Материал: Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей

Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Факультет управления

Кафедра маркетинга и рекламы

Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение потребителей

Курсовая работа

студентки 3 курса д/о

Юдиной Анастасии Евгеньевны

Специальность Маркетинг

Научный руководитель

к.э.н., доцент

Т.Б. Рыжкова

Москва, 2013

Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

.1 ИМК-подход - это новый взгляд на старые проблемы

1.2 Основные понятия и сущность ИМК

.3 Инструменты и процесс планирования ИМК

1.4 Тенденции и перспективы развития ИМК

Раздел 2. Анализ ИМК в политике продвижения ООО «МК-Travel»

.1 Характеристика ООО «МК-Travel»

.2 Политика применения ИМК

Раздел 3. Рекомендации по усовершенствованию политики использования ИМК в ООО «МК-Travel»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Опираясь на масштабы и темпы развития мировой экономики, следует сделать вывод о бесконечном процессе взаимоизменямости и взаимозависимости всех механизмов функционирования общества в сфере потребления и предоставления товаров и услуг. На данный момент перед любым человеком предстаёт обширный выбор во всех сферах жизнедеятельности. Возникает вопрос: каким образом из всего существующего разнообразия избрать действительно подходящий вариант, который соответствовал бы индивидуальным потребностям? Каждый индивид независимо от социально-значимой роли, которую он выполняет - способен оказаться по обе стороны. Будь то квалифицированный маркетолог: на работе перед ним стоит задача саморучно создать влияние на целевую аудиторию с целью сбыта; как в то же время выйдя за пределы специализации компании, он окажется на месте обыденного потребителя других товаров и услуг, о которых заранее не имеет осведомлённости. Поэтому существует отдельное направление, которое изучает поведение потребителей, от группы бихевиоральных наук (англ. behavioral science - поведенческая наука) - общий термин, обозначающий любую науку, которая изучает поведение индивидов и групп; часто используется как синоним социальной науки.

В современных условиях мы сталкиваемся с проблемой существования потоков излишней информации, среди которой порой очень тяжело выудить нужную. Чтобы хоть как-то пробиться через общую накопившуюся массу, дабы обратить на себя внимание потребителя - компаниям следует компоновать все доступные методы воздействия, что и подразумевает под собой синергизм коммуникационного инструментария. Синергизм (от греч. synergía - сотрудничество, содействие), совместное действие для достижения общей цели, основанное на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов.  Ситуация на рынке, сложившаяся в последние годы, подразумевает постоянное обострение конкурентной борьбы, а также падение эффективности традиционных методов работы с потребителями. Самая важная задача маркетолога - идти в ногу с инновациями, с каждым годом появляются всё новые технологии, которые оказывают влияние на поведение людей. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем. Такие типы связей со временем станут дополнять или даже замещать те виды массовых коммуникаций, которые использовались в прошлом. Актуальным является переход к комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника. Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. Суть ИМК в том, чтобы свести к минимуму отрицательный эффект, имеющийся у каждого отдельного инструмента воздействия на потребителя, заместив его положительным воздействием другого.

В маркетинге под интегрированными коммуникациями понимают:

сочетание соответствующих форм и типов рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и личных продаж;

соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование";

интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей.

Координированный подход позволяет контролировать все потоки маркетинговых обращений, не допуская взаимоисключающий характер информации. ИМК создают механизм, позволяющий выявлять использование противоречивых обращений различными компонентами, что особенно важно, поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами. Условие разработанности данного исследования напрямую зависит от непрекращаемого развития нашей цивилизации вцелом. Шаг от шага происходит изменение потребительских предпочтений. Исследования показывают падение эффективности торговых марок, большую чувствительность покупателя к внешним факторам - экологии, сервису, нежели чем к стандартно выработанному когда-то имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем. От чего возрастает необходимость отвлечения от массовой рекламы к непосредственному контакту. С годами потребитель стал недоверчив от переизбытка и назойливости форм коммуникаций, рассчитанных одним блоком охватить всю аудиторию. Именно данный фактор оказывается решающим к тщательному использованию интеграции маркетинговых коммуникаций.

Целью данной исследовательской работы является рассмотрение значения маркетинговых коммуникаций в политике их интеграции между собой, а также на примере объекта исследования - компании ООО «МК-Travel» выявить влияние ИМК на потребительское поведение. Предметом данной курсовой работы является механизм перехода от традиционных методов воздействия на потребителя к интеграционным маркетинговым коммуникациям. Для написания данной курсовой работы были использованы материалы учебников, периодической литературы, а также опыт стратегического планирования реальных компаний.

Раздел 1. Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

.1 ИМК-подход - это новый взгляд на старые проблемы

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям удаётся охватывать всё большую сферу применения. Данная стратегическая концепция продвижения становится лидирующей, а компании, которые осуществляют переход от былых методов коммуникаций к ИМК, постепенно занимают доминантные позиции на рынке. Чем это обосновано, почему данный способ показывает наиболее эффективные результаты решения маркетинговых задач?

Исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: "Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?"

«Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации.»

Преимущества:

·        вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

·        появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

·        вводится единое планирование кампании, тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

·        и наконец, самое главное, этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного.

Недостатки:

·        более трудоёмкий и интеллектоёмкий процесс;

·        более высокие требования к качеству управления и квалификации персонала.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Хронологические причины перехода к ИМК.

.        изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

.        телереклама стала дорогой и неэффективной. «ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», - писал Ричард Физдейл из «Лео Бернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

.        традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.

.        традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

«В сердце программы ИМК - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», - полагает Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшей премии PRSA.

.        дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры».

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

. Изучение и анализ целевой аудитории.

. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка п рублей в год».

. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.

. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.

. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».

. Собственно размещение.

. Промоушн поддержка, например сэмплинги.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс. долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс. долл. Всего - 1,005 млн. долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом:

. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям -- методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

. Создание специального консультационного Интернет сайта, ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.

. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д.

. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».

. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт 9 - 25 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе говоря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создастся двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы.

.2 Основные понятия и сущность ИМК

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале ХХ столетия. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения.