Дипломная работа
На тему:
«Инструменты формирования имиджа на примере коммерческой организации»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Природа имиджа
.2 Инструменты формирования корпоративного имиджа
.3 Реклама как инструмент формирования имиджа
.4 Возможность использования западных инструментов в Кыргызстане
Глава 2. ПОСТРОЕНИЕ ИМИДЖА ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «SILK ROAD MEDIA»
2.1 Анализ имиджа издательского дома «Silk Road Media»
.2 Роль деятельности компании «Silk Road Media» в формирование позитивного имиджа стран Центральной Азии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложения
Введение
За последние двадцать лет постсоветское пространство претерпело глобальные политические и экономические изменения, которые затронули все составляющие общественной системы бывших республик СССР. Общество столкнулось с новыми явлениями и проблемами, многие из которых стали частью исключительно "постперестроечной" реальности. Увеличился интерес к инструментам воздействия на общественное мнение и групповое массовое сознание.
На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти нечто иное. Этим иным стал PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.
Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в Кыргызстане в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение.
Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезды шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающийся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный. На сегодняшний день, возросший интерес к профессии PR специалиста или специалиста по коммуникациям, а также возросший спрос на их услуги связан с тем, что в Кыргызстане появились отделения по PR во многих вузах, а выпускники данных отделений уже активно начали работать на рынке. Но, не смотря на это, становление рынка PR в Кыргызстане, учитывая ментальность народа, проходит очень медленно. Кроме того, рынок до сих пор еще не сформирован, он продолжает свое стихийное развитие. На сегодняшний день в Кыргызстане существует лишь несколько профессиональных компаний. PR-ом занимаются различные группы: это могут быть и рекламные агентства, и информационные агентства и, собственно сами СМИ. Существуют также определенные специалисты-одиночки, которые предлагают свои услуги в этой сфере.
По мере того, как в Кыргызстане начиналось становление рыночной экономики, возросла озадаченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. Руководители кыргызстанских компаний начали понимать необходимость развития PR, а также привлечения специалистов, которые могут помочь организации развиваться посредством PR. В организациях стали создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из главных целей которых стало формирование имиджа, представляющего собой образ организации в представлении групп общественности.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.
Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.
Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования многих зарубежных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, И.В. Алешина, М.Б. Вишняковой, О.И. Гончарова, О.И. Кныш, Г.Ф. Лозовой, И.И Муромкиной, И.Г. Хмелевской, Т.И. Урусовой, Ф.И. Шаркова и др.
Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной дипломной работы является актуальной, так как большое количество исследований - это не учитывающие специфику постсоветского пространства работы западных авторов, и посвящены они исследованиям деятельности крупных фирм в их работе над собственным корпоративным имиджем. В данной работе рассмотрены теоретические основы формирования имиджа организации, а так же возможность использования западных инструментов в Кыргызстане на основе сравнительного метода исследования.
Объектом исследования в дипломной работе является корпоративный имидж.
Предметом исследования в дипломной работе является процесс формирования имиджа компании.
Цель работы: изучить инструменты формирования имиджа организации, а так же определить подходят ли западные технологии для Кыргызстана, и установить каким предположительно будет результат. Рассмотреть имидж издательского дома «Silk Road Media» и определить его роль в формирование положительного имиджа стран Центральной Азии.
Для достижения указанных целей ставятся следующие задачи:
. Изучить природу имиджа, а так же методы его формирования
. Сравнить зарубежные и отечественные технологии формирования имиджа организации
. Дать прогноз использования зарубежных инструментов формирования имиджа в Кыргызстане
. Исследовать построение имиджа издательского дома «Silk Road Media».
Методологическую основу исследования составляют научные труды в области связей с общественностью, теории массовой коммуникации и маркетинга. В процессе исследовательской работы были применены общие и частные методы исследования, в том числе, метод теоретического анализа литературных источников, сравнительный метод, контент-анализ и прогнозирование.
В исследовательской работе рассматриваются следующие гипотезы:
. Западные инструменты формирования имиджа не подходят для Кыргызстана, по причине несоответствия менталитета жителей, а так же отставания нашей страны от Запада в рекламной отрасли. В связи с этим отечественные рекламисты и маркетологи стоят перед серьезной задачей - выработать собственные технологии в формирование корпоративного имиджа.
. Туристические издания играют большую роль в формирование имиджа страны, по средствам рекламы.
Данная исследовательская работа состоит из следующих основных структурных частей:
· Теоретическая часть работы посвящена изучению основ формирования имиджа организации. В данной главе рассматривается природа имиджа, социальные стереотипы как инструмент воздействия на массовое сознание, технологии формирования имиджа за рубежом и в Кыргызстане, а так же на примере западных компаний, путем сравнительного метода исследования, рассматривается возможность применения западных методов формирования имиджа в Кыргызстане.
· Практическая часть работы посвящена изучению имиджа издательского дома «Silk Road Media». В данной главе рассматривается структура имиджа «Silk Road Media», а так же роль деятельности компании в формирование позитивного имиджа стран Центральной Азии.
Практическое значение данной работы заключается в том, что она способна
помочь специалисту по PR определить, какую помощь в работе по формированию
имиджа компании он может оказать руководству.
Глава 1. Теоретические основы формирования
имиджа организации
.1 Природа имиджа
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д. Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.
Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Основоположник науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как "Общественное мнение" У. Липпмана, "Стадные инстинкты" У. Троттера, "Поведение толпы" Э. Мартина, "Психология толпы" Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.
Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации.
Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.
Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.
Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).
Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.
Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно "экономны" для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному "сокращению" процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе, прежде всего, эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее "попадания" или "непопадания" в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.
С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы, прежде всего, всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.