Вместе с оживлением активности клиентов оживляется и инфраструктура рынка. Ключевыми игроками запускаются новые проекты, осваиваются смежные сегменты. Появляются новые премии, рейтинги, конференции, основываются ассоциации, отраслевые издания. Пользу такого огромного количества конференций, фестивалей, рейтингов и прочих инфраструктурных проектов для рынка digital можно поставить под вопрос. Этот факт ведёт к неизбежному укрупнению, взаимному поглощению и вымиранию тех, кто вовремя не сориентировался среди многочисленных и разнообразных проектов инфраструктуры.
В 2018 году контекстная реклама и SEO не будут приносить ожидаемые результаты при отсутствии комплексной работы других инструментов. Одной из самых популярных услуг все еще остается разработка и продвижение сайтов, однако все больше участников рынка понимают, что необходимы комплексные меры. Данное утверждение вытекает из результатов всех экспертных интервью. Можно ожидать большого роста доли медийной, таргетированной и видеорекламы. Только совокупный эффект от общения с пользователем во всех каналах присутствия и с персональным сообщением даст бизнесу настоящий результат на выходеПриложение 8. Интервью с Маргаритой Тихоновой.. Стоит ждать изменений контекстной рекламы. Все большую популярность набирают визуальные: картинки, баннеры. Возможно, это связано с тем, что современный ритм жизни просто не дает возможности тратить много времени на чтение. Аудитория привыкает считывать знаки (по аналогии со знаками дорожного движения) и это стоит учитыватьРынок digital-рекламы на пороге 2018-го: итоги и прогнозы [Электронный ресурс]. - URL: https://adindex.ru/publication/opinion/ internet/2017/12/25/168233.phtml (Дата обращения: 11.03.2018. Также поисковые алгоритмы становятся все умнее: Google и «Яндекс» пользуются системами искусственного интеллекта -- RankBrain у Google и Палех у «Яндекса». Это значит, что скоро они будут формировать выдачу не по вводимым словам, а по смыслу запросаПрогноз развития digital-рынка [Электронный ресурс]. - URL: https://www.cossa.ru/trends/154262/ (Дата обращения: 11.03.2018)..
Пожалуй, самое бурно развивающееся направление рынка digital Санкт Петербурга -- это SMM. Нововведения социальных сетей затронули инструменты таргетированной рекламы: были представлены новые форматы продвижения (например: видеореклама и карусели в ВК, подборка в Facebook), появились новые настройки таргетинга, которые позволяют работать с теплой аудиторией (динамический ремаркетинг в ВК, ремаркетинг на вовлеченность в мобильных приложениях, улучшены алгоритмы look-alike). Стоит также отметить, что рекламные площадки всерьез работают над отслеживанием ключевых метрик для бизнеса в самих рекламных кабинетах. Уже сейчас мы можем анализировать то, как рекламная кампания в MyTarget или Facebook влияет на офлайн-конверсии, отслеживать, например, как целевые лиды в недвижимости конвертируются в просмотры квартир или сделкиТам же..
Заказчики начинают понимать, что SMM -- это отдельный и сильный инструмент маркетинга компании. Клиенты будут заказывать услугу с измеримыми KPI, потому что любому бизнесу нужны результаты, которые можно «пощупать». Однако опрошенные эксперты подтвердили, что в Санкт-Петербурге многие клиенты все еще недооценивают этот инструмент и неохотно интегрируют его в свою деятельностьПриложение 8. Интервью с Маргаритой Тихоновой; Приложение 7. Интервью с Зариной Касимовой..
Из интервью с Зариной Касимовой можно сделать важный вывод о том, что SMM эффективен не для любого бизнеса: «SMM действительно является одним из самых эффективных инструментов продвижения в интернете, но только для ограниченного количества сфер деятельности. Например, beauty-индустрия, мода, ресторанный бизнес и т.д. В некоторых сферах это бесполезный инструмент. SMM эффективен для компаний, которые работают в сфере B2C. Если это, например, логистическая компания или интернет-провайдер для офисов - SMM здесь бессилен. На сегодняшний день каждый бренд, несомненно, должен быть представлен в социальных сетях, но не каждый из них может там продаваться»Приложение 7. Интервью с Зариной Касимовой..
Также эксперты выделили несколько важных трендов SMM и digital-маркетинга. Первый - это естественность. Происходит «очеловечивание» бренда. Открытость и прозрачность также хорошо влияют на доверие потребителей - ведь они видят обратную, непарадную сторону компании, наблюдают за процессами и созданием товаров/услуг. Набирает популярность видео-контент. Это касается как YouTube, так и функции прямых эфиров в Instagram. В России на YouTube пока представлено ограниченное количество брендов, основа которых -- гиганты в своих сферах. Видео помогут вам выделиться среди конкурентов и создать живой образ. Исследователи говорят о том, что по статистике к концу 2018 что около 70% всего вирального контента, создаваемого пользователями, будет в именно в формате видео. Stories, прямые трансляции, GIF-анимации, Boomerang - отголоски этого тренда.компании, а ваша аудитория станет еще более лояльной и вовлеченной. Дополненная реальность также является актуальным трендом и активно интегрируется специалистами в процесс продвиженияПриложение 8. Интервью с Маргаритой Тихоновой;.
Сегмент разработки мобильных приложений также разрастается. Многие компании делают ставку на разработку своих приложений, а не на развитие сайтаПриложение 7. Интервью с Зариной Касимовой..
Виктор Черногоров, директор по развитию MobileUp, выделяет несколько главных трендов этой отрасли:
*Появится много проектов с дополненной / виртуальной реальностью;
*Машинное обучение будет чаще применяться в приложениях.
*Будут новые сервисы видеостриминга. Спрос есть, и есть основания полагать, что будут появляться новые сервисы по интересам, отраслям: стриминг концертов, телепередач, спортивных трансляций.
*Оплата в приложениях станет проще. Google Wallet и Apple Pay дали толчок мобильной коммерции. Скоро все передовые интернет-магазины обновят свои приложения, добавив новые возможности, что приведёт к увеличению продажПрогноз развития digital-рынка [Электронный ресурс]. - URL: https://www.cossa.ru/trends/154262/ (Дата обращения: 11.03.2018)..
Все опрошенные эксперты подтвердили, что самой востребованной услугой на рынке Санкт-Петербурга сейчас является комплексное digital-продвижение. Это связано, с одной стороны, с низкой осведомленностью заказчиков об интернет- маркетинге и его инструментах, с другой - с их пониманием, что интернет - это самый эффективный канал продвижения на сегодняшний день. Также меняются показатели эффективности - клиенты хотят видеть не рост лайков, а настоящее вовлечение аудитории и, соответственно, рост продаж.
Одна из самых больших проблем петербургского рынка -- кадры и образование. Все опрошенные эксперты отметили ее актуальность. В связи с попытками компаний решить эту проблему выделилась важная тенденция. Многие организации запускают собственные курсы и внутренние академии, некоторые кооперируются с независимыми образовательными структурами. Кто-то подписывает с ближайшими конкурентами соглашения о не-хантинге.
«Непрофессиональные кадры - огромная проблема! Это, вообщем-то, причина, по которой мы создали EDA School. Спрос на SMM-специалистов огромен, однако найти действительно хороших сотрудников крайне сложно. Поэтому мы решили вырастить их сами. Ну и копирование контента и идей тоже большая проблема». Приложение 6. Интервью с Евгенией Менешевой
Также большая проблема для небольших агентств - поглощение рынка крупными игроками.
По мнению Сергея Верейкина, генерального директора агентства по связям с общественностью и социальным медиа Mint (BBDOGroup), небольшие узкоспециализированные агентства, в том числе SMM-агентства, не могут всерьез конкурировать с крупными компаниями. Процитируем его высказывание о прямых конкурентах EDA Agency: «Что касается гордого заявления Setters, что они конкурируют с большими агентствами, которые разрабатывают федеральные кампании для крупных клиентов, -- это как если талантливый плотник заявит, что конкурирует с девелоперской компанией, которая разрабатывает жилые комплексы. Коммуникация крупного бренда не может исчерпываться одним каналом. Если Setters так же умны, как и креативны, они сами понимают важность интегрированных кампаний, включающих каналы и инструменты от ATL до Social Media Marketing, а их может разработать и реализовать только крупная коммуникационная группа. Но талантливые плотники и креативные smm-щики не должны опускать руки -- работа всем найдется»Setters: как устроен бизнес агентства digital-коммуникаций, которое чувствует хайп (и создаёт его) [Электронный ресурс]. - URL: https:// incrussia.ru/fly/setters-kak-ustroen-biznes-agentstva-digital-kommunikatsij- kotoroe-chuvstvuet-hajp-i-sozdayot-ego/ (Дата обращения: 10.03.2018)..
Всеволод Чагаев, директор агентства «Пикчер», высказался о главной проблеме небольших digital-агентств, заключающейся в конкуренции с крупными игроками рынка. Он считает, что крупные агентства - «это мафия, которая выступает прослойкой между бюджетом и пока небольшими агентствами вроде «Пикчер» и Setters (прямого конкурента EDA Agency)». Такие компании забирают себе большую часть бюджета и периодически обращаются в небольшие агентства с целью заказать некоторые услуги за крайне низкую ценуSetters: как устроен бизнес агентства digital-коммуникаций, которое чувствует хайп (и создаёт его) [Электронный ресурс]. - URL: https:// incrussia.ru/fly/setters-kak-ustroen-biznes-agentstva-digital-kommunikatsij- kotoroe-chuvstvuet-hajp-i-sozdayot-ego/ (Дата обращения: 10.03.2018)..
В заключение можно сделать вывод о том, что что развитие петербургского рынка digital-рекламы постоянно набирает свои обороты и в перспективе мы будем видеть все новые и новые инструменты. Также повышается средний уровень экспертности сотрудников на стороне заказчиков рекламы, вследствие чего растут требования к агентствам - сделать клиента довольным становится все сложнее. У рекламодателей возрастает спрос на комплексный подход к performance-рекламе: сегодня уже недостаточно оказывать хорошо какую-то отдельную услугу (SEO, контекстную рекламу и другие). Важно уметь предлагать оптимальную performance-стратегию, микс каналов и инструментов, обеспечивающий максимальную эффективность вложений клиента в маркетинг. Исходя из результатов экспертных интервью и невключенного наблюдения, можно выделить несколько тенденций, характерных для рынка интернет-маркетинга Санкт-Петербурга:
- Активное расширение рынка, привлечение международных организаций;
- Популярной услугой остается разработка сайтов, но увеличивается спрос на комплексное digital-продвижение;
- Рост значения аналитики;
- Низкая мотивация клиентов вкладывать серьезные бюджеты в digital-продвижение;
- Распространенность непрофессиональных кадров;
- Поглощение рынка крупными московскими агентствами;
- Отсталость от мирового рынка digital;
- Основные клиенты петербургских агентств - локальные организации;
- Рост количества профессиональных конференций и образовательных программ;
2.2 Анализ коммуникационной деятельности Easy Digital Agency по формированию имиджа и технологий продвижения
2.2.1 Общая характеристика Easy Digital Agency
В данном параграфе речь пои?дет о молодои? и прогрессивнои? компании, занимающеи?ся digital- продвижением. Агентство Easy Digital Agency (EDA) существует на рынке Санкт-Петербурга с 2012 года.
Спектр услуг EDA:
• Дизайн и разработка сайтов;
• Таргетированная реклама;
• SMM-продвижение;
• Организация мероприятий (event-менеджмент);
• Фото и видео-продакшн;
• Разработка креативных digital-стратегий для бизнеса;
• Консалтинг по выбору рекламных инструментов и управлению digital-маркетингом;
• Обучение SMM;
Название на первый взгляд не вызывает ассоциаций с деятельностью компании. Однако на сайте EDA есть объяснение: «Агентство, которое знает, как аппетитно преподнести ваш бизнес, чтобы целевая аудитория осталась довольна». Концепция EDA определяется следующим: «В зависимости от ваших потребностей мы подберём комплекс услуг, который нужен именно вам -- не навязывая лишних. Мы поможем красиво обобщить ваши идеи или предложим свой креатив». Easy Digital Agency позиционируют себя как агентство, умеющее рассказать о компании заказчика деликатно и не навязываясь, используя набор проверенных инструментовОфициальный сайт агентства Easy Digital Agency [Электронный ресурс]. - URL: http://eda.xyz (Дата обращения: 15.02.2018)..
EDA - официальный партнёр Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций, а также агентства Media Price (на рынке с 1998 года) и Louder (входит в Топ 10 РФ).Проекты, которые продвигались агентством, получили Международную премию WorldSummitAward, Премию Рунета, Премию инноваций Сколково. На сегодняшний день EDA имеет около 350 реализованных проектов и 100 кейсов. Среди крупных клиентов - супермаркеты электроники «КЕЙ», сеть ресторанов «Carl's Junior, сеть Statoil, Jдgermeister, пасты PresiDENT, Такси 6000000, Miller, «Азбука Вкуса», Retail Food Group, телеканал Fashion TV ресторанный холдинг ReCa,«Купибилет», 585 Gold и много других брендовОфициальная страница агентства Easy Digital Agency в Контакте [Электронный ресурс]. - URL: https://vk.com/easydigitalagency (Дата обращения: 15.02.2018)..
Easy Digital Agency специализируется на SMM-продвижении, так как представители бизнеса сейчас очень заинтересованы в социальных сетях по следующим причинам:
• Невысокая стоимость по сравнению с другими каналами рекламы;
• Точный охват ЦА;
• Быстрая и эффективная обратная связь;
• Повышение лояльности клиентов (реакция на «очеловечивание» бренда);
• Возможность быть современным и близким к клиентуЛекция Маргариты Тихоновой для SMM-клуба / [Электронный ресурс] URL: https://vk.com/smmclub.jcspbu Дата обращения: 11.03.2018).;
В 2017 году появился образовательный проект EDA School. Школа предлагает несколько вариантов прохождения программы:
• Основное направление - 1, 5 месяца интенсивных занятий (лекции + практические задания с их последующей оценкой);