Материал: Формування комплексу маркетингу підприємства

Формування комплексу маркетингу підприємства

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Кафедра маркетингу і логістики

Курсовий проект

З дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Формування комплексу маркетингу підприємства»

Виконала:

ст. гр. МЕ-22

Кульчак І.Б.

Прийняла:

доц. каф. МЛ

Шандрівська О. Є.

Львів-2015

Зміст

Вступ

. Аналіз ринку

. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

.1 Визначення взаємозв´язку між ціною і попитом

.2 Рахунок оптимальної ціни,при якій фірма отримає максимальний прибуток

. Формування оптимальних каналів розподілу товару

. Планування кампанії по просуванні товару

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Основним завданням цього курсового проекту є дослідження ринку цукерок «Laguna», моделювання і розрахунок ціни в умовах ринку, розробка комплексу маркетингових заходів, спрямована на покращання становища підприємства на ринку.

Дивлячись на теперішню ситуацію в Україні, потрібно наш товар зробити таким, щоб на нього був постійний попит для того, щоб підприємство могло «жити», а не «виживати», тобто мати постійний прибуток і спрямовувати свою діяльність на його збільшення, а не використовувати будь-які заходи, щоб втриматись на ринку з надією на майбутню перспективу.

За КВЕД - 2010-2014 цукерки відносять до групи С «Виробництво харчових продуктів», а саме 10.82      - «Виробництво какао, шоколаду та цукрових кондитерських виробів».[ #"875366.files/image001.gif">

Рис. 2.1. Кількість осіб, що люблять цукерки

Серед опитаних всі 17 опитаних (100%) люблять цукерки це означає їх можна вважати нашими потенційними клієнтами.

Відповідь на запитання «Чим Ви керуєтесь при виборі цукерок?» зображено на рис. 2.2.

Рис 2.2. Що найбільше впливає на вибір людини при покупці цукерок.

опитаних (44%) - смаковими характеристиками; 5 (28%) - ціною; 4 (22%) - популярністю марки; 1 (6%) - дизайном упаковки. Можна зробити висновок, що кожен з компонентів є важливим, проте найбільше потрібно орієнтуватись на смакові характеристики.

Відповідь на запитання «Яким видам шоколаду в цукерках Ви віддаєте перевагу?» зображена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Якому виду цукерок споживачі надають перевагу

опитаних (65%) полюбляють молочні цукерки, 3- полюбляють тверді та чорні цукерки (по 18%). Більшість опитаних надають перевагу молочним цукеркам, тому потрібно орієнтуватись саме на виробництво цього виду, проте не потрібно дискримінувати смаки інших, адже наше підприємство планує задовольнити смаки усіх.

Відповідь на запитання «Яка начинка Вам подобається найбільше?» зображено на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Вподобання стосовно начинок

опитаних (35%) люблять горіхову начинку, 4 (24%) - джем і без начинки, 2 (12%) - нуга і 1 (6%)- карамельну начинку. Первинно ми хотіли дати акцент на начинку, яка містить нугу, проте більшість опитаних полюбляють горіхову та джем, тому нуга втратить свій пріоритет, але від її виробництва ми не відмовимось.

Відповідь на запитання «Цукерки якої марки Ви споживаєте?» зображено на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Позиції виробників-конкурентів на ринку

(47%) - Roshen; 5 (29%) - MILLENIUM і 4 (24%) - Світоч. Сильні позиції тримають на ринку підприємства Roshen, MILLENIUM та Світоч, тому потрібно робити все, щоб потіснити їх.

Відповідь на запитання «Оцінка упакування» зазначена в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Оцінка характеристик упакування

Та для кращого розуміння загальної картини ці дані зображено у вигляді рис. 2.6.

Рис. 2.6. Оцінка характеристик упакування

Дуже важливою для опитуваних є колір та матеріал упакування, не дуже важливою є форма, тому при розробці упаковки найбільше зважатимемо на колір та матеріал упаковки.

Відповідь на запитання «Якому виду упакування ви надаєте перевагу?» зображено на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Оцінки характеристик упаковок

осіб (82%) - декоративний картон, 2 (12%) - алюмінієва фольга, 1 (6%) - целофан. Беззаперечно переважає декоративний картон, тому упаковкою наших цукерок ми вибрали саме його.

Відповідь на запитання «Скільки разів на тиждень Ви купуєте цукерки» зображено на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Скільки разів в тиждень опитувані споживають цукерки

осіб (47%) - менше 3 разів, 7 (41%) - 3-6 рази в тиждень і 2 (12%) - більше 6 разів. Більшість опитуваних споживають цукерки доволі часто, тому це треба врахувати і виробляти достатню кількість цукерок для задоволення їхніх потреб.

Відповідь на запитання «Якої форми Ви купуєте цукерки?» зображено на рис. 2.9.

Рис. 2.9 Якої форми цукерки найчастіше купують.

осіб (76%) - великі, 3 (18%) - середні, 1 (6%) - малі. Найпопулярніша серед опитаних середня плитка шоколаду з масою 150г, тому ми будемо виробляти шоколад саме такою маси.

Відповідь на запитання «Де, переважно, Ви купуєте цукерки?» зображено на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Місце, де переважно купують цукерки

Більшість опитаних купують цукерки у звичайних продуктових магазинах, можливо тому, що у містечку, де проводилось опитування немає супермаркетів чи фірмових магазинів, а лише звичайні магазини, тому потрібно, щоб продукція, яку ми вироблятимемо мала змогу доставлятись до периферійних магазинів.

Відповідь на запитання «Важливість ціни при придбанні цукерок» зображена на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Важливість ціни при придбанні

12 (71%) - важлива, 5 (29%) - не дуже важлива. Більшості опитуваних відповіли, що ціна важлива, тому ми спрямовуватимемо нашу цінову політику в напрямку створення спритної ціни для споживача.

Відповідь на запитання «Чи згодні Ви платити більше за екологічно чистий продукт?» зображено на рис. 2.12.

Рис. 2.12. Зацікавленість споживача в екологічно чистій продукції

(59%) - згоден, 4 (23%) - цілком згоден, 3 (18%) - не можу сказати. Більшість опитуваних згідні з тим, що ціна може збільшитись за рахунок відповідності продукту екологічним стандартам, тому ми вироблятимемо цукерки, які будуть відповідати потребам споживачів.

Відповідь на запитання «Скільки Ви готові заплатити за якісні цукерки» зображено на рисунку 2.13.

Рис.2.13. Готовність споживача платити за продукт

(82%) - до 10 грн., 2 (12%) - 10-30 грн. і 1 (6%) - більше 30. Більшість опитуваних готові платити стільки, за скільки неможливо зробити якісні солодощі, що говорить про їхню необізнаність у цій сфері та адекватність у відповіді, тому що зрозуміло, що завжди хочеться дешевше, проте задовольнити їхні примхи малоймовірно.

Відповідь на запитання «Що впливає на прийняття Вами рішення про купівлю цукерок» зображено на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Вплив на прийняття рішення про купівлю цукерок

(53%) - реклама, 6 (35%) - рекомендації друзів і 2 (12%) порада продавців. Більшість опитаних відповіло, що найдієвішим способом інформування про свій товар є реклама, тому значна частина коштів буде використана на інформування наших цукерок за рахунок реклами.

Відповідь на запитання «Чи звертаєте Ви увагу на проведення різних акцій виробниками цукерок?» зображено на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Ефективність реклами

(68%) - так, 6 (32%) - ні, відповідно. Майже всі опитувані відповіли, що звертали увагу на впроваджені акції, тому ми намагатимемось часто використовувати реклами при просуванні нашого продукту.

Відповідь на запитання «Реклама якої товарної марки цукерок Вам подобається найбільше, чому?» зображено на рис. 2.16.

Рис 2.16. Рекламна політика підприємств-конкурентів

Переважно люди вибирали Світоч (5) - 29% та Kinder (7) - 41%, також були Roshen (2) - 24% та MILLENIUM(1) 6%, Відповідно. Решта проігнорували це питання. Найефективнішу рекламу застосовують підприємства Kinder та Світоч, тому ми намагатимемось створювати реклами, які будуть кращим ніж у конкурентів

Відповідь на запитання «Яка Ваша вікова категорія?» зображено на рис. 2.17.

Рис. 2.17. Вікові категорії опитуваних

осіб (53%) - 13-18 років, 7 осіб (41%) 19-25 років, та 1 (6%) менше 12 років. Більшість опитаних є підліткового віку, тому що люди саме цього віку є цільовою аудиторією нашого підприємства.

Відповідь на запитання «Якої ви статі?» зображено на рис. 2.18.

Рис 2.18. Стать опитаних

(65%) - жіноча, 6 (35%) - чоловіча. Більшість опитаних є жіночої статі, мабуть тому, що по статистиці осіб жіночої статі є чисельно більше, але це спонукає нас на орієнтування продукту, який буде подобатись жінкам.

Відповідь на запитання «Середній місячний дохід» зображено на рис. 2.19.

Рис 2.19. Середньомісячний дохід.

Майже в усіх, а саме в 16 (94%) дохід менший 1000 грн., тому що всі опитані ще є підлітками і не мають, або ніякого прибутку, або отримують стипендію, яка не досягає 1000 грн.

Завдяки отриманим даним можна перейти до сегментування ринку:

Тепер ми проведемо сегментацію на ринку цукерок:

) за демографічним принципом - вік:

А) до 12 років; Б) 13-18 років; В) 19-25 років.

) за соціально-економічними характеристиками:

рівень доходів:

А) до 1000 гривень в місяць; Б) від 1000 гривень в місяць.

приналежність до певного класу

А) учень; Б) студент; В) робітник.

Сегментація ринку буде проводитись за двома змінними. В основу сегментування покладено дві характеристики: демографічна(вікові категорії) і соціально-економічна(середньомісячний дохід).

) Споживачів віком до 13-18 років, тобто студентів або учнів з доходом меншим за 1000 гривень, проте всі вони з забезпечених сімей

) Споживачів віком 19-25, тобто студентів, чи робітників з середньомісячним доходом більшим за 1000 гривень.

Для цих обох сегментів будуть вироблятись цукерки високої якості за доступною ціною.

Перед виходом на ринок наше підприємство планує обрати стратегію цільового (концентрованого) маркетингу, тому що ця стратегія орієнтується на вузьку специфічну групу споживачів, а саме осіб віком від 13 до 25 років і середньомісячним доходом до 1000 грн., тобто наші два сегменти є дуже схожі і на них обох можна використовувати стратегію цільового маркетингу.

3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Розглядаючи товар як комплексне поняття можна сприймати його на трьох рівнях:

I рівень: будь-який товар - засіб для вирішення певної проблеми. Наш товар є їжею і задовольняє потребу голоду на цьому рівні.

II рівень: товар - реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками, а саме: якість товару є дуже високою, оскільки він вироблений із натуральних какао-бобів та нуги, що експортуються зі Швейцарії.

Стандартами нашого продукту є: ГОСТ 6534 - 89 ; ІSO - 9001, 22000 та

ДСТУ 3924 - 2000.

Властивостями нашого товару та склад є наступними: молочні цукерки «Laguna» з нугою містять не менше 29% какао продуктів, у тому числі какао терте, какао-масло, цукор-пісок, нугу подрібнену (цукор, мед, мигдаль, глюкозний сироп, сухий яєчний білок, кислота лимонна, карбонат калію), лактозу, молочний жир, емульгатор лецитин, ванілін. Може включати незначну кількість арахісу, горіхів, пшеничного глютену. Енергетична цінність: 100 г - 502 ккал, 100 г продукту містить: білків - 5,3 г, жирів - 29,7 г, з них насичених - 17,6 г, вуглеводів - 59,6 г, з них цукру - 58,6 г, харчових волокон - 2,2 г, натрію - 0,06 г. Термін зберігання 18 - місяців.

Цукерки дійсно мають оригінальний вигляд, тому навіть на дотик їх можна буде розпізнати, що не скажеш про товар конкурентів, які використовують банальні форми, специфічне зовнішнє оформлення цукерок полягає у тому, що їхня форма - не всім знайома форма прямокутних цукерок, а те, що зображено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Форма цукерок

Важливим елементом маркетингової товарної політики є упаковка товару: інформація про товар, що знаходиться на упаковці; захищає товар при транспортуванні і зберіганні; зміна упаковки дає можливість задовольняти потреби різних сегментних груп - це є важливий засіб комунікації фірми і споживача.

Наше підприємство використовує доволі цікаву упаковку, яка має 2 шари: 1 - паперова, яка має гарний естетичний вигляд та містить всю потрібну інформацію та 2 шар - фольга, яка захищає від температурних деформацій.

Її можна побачити на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Упаковка товару

Тому наше підприємство використовує 3 рівні упаковки товару, а саме: внутрішню і зовнішню упаковку та упаковку для транспортування.

Наступним елементом є марочна назва, яка зображена на наступному рис. 3.3.

Рис. 3.3 Товарна марка

ІІІ рівень: на цьому рівні товар має бути підкріплений додатковими послугами чи вигодами. Продукт, який ми виготовляємо - цукерки, тому ряд додаткових послуг чи вигод є нереальним, а саме: кредит, гарантія, монтаж, проте ми можемо доставляти нашу продукцію посередникам, використовуючи всі 7 правил логістики, за допомогою великого автопарку, в якому автомобілі будуть обладнані всім, що потребують цукерки, а саме: кондиціонерами, щоб вони не псувалися від високої температури, та полицями з фіксаторами, щоб вони не деформувалися від ударів. Тому ми можемо доставляти наш товар посередникам без будь-яких проблем.