Материал: Формування комплексу маркетингу підприємства

Позиціонування

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того,щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові,а не іншому,треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару.

На рис. 3.4. ми позиціонуватимемо цукерки підприємства «Laguna».

Рис. 3.4. Позиціонування продукції

Провівши позиціонування нашої продукції відносно конкурентів ми зрозуміли, що вільною є ніша, де ціна на одиницю продукції коливається від 15 до 40 гривень та якістю продукції більше 80%, тому плануємо зайняти саме цю нішу, а саме: ціна - 30 гривень і якість(вміст какао-бобів) 90%.

Нашими конкретними перевагами над нашими конкурентами є:

1) наші солодощі складаються тільки з натуральних інгредієнтів, чим не можуть похвастатись наші конкуренти;

)        наші цукерки мають специфічний зовнішній вигляд та оригінальне упакування, що не має нічого спільного з конкурентом;

)        наявність оригінальної форми доставки продукції.

У порівнянні з підприємством «Кіндер», у нас менша ціна цукеркм, які не поступаються в якості та вміст какао-бобів на 10% більше.

У порівнянні з підприємством «Світоч», то у нас більша ціна, проте недосяжна якість цукерок «Світоч» відносно нашого.

У порівнянні з цукерками «Міленіум», то у наших цукерок нижча ціна, проте за якістю наш товар кращий.

У порівнянні з цукерками «Корона» та «Рошен», у нашого цукерках вища ціна, проте вони більш якісний та мають оригінальну упаковку, чим вищесказані марки не можуть похвастатись.

4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу ринок маркетинг

.1 Визначення взаємозв’язку між ціною та попитом

Для оцінки взаємозв'язку між ціною та попитом на свій новий товар фірма "Laguna" протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни. Вирішення питань про проведення ринкових випробувань, а також рішення, за якою конструкторською документацією і в якому виробництві буде виготовлена дослідна партія нового товару для пробного маркетингу та чи варто призупиняти чи продовжувати роботи по підготовці виробництва до одержання результатів ринкових випробувань, залежить від конкретних умов функціонування фірми, її цілей, ресурсів, методів роботи й політики. Отримані результати дослідження ринку слугуватимуть основою подальшого проведення статистичного аналізу, які є зображено у вигляді табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Показники ціни та обсягу збуту

За результатами пробного маркетингу отримаємо кореляційне поле точок (рис. 4.1), яке зображено у формі графіка (точкова система координат).

Рис. 4.1Кореляційне поле точок

Складаємо рівняння регресії, що встановлює зв’язок між параметрами: ціною та обсягом збуту. Оскільки зв’язок між ними близький до лінійного, то рівняння регресії буде мати вигляд:

N = b0 + b1 × Ц

де N - теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Для обчислення b0 та b1 потрібно розв’язати систему нормальних рівнянь:

Підставляємо відомі нам числа з таблиці 4.1. у систему рівнянь для отримання наступного результату:

При підставлянні значення b0 з верхнього рівняння системи отримаємо рівняння:

= 1196925- 22635 b1 + 23791 b1

-66295 = 1156b1

З отриманого рівняння знаходимо b1, після чого підставляємо це значення у будь-яке з первинних рівнянь для знаходження b0.

b1 = - 57= 4787

Проміжні розрахунки будемо записувати у табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Проміжні розрахунки

На основі даних складаємо рівняння регресії, що матиме такий вигляд:

= 478 - 57 * Ц

Будуємо графік залежності (рис. 4.2) обсягу збуту (N) від ціни (Ц). Приклад графіку функції N=f(Ц).

Рис 4.2. Графік залежності обсягу збуту від ціни

Далі визначаємо щільність зв’язку між цими величинами, обчисливши коефіцієнт детермінації.

де - факторна дисперсія,  - загальна дисперсія,

Коефіцієнт детермінації - це частка дисперсії залежної змінної, яка пояснюється розглянутою моделлю залежності.

Наше значення = 0,7 , що означає, що зв'язок між ціною і попитом є відносно сильним, що дає нам змогу майже точно визначати фізичну залежність ціни і попиту.

.2 Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Математична модель цієї задачі має вигляд:

де      П - прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

Вхідні дані: F=4579 грн. ;V=19 грн

F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період, які залишаються незмінними при будь-якому обсязі виробництва чи продажу товару (це капітальні витрати, витрати на опалення, електроенергію, фіксовану заробітну плату адміністративно-управлінському персоналу тощо).- змінні витрати на одиницю продукції, які безпосередньо пов’язані з рівнем виробництва і повністю відображаються у собівартості продукції (витрати на сировину і матеріали тощо)

Взаємозв’язок між Ц та N встановлено у вигляді рівняння регресії.

=b0+b1*Ц

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної .

=( b0 - b1*V)+2b1* Ц

Отже, отримаємо:

Цопт=

опт = b0+b1*Цопт

опт = 4787+(-57)*52 = 1797 од

Обчислюємо значення максимального прибутку підприємства на основі вище обчислених значень оптимальної ціни і оптимального обсягу збуту, а також відомих постійних і змінних витрат за формулою, наведеною нижче :

Пmax = 52*1797-(1883+20*1797)= 9371 + 796475 = 37496грн

Знаходжу також собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту:

=V+

Де F - постійні витрати виробництва, а V - змінні витрати виробництва.= 20+ 1883 / 1797 = 31 грн/одиницю

Будуємо графік залежності собівартості від обсягу збуту:

Рис. 4.3. Графік залежності собівартості від обсягу збуту

Для прийняття ефективніших рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає ступінь чутливості обсягів попиту залежно від ступеня зміни у цінах і визначається за формулою:

пц =  -1,15

Попит є еластичним, тому що Eпц по модулю більше 1, це означає, що при зміні ціни відбуваються значні коливання обсягів збуту товару

Попит на продукцію компанії "Laguna" є нееластичним, тобто відсоткова зміна попиту є меншою від відсоткової зміни ціни. Коефіцієнт цінової еластичності попиту показує на скільки відсотків зміниться обсяг попиту на товар при зміні ціни цього товару на 1%.

При зміні ціни продукції» на 1% обсяг попиту зміниться на 1,15%.

5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

При здійсненні розподілу підприємство “Laguna” буде використовувати непрямий канал розподілу, тобто залучатиме торгових посередників. Це зумовлено тим, що підприємству недоцільно витрачати кошти на пошук клієнтів та доставку товару безпосередньо до них. Характеризуючи довжину каналу слід зазначити, що він буде дворівневий.

Канал збуту нашого підприємства виглядатиме наступним чином:

Рис 5.1. Канал збуту підприємства «Laguna»

Отже передача права власності на наш товар споживачеві здійснюватиметься через організації гуртової торгівлі. При цьому вже є обрано три підприємства оптової торгівлі, які є незалежними дилерами нашої продукції. Вони займатимуться збутом продукції, доведенням її до роздрібних торговців. Використання дилерів є для нас вигідним з фінансової точки зору. Ми передаємо їм право власності на товар, і вони торгують від свого імені. В подальшому планується збільшити кількість подібних зв’язків. Пакування, складання і транспортуванням нашої продукції здійснюється силами самого підприємства, яке поставляє продукцію безпосередньо на склади оптовим торговцям. При цьому використовується вантажний автотранспорт.

При використанні посередників у нас існуватимуть наступні переваги:

-      скорочення числа контактів;

-        ефект масштабу;

         покращення асортименту;

         покращення обслуговування.

Характеризуючи ширину каналу розподілу слід зауважити, що фірма буде використовував значну кількість посередників при розподілі товару. Однак вона буде обирати кращих посередників серед тих, хто готовий надати свої послуги. Тобто буде використовуватись селективний відбір. Це дасть змогу здійснювати контроль над каналом, а також змогу престижного продажу товару.

Функції нашого підприємства та учасників каналу:

1. Інформаційна функція (збирання інформації, проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів для планування збуту і товарообміну) - функція виробника та посередників.

. Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за допомогою реклами та використання заходів та стимулювання збуту - функція роздрібного торговця, шляхом введення акцій на придбання продукції та встановлення реклами в магазині та території недалеко від нього.

. Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зв’язків - функція виробника та посередників, шляхом інформування споживачів в Інтернеті за допомогою інтернет реклами, на місцях продажу за допомогою прямого маркетингу та інформування їх про поновлення продукції та акції.

. Пристосування товарів до вимог споживачів, зокрема виробництво, монтаж, пакування товарів, їх сортування і комплектування - функція виробника, але зокрема виробництво, тому що всі інші послуги нам не потрібні.

. Надання торгівельних послуг, тобто продаж товарів - функція роздрібного посередника.

. Організація товарного руху: транспортування і складування товарів - функція виробника, який доставляє товар до місця роздрібної торгівлі та забезпечує складання продукції.

. Фінансування процесу розповсюдження товарів - функція виробника, який виплачує кошти торговому посереднику за оренду, розміщення реклами та власне роботу працівників.

. Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача - функція як виробників, так і посередників роздрібної торгівлі.

Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації , дії конкурентів тощо) може падати (зростати). Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

-        інтервал , в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц<S

         інтервал  , в якому фірма отримує прибутки, оскільки S ;

Значення критичного збуту визначається із рівняння: