Общеизвестно, что правильное соединение этих элементов может создавать
некоторое впечатление и картину. Таким образом, после определения желаемого
портрета фирмы упаковка может быть спроектирована и направлена на отображение
этого портрета. Например, фирма, которая хочет иметь репутацию заботящейся об
окружающей среде, может изготавливать свои упаковки из вторичных материалов или
пригодных для повторной переработки и использования, информируя об этом факте
на упаковке. Порядок разработки фирменного стиля:
) разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль;
) выбор профессионального исполнителя (рекламное агентство, дизайнер и т
д.);
) проведение патентной экспертизы «на чистоту» названия фирмы;
) информационное обеспечение исполнителя, содержащее: полное и точное
название фирмы (предприятия) и ее реквизиты на всех требуемых языках, род
деятельности фирмы, печатный экземпляр концепции имиджа, перечень стран, с
которыми фирма сотрудничает либо будет сотрудничать, полный перечень средств
массовой информации, с которыми фирма будет сотрудничать, и рекламных средств,
которые она планирует использовать.
Таким образом, имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого
количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие
элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов,
факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов,
фирменные цвета.
.3 Реклама как инструмент формирования имиджа
В целом, значение рекламы для развития имиджа огромно. С помощью
тщательно продуманных и хорошо выполненных рекламных акций возможно как
успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное
уничтожение в глазах общественности.
Использование рекламных технологий для развития имиджа это комплексное и
многократное использование рекламных средств в рамках единой концепции и общего
плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации,
создания и популяризации имиджа.
Рекламная кампания - это логическая последовательность действий,
состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы;
планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.
На аналитическом этапе рекламной кампании происходит сбор, обработка,
анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура
аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и
позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу
данной рекламной кампании, а что противодействует ее реализации). Оценка
ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для
проведения рекламной акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.
Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и
возможности наступает этап постановки целей и задач рекламной кампании. Собственно
говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и
возможностей.
Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит
исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых
аудиторий, самих рекламных сообщений (информационных посланий) и каналов их
распространения.
Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление
тех, кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей
конкретной рекламной кампании. Эта эффективность может быть определена по
следующим критериям:
· степень влиятельности источника сообщения (способность
добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию,
поскольку облечен властью принимать решения);
· умение вызывать доверие (способность добиваться оценки
сообщения получателем как истинного или правдоподобного);
· привлекательность (соответствие таким характеристикам, как
сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость
(известность), физическая привлекательность).
Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и
формы (как сказать?) тех рекламных материалов, которые в ходе кампании
адресуются целевым аудиториям.
При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и
действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики
культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом - сильные и
слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов
заключается в выборе средств, с помощью которых рекламные сообщения
доставляются до целевых аудиторий.
Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются
получателями рекламных сообщений, поскольку именно на формирование или
изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена
рекламная кампания.
В качестве целевых аудиторий могут выступать внутренняя общественность;
журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;
спонсоры; представители органов государственной власти и местного
самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты; массовая публика.
Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных
компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации рекламной
кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории
не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных рекламных действий. При
этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые
мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного
вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.
Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию
или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние.
Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности
изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам
обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.
Определение каналов распространения информации. В процессе реализации
рекламной кампании важное значение приобретает способ доставки рекламного
обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда
имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов
относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная
реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции,
презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет
(например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое
средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры,
личные встречи).
СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную
аудиторию.
Объекту не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл
существования его информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют
три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:
· предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся
статьи, очерки и т.п.;
· отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные
информационные услуги;
· следить за сообщениями печати, радио и телевидения и
оценивать результаты;
· принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая
заявления или выступая с соответствующими опровержениями.
Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный
заинтересовать издание. Чтобы визуальные рекламные послания были эффективны,
они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?
Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется
последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном
процессе обратная связь, тем он эффективнее.
Приведем также примеры других способов распространения рекламной
информации:
· личный канал - устное слово нередко считают наиболее
универсальным средством рекламы;
· визуальный канал - все, что человек воспринимает глазами:
плакаты, вывески, схемы;
· Интернет.
В последнем случае важно иметь очень четкий ответ на вопрос, кто будет
потенциальным потребителем рекламной информации. От этого зависит не только
внешний вид и содержание самого продукта - дизайн, уровень сложности, длина
текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного человека, подростка
и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера
для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность,
аудиторию, качество канала).
Если объект хочет оповестить «паутину» в целом, то имеет смысл разместить
ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например
ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами,
а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и
наградные) на близких по содержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не
дают массового притока интернет-визитеров, они могут оказаться полезными в том
случае, когда необходимо «отловить» узкую аудиторию. Например, членов
бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным
сайтом.
Можно воспользоваться специализированными списками рассылки. В качестве
списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.
Еще один способ оповещения пользователей - рассылка рекламных сообщений
по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац)
и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без
доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями
издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной
направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты
своего сообщения, которые интересны именно этому изданию. Как вариант возможно
и распространение рекламной информации через предмет (все, что человек может
унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием
и рекламой).
После того как определены цели рекламной кампании и целевые аудитории,
выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования.
Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и
бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности
рекламной кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить
качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия,
включенного в план.
Можно использовать различные виды планов рекламной кампании:
стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.
Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на
длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на
публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории.
Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые рекламные
кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и
общественные отношения.
Ситуативный план рекламной кампании решает локальные задачи, возникающие
в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий
годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных
задач.
Каждая из позиций оперативного (годового) плана рекламной кампании
получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет
плана-графика - конкретная рекламной акция, расписанная по временному циклу, по
конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах
массовой информации. Если рекламная кампания направлена на несколько групп
общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.
К основным видам затрат на рекламную кампанию относят: затраты на
предварительный анализ и исследование; оплата рекламных мероприятий.момента
одобрения общего плана рекламной кампании появляется возможность приступить к
следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок,
сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия
достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе
планирования рекламной кампании. Основой реализации кампании выступает то, что
принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить
о компании максимальному числу потребителей, способствовать созданию
благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно
помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только
по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.
Кроме непосредственно размещения рекламы в различных источникам можно
выделить следующие мероприятия, которые частично или полностью носят рекламный
характер: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, приемы,
промоушн-акции.
Несомненно, приведенный перечень рекламных мероприятий далеко не полон. В
целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания
СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и
приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то,
несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.
Таким образом, концепция рекламной кампании соединяет в едином замысле
постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также
принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий
(ближайших, перспективных, стратегических).
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе
эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:
· степень информированности общественности, способствующая
продвижению новых идей и проектов;
· уровень развития мотивации специалистов компании,
способствующий укреплению сплоченности коллектива;
· наличие признаков установления взаимопонимания между
компанией и ее социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
· наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы
развития и роста организации;
· выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
· преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте,
сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;
· обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса
компании;
· осознание и поддержание социальной ответственности.
.4 Возможность использования западных инструментов в Кыргызстане
Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос
о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа
рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные
рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного
явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и
процессов, составляющих объект восприятия.
Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его
элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного
сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это
совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на
непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности,
к которой они принадлежат. Таким образом, технологии создания имиджа должны
применяться с учетом ментальных особенностей, нормативно-правовой базы, а так
же экономического и политического развития страны. Следовательно, можно
поставить под сомнение адекватность результата при использование западных
инструментов формирования имиджа в Кыргызстане. Рассмотрим несколько примеров
зарубежных PR-компаний.