркетинга, создание или подбор марок для удовлетворения потребностей посетителей конкретного магазина (например, для людей, посещающих супермаркеты площадью 800 кв. м). Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Таким путем пошли, например, создатели марки дорогого йогурта Campina de lux).
Особые подвижки произошли в информационной среде: появляются новые средства коммуникации (уже совмещенный в одном устройстве телефон + Интернет) и новые поведенческие предпочтения: питаться в общественных местах, активно посещать разнообразные досуговые учреждения - постоянно находиться в групповом взаимодействии и общаться.
И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались.
По результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний.
Эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» - застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар.
По данным «Комкон-Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики.
При этом активно развиваются цифровые каналы ТВ, в которых реклама выводится только в виде «иконок» и просматривается только по желанию «подписчика» канала.
Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.
Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.
Персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях (в объявлениях о вакансиях часто можно встретить: нужен специалист «со своей клиентской базой»), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию.
Большая доходность товаров (табак, алкоголь, медикаменты, азартные игры), попадающих под ограничения в рекламе, заставляет искать новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты. Например, большая рекламная кампания, нацеленная на самого массового зрителя, шла в игровой системе «Джек-Пот», которая маскируется на внедрении новых платежей «Джек-Пей», завлекая в игровые салоны.
Скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция. Смена «кланов» во власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее - все это обусловливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами, принимающими решение.
Наличие двойной бухгалтерии и юридические коллизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии.
Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето - 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10-12%. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. В среднем в США новый клиент стоит 230 долларов, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз с потенциальными. И при этом традиционно за пять лет теряются 50% клиентов. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации.
Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.
И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется
задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций -
важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение
капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать
комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и
межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые
коммуникации».
Раздел 2. Анализ ИМК в политике продвижения ООО «МК-Travel»
.1 Характеристика ООО «МК-Travel»
Туристическая фирма ООО «МК-ТРАВЕЛ» работает с 1999 года. Ежегодно по итогам опроса читательских мнений, проводимого редакцией журнала «В отпуск», стабильно входит в число двадцати наиболее популярных туристических фирм Казани. Сотрудничество с известными ведущими операторами Турции, Болгарии, Румынии, Туниса, Египта, Таиланда позволило фирме занять одно из первых мест по качеству организации отдыха своих туристов в этих странах.
ООО «МК-ТРАВЕЛ» имеет большой опыт работы по разным направлениям въездного и выездного туризма. Один из основных профилей компании - организации детского отдыха. Работает по договору с Приволжским РОНО г. Казани. Формировали группы в Санкт-Петербург, Москву, по Золотому Кольцу России, Болдино, на Черноморское Побережье Кавказа и Крыма, в Болгарию, Черногорию, Турцию, в Скандинавские и Европейские страны.
ООО «МК-ТРАВЭЛ» организовывает группы в детские оздоровительные лагеря по различным направлениям (спортивные, с изучением английского языка и т.д.) в Татарстане, Марий-Эл и на Черноморском Побережье Кавказа и Крыма. Занимается организацией детских школьных мероприятий на теплоходах (Экскурсионная программа, организация "Последнего звонка", Выпускных вечеров, прогулки с "Зеленой стоянкой").
Активно работает по организации экскурсионных тематических маршрутов по городу. Казани и Республике Татарстан.
ООО «МК-ТРАВЭЛ» предлагает отдых в различных странах зарубежья, в том числе и экзотических: Доминикана, Куба, Мексика, Китай, Вьетнам.
Является официальными представителями "Черногория-Турс" в Татарстане. Организует пляжные и экскурсионные туры в Черногорию, Турцию, ОАЭ, Египет, и другие страны. Также предлагает всевозможные санатории, пансионаты, базы отдыха, загородные клубы в Татарстане и близлежащих регионах.
Целью компании является организация продажи туристских услуг. Под продажей тур-услуг подразумевается предложение стандартных пакетов тур-услуг туроператора и все связанные с ним операции, а также предложение индивидуальных туров.
Основным видом деятельности общества является деятельность в области туризма, спорта, развлечений. Общество в праве преследовать иные цели, не запрещенные действующим законодательством РФ. ООО «МК-ТРАВЕЛ» приобретает туры у туроператора и реализует их потребителю. Турагент добавляет к приобретаемому туру проезд туристов от места их проживания до первого по маршруту пункта размещения, от последнего на маршруте пункта размещения и обратно.
Главной рыночной ролью туристского агентства является соединение поставщиков услуг с клиентами-туристами, порой сильно разобщенных как во времени, так и территориально. Это специфический туристский вид бизнеса. Здесь важен правильный выбор поставщиков услуг, основанный на профессиональных знаниях туристского рынка, бизнеса, особенностей и рычагов его развития и управления. Организационно - правовая форма предприятия и форма собственности - общество с ограниченной ответственностью. Учредителями являются физические лица.
Таким образом, деятельность туристической компании ООО «МК-ТРАВЭЛ» можно
считать вполне успешной, так как по итогам опроса читательских мнений, ежегодно
проводимого редакцией журнала «В отпуск», стабильно входит в число двадцати
наиболее популярных туристических фирм Казани. Компания предлагает целый
комплекс тур-услуг, что является одним из привлекающих потенциальных туристов и
путешественников факторов.
.2 Политика применения ИМК в ООО «МК-Travel»
ООО «МК-ТРАВЕЛ» использует для продвижения своих тур-продуктов различные рекламные средства. Во-первых, конечно, телевизионная реклама. В 2008 году ООО «МК-ТРАВЕЛ» изготовила прекрасный рекламный ролик, продолжительностью 15 секунд, представляющий все красоты Египта и рекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на 40%, не смотря на то, что было выбрано не самое удобное время с точки зрения потенциальных потребителей. Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она наиболее эффективна при рекламе турпродукта и оправдывает вложенные средства.
В настоящее время основным средством продвижения своего продукта ООО «МК-ТРАВЕЛ» выбирает различного рода рекламу. Участие в рекламе местных средств массовой информации исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.