Имиджевая политика региона как инструмент повышения конкурентоспособности рекреационной территории
B.M. Ячменева
Е.Ф. Ячменев
Аннотация
Имиджевая политика - это сложный инструмент, состоящий из стратегии и комплекса тактических мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности рекреационной территории и формирование конкурентных преимуществ. Благодаря государственной поддержке и реализации на территории республики значимых федеральных проектов и социальных программ, популярность, лояльность и доверие к сфере туризма и санаторно-курортным услугам Крыма на внутреннем и международном рынках выросла. Предметом исследования являются ресурсы, определяющие территориальную индивидуальность рекреационной территории Республики Крым. Целью исследования является уточнение понятийного аппарата имиджевой политики рекреационного региона, выявление на всех уровнях условий, факторов, объектов и событий, благоприятно влияющих на имидж территории. Гипотезой исследования служит предположение о том, что проведенный анализ текущего состояния позиционирования Республики Крым по разным направлениям имиджевой политики, позволит выявить на всех уровнях условия, факторы, объекты и события, повышающие конкурентоспособность рекреационной территории и формирующие ее конкурентные преимущества. Анализ условий, факторов, объектов и событий показал, что имидж территории формируется на разных уровнях: на международном, макро- и мезоуровнях. Республика Крым за семь лет пребывания в составе Российской Федерации достигла существенных результатов, о чем свидетельствуют рейтинги Национального и международного уровней. В ходе исследования установлено, что Республика Крым имея богатый ресурсный потенциал слабо представлена в ряде рейтингов, а в некоторых значимых рейтингах вообще не принимала участия. Не смотря на положительные тенденции, существует ряд проблем, которые требуют незамедлительного решения - это реорганизация коммунальной инфраструктуры; развитие анимационной деятельности; повышение уровня государственно-частного партнерства в обустройстве и эксплуатации прибрежных дестинаций. Наличие и состояние объектов показа культурно-исторического наследия, парков-памятников садово-парковой архитектуры, бальнеологических ресурсов и природно-климатические условия отражают территориальную индивидуальность и благоприятно влияют на имидж рекреационной территории.
Ключевые слова. Имидж, имиджевая политика, территориальная индивидуальность, конкурентоспособность, рекреационная территория, рейтинг, особо охраняемые природные территории.
Abstract
Image policy as a tool to increase the competitiveness of recreation area
V.M. Yachmeneva, E.F. Yachmenev
Image policy is a complex tool consisting of a strategy and a set of tactical measures aimed at improving the competitiveness of a recreation area and creating competitive advantages. Due to the government support and the performance of significant federal projects and social programs in the republic, there is a significant growth of popularity, loyalty and trust in tourism industry and sanatorium and resort services of Crimea in domestic and international markets. The article studies the resources that determine the territorial identity of the recreation area of the Republic of Crimea. The purpose of the study is to clarify the conceptual definitions of the image policy of the recreation region, to identify conditions, factors, objects and events that favorably affect the image of the territory. The hypothesis of the study is the assumption that the analysis of the current positioning of the Republic of Crimea in different areas of image policy will reveal the conditions, factors, objects and events that increase the competitiveness of the recreation territory and create its competitive advantages. The analysis of conditions, factors, objects and events has shown that the image of the territory is created at international, macro and meso levels. The Republic of Crimea, having been a part of the Russian Federation for seven years, has achieved significant results, as evidenced by national and international ratings. The study revealed that the Republic of Crimea, with its rich resource potential, is poorly represented in a number of ratings or is not represented at all in some significant ratings. Despite some positive trends, there is a number of problems that need to be solved immediately such as public utilities reorganization; development of entertainment industry; getting public-private partnership more involved in coastal facilities developing and maintaining. The existence and condition of objects of cultural and historical heritage, monumental parks of landscape and garden architecture, balneological resources and climatic conditions reflect territorial identity and favorably affect the image of the recreation territory.
Keywords. Image, image policy, territorial identity, competitiveness, recreation territory, rating, specially protected natural territories.
Имиджевая политика, являясь мощным инструментом повышения конкурентоспособности рекреационной территории, призвана обеспечивать ей стабильность развития. Для эффективного и грамотного использования этого инструмента необходимо разграничивать направления региональной имиджевой политики и оценивать влияние каждого из них на конкурентоспособность региона в целом. В связи с этим возникает задача выявления специфических факторов, влияющих на конкурентоспособность рекреационного региона через реализацию конкретных направлений имиджевой политики. Поскольку главным объектом имиджевой политики региона является конкурентоспособность, его рекреационная привлекательность, реализация региональных туристских продуктов и услуг, а также среда проживания, то высокий показатель качества имиджевой политики выступает инструментом обеспечения социально-экономических выгод от формирования устойчивого положительного имиджа.
В связи с усилением конкуренции между отдельными регионами за увеличение доли потребителей, туристов, инвестиций, лояльности и внимания партнеров, регионы становятся центрами притяжения и даже международного соперничества в привлечении капиталов, туристов, организации международных спортивных турниров и т.п. Поэтому, создание привлекательного имиджа является одной из ключевых задач, которую ставит перед собой каждый рекреационный регион, стремящийся обеспечить своим жителям достойный уровень жизни, а также интегрироваться в международное сообщество. Привлекательный имидж региона является одним из его важных конкурентных преимуществ и выступает в качестве нематериального актива, стимулирующего социально-экономическое развитие территории. Управление имиджем региона реализует экономическую функцию повышения деловой активности, привлечения инвестиций, решения социально-экономических задач. В связи с этим формирование имиджевой политики рекреационного региона, которая определяет своей целью наиболее выгодное представление социально-экономических преимуществ и реализацию туристского потенциала региона, представляет научный и практический интерес. Проблемы формирования имиджевой политики региона исследуются современными зарубежными и российскими учеными.
В своем исследовании Саймон Анхольт и Джереми Хильдрет [1], представили шесть равноправных направлений, формирующих глобальный имидж государства: туризм, торговые марки, внешняя и внутренняя политика, инвестиции и иммиграционное законодательство, культура, традиции и сам народ. Каждое из этих направлений вносит свою лепту в формирование имиджа как страны, так и региона. Так туризм - это одно из бюджетообразующих направлений экономики, именно он формирует первичное представление о стране и регионе, как месте пребывания туристов. Туризм является важнейшим инструментом в формировании бренда определенного государства или территории. Активность страны в сфере культуры и пропаганды своего культурно-исторического наследия: мировое турне именитых театров, книги всемирно известных авторов, победы национальных сборных в разных видах спорта, все это тоже формирует имидж территории. Люди, проживающие в данной стране: выдающиеся политические лидеры, звезды эстрады и спорта, представители нации и народностей их поведение за границей и их гостеприимство у себя дома - все это составные элементы имиджа.
Трофименко Е.Ю. [2] считает, что на современном этапе развития территориальных образований (регионов) имидж становится одним из основных факторов конкурентоспособности территории. Положительный имидж позволяет регионам эффективно конкурировать между собой за инвестиции, ресурсы, человеческий капитал, лоббировать свои политические и экономические интересы. Высокий уровень имиджа региона также способствует ускорению его социально-экономического развития. Имидж является одним из инструментов достижения стратегических целей региона, затрагивающих основные аспекты его деятельности.
Ю.М. Шаруненко [3] в своем исследовании отмечает, что положительный образ территории или ее имидж, бренд формируются благодаря воздействию массы факторов - это уровень развития экономики, степень развития инфраструктуры, транспорта, сферы услуг, наличие рекреационных ресурсов, экологическая составляющая территории, а также ее общая инвестиционная привлекательность. На формирование положительного имиджа территории влияют общее состояние экономики и уровень развития магистральной и обеспечивающей инфраструктур туризма и сферы услуг. Хотя есть и исключения - страны пляжного отдыха, ориентированные на туризм как один из главных источников поступления в бюджет государства, такие как Египет, Турция, Тунис, Доминиканская Республика.
Анализ публикаций позволяет сделать вывод, что имидж региона формируется на разных уровнях: международном, макроуровне, мезоуровне и на уровне рекреационной территории. Несмотря на большое количество работ по данному направлению, теоретико-методологические и практические проблемы выявления факторов, условий, объектов и событий имиджевой политики рекреационного региона на всех уровнях изучены недостаточно.
Анализируя понятийный аппарат имиджевой политики, приведем ряд определений, которые мы будем использовать в своем исследовании. И.С. Важенина [4] считает, что «имидж территории» - это набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей территории. Мы же в своем исследовании под «имиджем рекреационного региона» будем понимать целостное представление, которое целенаправленно сформировано органами региональной власти и другими субъектами общественной жизни с помощью средств массовой информации и других средств пропаганды в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов и обеспечивает эмоциональную уверенность в ситуации, а также является инструментом борьбы или поражения в обществе и повышения конкурентоспособности рекреационного региона. Целостное представление имиджа региона становится возможным при продвижении его на разных уровнях: эффективном использовании информационного имиджа, физико-географического имиджа, экономического имиджа, общественно-политического имиджа и культурного имиджа [5].
Информационный имидж - расширение и усовершенствование спектра используемых средств коммуникаций с целью систематического управления и координации информационного поля региона.
Физико-географической имидж - продвижение уникальных элементов природной среды, уникальной совокупности природных ресурсов и условий для жизнедеятельности и познания.
Экономический имидж - продвижение позитивных экономических преобразований в целях максимально выгодной «продажи» товаров отраслевых кластеров экономики - туризма, промышленности и переработки, транспорта, сельского хозяйства, банковского дела, предпринимательства. Особое внимание при этом уделяется повышению конкурентоспособности местного турпродукта, товаров и услуг, улучшению инвестиционного климата в регионе.
Общественно-политический имидж - агитационно-пропагандистские, информационно-разъяснительные работы среди населения, сотрудничество и консолидация усилий со всеми институтами гражданского сектора в целях предотвращения антиконституционных действий, фактов социальной напряженности и поддержки внутриполитической стабильности в регионе, сюда же относится имидж политических лидеров.
Культурный имидж - это сумма уникальных культурных брендов, имен, символов, памятников и механизмы, которые функционируют в культурной сфере региона и создают определенные условия его привлекательности, конкурентоспособности [там же].
Одним из элементов физико-географического имиджа является территориальная уникальность. Нельзя не согласиться с И.С. Важениной [4], что территориальная индивидуальность представляет собой совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. С одной стороны, это официальные, общепризнанные свойства, «опознавательные» характеристики рекреационной территории (страны, региона, города и т.д.) - место на карте, страновая принадлежность, название - сведения или данные определяющие содержание «паспорта» территории, а также герб, флаг, гимн и т.д. С другой стороны, к элементам территориальной индивидуальности также относятся характеристики совокупности ресурсов территории, выгодно отличающие ее от другой. К таким элементам территориальной индивидуальности относятся: природно-климатические и сырьевые ресурсы, экологические, финансово-экономические ресурсы, информационные, социальные и демографические ресурсы, институциональная устойчивость и инновационная привлекательность.
Согласно Стратегии развития туризма в России до 2035 г., одним из инструментов развития туризма является формирование конкурентоспособного туристского продукта. Конкурентоспособность туристского продукта формируется путем раскрытия потенциала его ресурсов и качеством инфраструктуры. К таким ресурсам относятся: развитие туристской территории, магистральной инфраструктуры, туристской и обеспечивающей инфраструктур; кадровое обеспечение; инвестиционная привлекательность; механизмы стимулирования спроса на туристский продукт. Имидж территории формируется на основе территориальной индивидуальности, которая благодаря совокупности уникальных характеристик существенно отличается от других территорий. К такой индивидуальности можно отнести следующие факторы: позиционирование в Национальном туристском рейтинге РФ; известность туристских и гастрономических брендов; доступность мест отдыха и достопримечательностей; познавательность туристских маршрутов; именитость и историчность мероприятий событийного туризма; узнаваемость сувенирной продукции народных художественных промыслов; привлекательность въездного туризма; качество и безопасность курортного и пляжного туризма; наличие объектов показа культурно-исторического наследия, парков-памятников садово-парковой архитектуры, бальнеологических ресурсов и природно-климатических условий.