Материал: Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей

Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностного, межгруппового, международного общения.

В социокоммуникативном контексте коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, - это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг. К которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью ( public relations - PR). Некоторые теоретики предлагают более пространные перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу - direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов. Исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникаций; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications - IMC) - взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация ИМК Пола Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую можно взять за основу при рассмотрении содержания ИМК, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу на месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые массмедиа.

Основные элементы можно представить в виде «колеса маркетинговых коммуникаций»:

Рис. 1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»

Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др.

Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы.

Отечественные авторы И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синаев считают, что комплекс ИМК должен включать рекламу. Прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

·        Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникации и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

·        Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.

·        Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

·        Финансовая интеграция начинается с нулевого бюджета и включает в себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.

·        Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, участие в отраслевых выставках.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное - рост числа и видов активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все большее воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое агентство, созданное компанией Coca-Cola для рекламной кампании среди разных целевых аудиторий ранка прохладительных напитков, использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные персонажи, все они подчинены общей теме рекламной кампании - «Всегда Coca-Cola». Все каналы информации используют общий логотип и образец написания одним и тем же шрифтом. Разнообразные обращения, несущие отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой.

Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею.

Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе говоря, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различий по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, такое положение непременно приведет к разрушению корпоративного имиджа. Так, нередко руководители компаний заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о «замораживании» заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Практика применения ИМК носит тактический характер. Это предполагает использование многообразных инструментов, которые должны обеспечить интегрированный вид контакта с потребителем при сообщении ему сведений о товаре.

.3 Инструменты и процесс планирования ИМК

Работа по планированию в интегрированных системах осуществляется для достижения генеральной цели. Генеральная цель маркетинга сосредоточена на двух аспектах: какой продукт (услугу) компания хочет продать и на каком именно рынке? Цели в области ценообразования, товарной и коммуникационной политики являются целями более низкого уровня. Схема построения системы маркетинговых целей в компании:

Рис. 2. Схема целей интегрированного маркетинга

Мастерство планирования возможно при соблюдении основных правил рыночного участия компании с учетом взаимных интересов с партнерами. Принципов планирования много, и они являются зеркальным отражением основных положений, отражающих правила создания эффективных коммуникаций взаимного партнерства и способствующих достижению генеральной цели компании.

Принципы планирования маркетинга - принятые планово-управленческие решения по разработке стратегии, тактики и оперативной реализации философии бизнеса с учетом рыночных закономерностей, тенденций. Соблюдение принципов планирования способствует успешной реализации направлений ценовой и товарной политики, созданию эффективных коммуникаций рыночного участия.

Принципы планирования маркетинга проиллюстрированы:

Рис. 3. Принципы планирования маркетинга

Концептуальное содержание принципов маркетинга заключено в следующем.

·        Принцип целевой ориентации, включающий формы и методы рыночного участия (правила и приемы), обеспечивает эффективное достижение миссии компании с учетом закономерностей влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды, их комплексного прогнозирования. Большое значение отводится ориентации на вкусы и запросы потребителей в целевых сегментах сбыта.

·        Соблюдение принципа информационной обеспеченности позволяет создать достоверный массив информационных данных рыночной и научно-технической направленности как основу маркетингового планирования работ, услуг с учетом выполненных исследований, обосновать оптимальные коммуникативные каналы с целевыми аудиториями покупателей, поставщиков и деловыми кругами общественности.

·        Осуществление принципа ресурсной достаточности направлено на своевременную и четкую увязку основных элементов планирования в пространстве и во времени с наличием фактических ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов властных структур.

·        Принцип стимулирования планирования ориентирует менеджмент компании на разработку системы мер, предполагающей формирование мотивационного поля, повышающего заинтересованность всех участников планирования за счет создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, его ответственности и подлинной заинтересованности в результата функционирования фирмы.

·        Сложный механизм разработки развития компании невозможно создать без соблюдения принципа мастерства планирования, выражающего умение остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана в целях сокращения возможных рисков рыночного участия и практической реализации выгодных коммерческих решений. Принцип мастерства планирования, как правило, приносит фирме не только успешное формирование привлекательных инвестиционного портфеля и портфеля заказов, но и качественную их реализацию. Все это способствует созданию прочного положения на товарном рынке. Поэтому так необходима креативная сущность профессионала - маркетолога, его творческий подход к разработке бюджета.

Объединение элементов с точки зрения производительности (наилучшее использование ресурсов), эффективности (достижение максимальных результатов) и экономии (обеспечение минимальных издержек) показаны:

Рис. 4. ИМК

интегрированный маркетинг коммуникация реклама

Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса. Все указанные элементы маркетингового набора обслуживания, набора для промоушена, а также набора для маркетингового исследования представлены на рис. 5, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот рисунок также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью целенаправленного процесса менеджмента.

Рис. 5. Процесс осуществления ИМК

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.