Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства.
Так, например, в отделении паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя автомобилей в мире) около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Актуальным примером удачного формирования и развития позитивного имиджа является деятельность индийского миллиардера Лакши Миттала и подконтрольных ему компаний. Так, компания Mittal Steel, известная жесткими подходами в отношении приобретаемых проблемных активов, в ходе слияния с Arcelor столкнулась с необходимостью соответствовать привычным в Западной Европе и США понятиям о крупном игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий (СМИ, органов Европейской комиссии, выдававших разрешение на сделку, ведущих производителей стали, основного конкурента - российской компании «Северсталь») Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе несколько негативных характеристик3. Поскольку сделка имела определяющее значение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steel стал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.
Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего процесса заключения сделки придерживался активной позиции инвестора, охотно раскрывал планы миллиардных вложений в приобретаемые активы, а также уделял внимание собственном медиаимиджу как лидера и человека.
Он дал интервью большинству ведущих мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовавшие его как динамичного лидера компании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей отрасли. Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история о том, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (с премьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.
Все коммуникации Mittal Steel акцентировали внимание на внушительных суммах, которые компания готова платить за приобретаемые ключевые активы. По данным New York Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе со¬брания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальных гигантов.
Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество других составляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной-двум персонам, принимающим ключевые решения в компании.
Из актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.
В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.
В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung.
В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло. По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).
Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград). Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание - всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Да что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.
Ноу-хау компании Samsung по развитию своего имиджа состояло в следующем:
· компания перепозиционировала брэнд из нижнеценового в премиальный сегмент;
· для повышения продаж компания продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов;
· на мировом рынке компания продает все товары только под основным брэндом, решив не распылять ресурсы;
· компания сменила рекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.
Такой элемент имиджевой стратегии компании как воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями), что влияет на восприятие определенной страны или отрасли.
Можно приводить еще множество примеров, однако важно отметить следующее:
) развитие имиджа в каждом из таких примеров, как покажет исследование, не стоит на место, оно перманентно, поскольку это развитие и не предполагает какой-либо раз и навсегда застывшей формы, что особенно актуально для быстро меняющихся условий рынка. Другими словами имидж компании изменяется постоянно, но всегда позитивном аспекте,
) отметим, что как западные теоретики, так и практики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты.
В Кыргызстане становления PR-рынка проходит очень медленно, более того рынок до сих пор еще не сформирован и продолжает свое развитие. Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих западных методик, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей - выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов.
Существует множество факторов, препятствующих развитию рынка рекламы, таких как низкий уровень покупательной способности населения, политическая и экономическая нестабильность. Одним из важнейших факторов является отсутствие консолидации среди основных игроков рынка рекламы (телерадиокомпаний и рекламных агентств). Создание Объединенного Медиа Комитета (ОМК) является очень своевременным и жизненно необходимым событием для развития цивилизованного рынка рекламы в Кыргызстане.
Рекламная деятельность является относительно новым явлением в рыночной
экономике Кыргызстана и еще требует более детального, содержательного
рассмотрения и изучения данного вопроса на законодательном, доктринальном и
профессиональном уровнях.
Глава 2. Построение имиджа издательского дома
«Silk Road Media»
.1 Анализ имиджа издательского дома «Silk Road Media»
«Silk Road Media» - Британский Издательский Дом, основной деятельностью которого является издание туристических журналов и путеводителей под брендом Discovery, издание общественного журнала «Open Central Asia», а также книжное издательство «Hertfordshire Press».
Компания «Silk Road Media» была основана Маратом Ахмеджановым в 1998 году, как "Silk Press" в Джизаке Узбекистан, и развилась в международный издательский бизнес, головной офис которого с 2002 года находится в Лондоне.
Стратегические интересы компании нацелены на страны Центральной Азии. Идея «Silk Road Media» - это производство публикаций, которые могли бы дать читателям во всем мире более объемную информацию об истории и культуре стран Центральной Азии, открыть новый взгляд на искусство, ландшафты и народы данного региона.
«Silk Road Media» отображает культурный образ Центральной Азии, перенося его на свои публикации, а также в он-лайн режим. Эти нововведения помогают не только тем, кто хочет расширить свои знания о незнакомом регионе, но также обеспечивают необходимый культурный обмен. Издания освещают самые дальние уголки Центральной Азии, которые, как правило, мало охватываются СМИ.
За десять лет своей деятельности компания приобрела огромный опыт и профессионализм. Публикации «Silk Road Media» очень широко известны среди экспертов по Центральной Азии. За эти годы издано более 120 проектов, общим тиражом 500, 000. С «Silk Road Media» сотрудничают более 500 компаний из 18 стран мира. Основные проекты: журнал «Discovery Central Asia», который выходит ежеквартально с 2002 на английском языке, журнал «Open Central Asia» также на английском языке, соединяющий Европу и Азию, и журнал «Discovery Горизонты», издаваемый ежеквартально на русском языке с 2011 года. Данные проекты дополняются великолепной подборкой Путеводителей Discovery Кыргызстан, Казахстан, Узбекистан и Таджикистан, которые издаются на английском, французском, японском, русском и немецком языках.
С 2004 года «Silk Road Media» активно занимается изданием книг, первым таким проектом была детская книжка молодого узбекского автора - "Звездная Лужица"
Также по заказу Центрально-Азиатских компаний были изданы такие книги как: "Tamburlaine the Great"(“Великий Тамерлан”) Кристофера Марлоу для BBC Central Asia, "What’s Up with Wendy?" (“Что случилось с Венди?”) для Казахстана; "Emerging Markets" (“Развивающиеся рынки”) для Европейского банка Реконструкции и Развития, USAID/ABT в Узбекистане, для Фонда Организации Объединенных Наций, Программы Развития ООН; "United Friends" (“Объединенные друзья”) для посольства Казахстана в Великобритании; “Savitsky Museum” (“Музей Савицкого”) в сотрудничестве с самим музеем для Британского Консульства и Французского посольства в Узбекистане; журналы "B2B" для гостиниц "Интерконтиненталь" и "Дадеман" в Ташкенте, а также "AmCham" (“Американская торговая палата”) в Кыргызстане и Узбекистане.
Журналы «Silk Road Media» распространяются по подписке, а также через Discovery BookShop, который был основан «Silk Road Madia» в 2006 году. Его цель обеспечить доступ к книгам, издаваемым как по всему миру, так и внутри региона для жителей Центральной Азии. В Алмате, Душанбе, Бишкеке и Ташкете находятся офисы и представители, откуда снабжается более 80 точек. Также продукция компании представлена и в интернете на Discovery-bookshop.com и Amazon.com.
Компания «Silk Road Media» является организатором международных фестивалей и форумов. Одним из таких мероприятий является Центрально-Азиатский книжный форум и литературный фестиваль. Впервые данное мероприятие состоялось 24-25 ноября 2012 года в городе Бишкек. Это событие, объединившее около 1300 участников, проводилось впервые за годы независимости Кыргызстана. В нем приняли участие такие знаменитые представители современной литературы, как Януш Леон Вишневский (Польша), Хамид Исмаилов (Великобритания и Узбекистан), Эльчин Сафарли (Азербайджан). Таким образом, участие знаковых фигур в данных мероприятиях повышает престиж компании и создает благоприятный имидж для внешней аудитории.
Второй Международный книжный форум и литературный фестиваль Open Central Asia book forum & Literature festival, в сотрудничестве с Международным центром имени Низами Гянджеви был организован «Silk Road Media» в Баку и Гяндже (Азербайджан) 3-5 мая 2013 года. Мероприятие было посвящено 900-летнему юбилею известной поэтессы Мехсети Гянджеви. В мероприятии приняли участие международные, региональные и местные авторы, издательства, государственные ведомства, учреждения, учебные заведения, предприятия розничной торговли и читатели, с целью помочь дальнейшему развитию издательского дела Азербайджана и Центральной Азии.
Также мероприятие включало книжные чтения, лекции и семинары, как молодых, так и именитых международных авторов. В качестве приза победителю литературного конкурса организаторы предоставили возможность издания книги в Великобритании и поездку на книжную выставку в Лондоне.
Участники обсудили способы продвижения Азербайджана и Центральной Азии в литературной сфере за рубежом, а также интеграцию международной образовательной системы в региональных школах, колледжах, библиотеках и университетах. В рамках фестиваля состоялись мастер-классы по литературному переводу, поэзии, а также панельные дискуссии по общим вопросам, связанным с издательской отраслью.
«Silk Road Media» так же проводит презентации книг.
Издания «Silk Road Media» нацелены на специализированную аудиторию. Целевую аудиторию издательства можно разделить на 2 типа:
.Читатель. Именно он покупает контент изданий «Silk Road Media».
.Клиенты-рекламодатели: менеджеры по рекламе, начальники отделов рекламы и маркетинга, директора предприятий, то есть те люди, которые принимают решения о покупке рекламных услуг.
Потребителей услуг издательского дома можно сегментировать по следующим параметрам:
.Географические. В основном потребителями услуг являются люди, проживающие на территории стран Центральной Азии, а так же зарубежная аудитория, люди, проживающие в странах Европы. В основном это жители Великобритании. 2.Демографические.
Возраст - среди клиентов меньше всего будет пенсионеров и детей до 10 лет.
.Доход. Цены на продукцию рассчитаны на аудиторию, имеющую доход выше среднего.
.Социальное положение. Основная масса потребителей - это элитарный класс, специалисты в области туризма. Также к числу потребителей можно отнести и литературную элиту, на которую рассчитаны книги, издаваемые «Hertfordshire Press».
.Образ жизни. Издания «Silk Road Media» нацелены на потребителей, ведущих активный образ жизни, любителей путешествовать, осваивать новые регионы.
Рекламодателей издательства можно разделить на 2 группы:
.Коммерческие рекламодатели (индивиды или организации) - выступают как заказчики рекламы в коммерческих целях для увеличения (создания, поддержания) спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к торговой марке. В качестве коммерческих рекламодателей выступают известнейшие туроператоры Центральной Азии: «Тез Тур», туристическое агентство «Шелковый Путь - Казахстан», «Авиа трэвэл» и многие другие.