В этом году Forbes отметил рост популярности модели ROPO (Research Online / Purchase Offline) -- люди всё чаще детально изучают предложения в интернете, сравнивают разные бренды и уже потом покупают его в розничной точке.
15. Сквозная аналитика. Сквозная аналитика -- наиболее эффективный способ оптимизации рекламных бюджетов и принятия продуманных управленческих решений. Согласно результатам исследования, IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2017, доля компаний, которые используют собственные статистические и аналитические сервисы, последние три года остаётся на уровне 50%--55%. При этом разрыв между крупным бизнесом (уже работающим с продвинутой атрибуцией) и средним (довольствующимся стандартной статистикой), постоянно увеличивается.
Некоторые эксперты прогнозируют раннее отклонение последнего клика в пользу многоканальных последовательностей. Появление этой тенденции пока не подтверждено цифрами, поэтому мы можем только надеяться. А для маркетологов - внести свой вклад в это, развивая в области аналитики.
Современные системы сквозной аналитики позволяют систематизировать все данные, даже в автономном режиме, и делать выводы об эффективности каждого рекламного канала.
Технологии не стоят на месте, и это как их плюс, так и минус. Но если мы посмотрим на будущее цифрового маркетинга, то увидим, что новые тенденции в этой области не только упростят работу с инструментами, но и принесут значительные выгоды компаниям.
Наружная реклама как фактор продвижения
Как это ни парадоксально, наружная реклама, как давно забытое старое, снова набирает популярность. Казалось бы, в течение многих лет бюджеты переходили в онлайн - на различные виды онлайн-рекламы. Так, согласно статистике, с 2017 года в России снижена стоимость рекламы на телевидении, радио и в печатных СМИ. Но в то же время, по мнению экспертов, рост рынка наружной рекламы в следующем году составит 4,6%.
Прогноз совпадает с расчетами мировых экспертов. Итак, в начале декабря 2019 года исследовательское подразделение рекламно-коммуникационного холдинга IPG Mediabrands MAGNA опубликовало очередной отчет о рынке рекламы. Она занимается этими исследованиями с 2010 года и контролирует более 70 стран. По ее словам, в 2019 году рекламные бюджеты в целом вырастут на 7,2%. Более того, стоимость наружной рекламы увеличится на 6,5%.
Основной пул клиентов, которые предпочитают этот вид рекламы, также выделен. На первый план выходят гипермаркеты электроники, строительные центры и торговые центры. Тогда прибывает собственность. На третьем месте - индустрия развлечений: кинотеатры, заказы открытых площадок для концертов и других мероприятий.
Вы должны понимать, что рынок наружной рекламы неоднороден. И рост в первую очередь касается тех сегментов, где активно внедряются новые технологии или новые подходы. Эксперты отмечают, что одним из главных условий успешного занятия спортом на свежем воздухе является повышение уровня креативности.
Видеореклама на пике. Благодаря высокой частоте рекламных показов, он дает гарантированный охват местных рынков. Этой рекламы достаточно заказать на полтора месяца, чтобы обеспечить высокий показатель узнаваемости бренда.
Очень хорошо работают необычные рекламные носители. Это световые короба, всевозможные спецэффекты, воздушные шары, надувные фигуры и прочее. Ограничение накладывают только рекламный бюджет и дизайнерская фантазия.
Все более популярна «живая реклама» из пайеток. Она решает главную проблему -- видимость. С ней постоянно сталкиваются компании, поскольку уставший от обилия предложений потребитель не реагирует на носитель. Реклама из пайеток обеспечивает «захват внимания». А благодаря яркости и необычной подаче она формирует еще и положительное или даже «праздничное» восприятие товара или бренда.
Интересно, что именно наружная реклама стала вовлекающей для перехода на сетевые странички компаний. Это новая тенденция согласно исследованиям, помогает напрямую переводить показы наружной рекламы в покупки через сетевые группы компаний или сайты.
Так исследования компании JCDecaux показали, что при размещении билбордов в рамках кампании «Smarter Every Day -- Drive to Web» увеличился в разы трафик на сайт.
В своем исследовании компания Kinetic Worldwide выяснила, что из более чем тысячи пользователей соцсетей 39% публиковали увиденную наружку на своих личных страницах, и более 70% готовы опубликовать, если увидят ее сами и заинтересуются увиденным.
Другими словами, если размещенный билборд яркий, необычный и креативный, люди с удовольствием переходят по хэштегам на социальные странички или размещают посты с селфи, с фото забавной рекламы в соцсетях. Все это, разумеется, положительно сказывается на продажах.
Среди современных форматов наружной рекламы стоит отдельно отметить «живую рекламу» или панели с пайетками. Самый известный производитель в России таких панелей -- компания «Технология отражений», выпускающая свою продукцию под брендом SolaAir.
Пайетки позволяют делать привлекательными и необычными традиционные билборды и вывески для магазинов или торговых комплексов, фотозоны, в том числе для выставок или уличные, а также разнообразные рекламные конструкции: флаги, фигуры и т. д.
Причем панели из пайеток закрепились на рынке не только из-за своей яркости и оригинальности, но и благодаря высоким потребительским качествам. Россия известна сложными климатическими условиями, поэтому в компании сделали все, чтобы необычная рекламная конструкция служила заказчику максимально долго.
Еще один тренд современного рынка наружной рекламы -- это экологичность. Бренды все активнее начинают высказываться на глобальные темы, и забота об экологии становится одной из важнейших. Компании начинают учитывать экологическую составляющую при продвижении своих задач. И здесь панели с пайетками также в приоритете.
Еще один фактор роста наружной рекламы снова связан с достижениями в сфере развития интернет-технологий. Поисковые системы активно внедряют геолокацию, помогая пользователю максимально быстро найти нужные товары или услуги в ближайшем к нему месте. И здесь наружные щиты с адресами и вывески вне конкуренции.
Люди видят рекламу, когда идут на работу или возвращаются, просто путешествуют. В поездке особо нечего делать. Поэтому, заметив рекламу, которая привлекает внимание, люди вводят запрос по телефону. Наружная реклама мотивирует покупку товаров в интернете. Согласитесь, это открывает серьезные перспективы для продаж в куче наружной рекламы - сайта / страницы в сети.
Выводы очевидны. Идет успешное слияние «наружки» с новыми технологиями. Причем использование таких новых методов как «живая реклама» с пайетками позволяет наружке наращивать обороты в отличии от традиционных медиа. Неслучайно многие рекламодатели уже целенаправленно совмещают продвижение в интернете с обязательным присутствием на билбордах, чтобы охватить два самых популярных канала притока клиентов.
Применение новых технологий рекламы
Общая причина трудностей, с которыми сегодня сталкиваются рекламисты, заключается в усложнении диджитал-среды и ее «сращивании» с традиционным оффлайном. Вот основные следствия этого явления:
-- Унификация данных, полученных из разных каналов. При их анализе могут быть использованы разные метрики, и это естественно. Но результат нужен общий.
-- Сложность измерения эффективности инвестиций по направлениям промо-активности. Бюджеты, направляемые в разные каналы, никогда не совпадают, медиасреда каждого из них имеет свою специфику, к тому же различаются и нормы конверсии. И все это надо приводить к общему знаменателю.
-- Балансирование по целям кампаний, проводимых одновременно в онлайн-и оффлайн магазинах. Сегодня покупки могут начинаться в оффлайн магазине и завершаться онлайн и наоборот. Но оба направления промо-активности, имея общую цель, обычно имеют собственные целевые показатели. И надо искать компромисс.
Адаптируясь к трудностям, индустрия вырабатывает определенные приемы и -- изменяется.
Все больше e-commerce компаний становятся рекламными компаниями.
Изменение бизнес-моделей коснется и взаимоотношений между игроками рынка. Так, компании электронной торговли продолжат пересматривать способы взаимодействия с брендами, включая и такую, казалось бы, устоявшуюся модель как продакт плейсмент.
В 2019 году CPM (Cost-Per-Mille -- цена за тысячу показов) «займет место в первом ряду», считают аналитики Criteo. Использование сложных расчетных моделей сделает возможным максимизировать доход от всех посетителей электронной площадки, в т. ч. и тех, кто ничего не покупает. Если, конечно, ритейлеры сумеют доказать брендам ценность их присутствия на витрине.
Маркетологи хотят знать, где размещается их реклама. Они хотят знать, какая реклама работает, и какой объем выручки обеспечивает каждое вложение. Покупатели хотят знать, как используются их персональные данные. Издатели хотят знать, как аудитория взаимодействует с рекламными блоками на их сайтах, и какой объем выручки реально генерируется для партнеров.
Другими словами, прозрачность нужна всем. Поскольку большие игроки в сфере технологий продолжают консолидироваться и возводить все более высокие барьеры, погружаться в детали работы рекламных технологий становится все сложнее.
Вопросы прозрачности, защиты персональных данных и безопасности сплелись воедино с появлением GDPR (General Data Protection Regulation, правила обработки персональных данных в Европе для международного IT-рынка) и появлением новых законов о защите персональных данных. И реклама находится в эпицентре шторма.
Изменения не происходят сами по себе, а в результате действий людей. Какой инструментарий они при этом используют? Компании Euromonitor и Criteo, опросив в 2018 году около 800 профессиональных маркетологов, работающих по всему миру, выявили четыре метода, чаще всего используемых в рекламных кампаниях, ориентированных на конверсию.
Говоря об успешных стратегиях, аналитики Criteo выделяют две: максимизация качества размещения рекламы и создание привлекательных и уникальных предложений. Вообще говоря, в этом нет ничего нового. Все дело в деталях.
Акция с привлекательными предложениями, который, как полагают опрошенные маркетологи, представляет собой один из наиболее эффективных приемов, совсем не так прост, как кажется. Эти предложения должны быть лучше базовых (например, таких как скидки при подписке) и сфокусированы на привязке предложения к промо-акции, действующей ограниченное время.
Реклама сегодня не ограничивается листовками, вывесками и плакатами. Динамичный контент воспринимается лучше и активно привлекает внимание. Использование мультимедийных технологий говорит о респектабельности компании, не раздражает потенциального клиента.
Indoor TV появился среди инструментов рекламы не так уж давно. Это носитель информации в виде индор рекламы, отображаемой на плазменных панелях, мониторах. Демонстрация рекламных сообщений проходит в многолюдных местах, чтобы отдача была максимальной. Источник сигнала для мониторов - персональный компьютер, а сама трансляция и управление контентом осуществляется с помощью программ. Доставка видеоматериалов может производиться через спутниковый канал, интернет и даже курьером. Чаще всего Indoor TV располагают непосредственно в местах продаж: торговых, развлекательных центрах и супермаркетах. Вы можете анонсировать грядущие акции или системно проводить рекламные компании? Indor TV сможет привлечь целевую группу. Эта технология требует отдельных затрат, однако она практически всегда окупается.
Пришедшие из книжной и кинематографической фантастики, touch-технологии (или сенсорные технологии) сегодня проникают во все сферы нашей жизни. Никаких усилий - легкое касание - и ты получаешь заветную информацию, снимаешь деньги в банкомате, и так - везде.
Just touch me - технологии интерактивного взаимодействия, сенсорные технологии Just Touch в BTL.
Технологии интерактивного взаимодействия Just Touch на службе рекламистов и маркетологов
Just Touch отслеживает движение рук человека, что позволяет управлять функциями меню, которое находится на экране. Благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность экрана, система реагирует на самое нежное прикосновение.
Мы не будем восхвалять и петь дифирамбы мультитач технологиям, просто и беспристрастно поговорим, какие существует интерактивные мультитач носители, любой из которых вы можете заказать у нашей компании. Скажем лишь, что сегодня, когда только активное взаимодействие товара или услуги с потребителем способно создать контакт, технологии Just Touch - вне конкуренции. Сенсорные экраны уже никого не удивляют, но всегда благосклонно воспринимаются каждым. Более того, при удачном сценарном замысле и высокопрофессиональным уровнем реализации -- интерактивные multi-touch технологии вызывают необходимый WOW-эффект.
Сенсорный экран гарантирует интерактивное взаимодействие с ЦА: нажал на экран/панель - получил мгновенную реакцию: изменение изображения, появление интересующей информации, видеоролик, звуковой эффект и т.д.