Перед цифровым маркетингом стоят проблемы распространения цифровых каналов, ужесточения конкуренции и взрывных объемов данных. Так, А.С. Селиверстов выделяет среди них:
1. Распространение цифровых каналов. Потребители используют несколько цифровых каналов и различных устройств, применяющих различные протоколы, спецификации и интерфейсы, и они взаимодействуют с этими устройствами по-разному и для разных целей.
2. Ужесточение конкуренции. Цифровые каналы являются относительно дешевыми по сравнению с традиционными средствами массовой информации, что делает их находящимися в пределах досягаемости практически любого бизнеса, бизнеса любого размера. В результате становится намного сложнее привлечь внимание потребителей.
3. Взрывные объемы данных. Потребители оставляют за собой огромный след в виде данных в цифровых каналах. Поэтому чрезвычайно трудно получить контроль за всеми этими данными, а также найти нужные данные в пределах взрывных объемов данных, которые могут помочь вам принимать правильные решенияСеливерстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/140/39450/ - (Дата обращения: 15.03.2018)..
Так М.В. Акулич называет ключи к успеху цифрового маркетинга:
1. Управлять сложными отношениями с клиентами по различным каналам - как цифровым, так и традиционным.
2. Отвечать на желания клиентов взаимодействовать, и инициировать динамические взаимодействия с клиентами.
3. Извлекать из больших объемов данных такие, которые помогают делать лучшие решения быстрееАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017, с. 56..
К формам диджитал-маркетинга относят форму pull (в переводе с англ - «тянуть») и форму push (в переводе с англ. - «толкать»):
1. Форма pull. Для этой формы характерно самостоятельное нахождение клиентами информации о компании, и активное вступление в нею во взаимодействие.
2. Форма push. Для данной формы характерна доставка сообщений от компании клиентам без зависимости от их активного стремления к получению таких сообщений (посредством sms-рассылок, обычных писем, включения в социальные группы и т. д.).
Последняя очевидная тенденция - это тенденция перемещения традиционных диджитал-каналов (радио и телеканалов) в диджитал-зону push, становящуюся все более онлайновой. Многие люди, которые все больше втягиваются в интернет-зону, перестают получать радио- и телесообщения (либо получают их редко), и реагировать на них. Число таких людей неуклонно растет.
Если говорить о форме pull, она также все больше становится онлайновой, потому что все больше людей ищут товары и услуги в интернет-пространстве с помощью поисковых систем. Это происходит не только потому, что им это удобно, но также и из-за того, что в интернете клиенту дается большая возможность иметь обратную связь с производителями и продавцами. Они могут, скажем, разговаривать с сотрудником компании по скайпу, переписываться с ним по электронной почте, в чате и т. п. Им не обязательно говорить с ним по телефону, хотя и такая возможность предоставляется.
В.С. Селиверстов называет основными каналами цифрового маркетинга в настоящее время следующие:
1) Локальные сети: данные сети используются внутри компаний или городских регионов, для обмена информацией.
2) Интерактивные экраны и POS-терминалы: постепенно вытесняют стандартные баннеры на улицах за счет того, что позволяют ближе контактировать с покупателем.
3) Офлайн магазины: магазины, осуществляющие продажи конкретных товаров только через торговые залы, без представительства товара в интернете.
4) Компьютеры и планшеты: благодаря установке специальных приложений становиться возможным активно и в полной мере использовать эти устройства, а именно выходить в интернет, играть, изучать что-то новое .
5) Цифровое телевидение: с прогрессом стало возможным не только традиционное использование телевизора, но и посещение с него социальные сети.
6) Мобильные устройства: на сегодняшний день популярными стали рассылки рекламы не по средствам сообщений, а через специальные фирменные приложения.
7) Digital гаджеты: устройства, способные получать информацию и затем передавать другим устройствам. Таковыми являются фитнес браслеты, smart часы.
8) Digital art: любой вид искусства, когда в качестве воспроизведения работ используется компьютерСеливерстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/140/39450/ - (Дата обращения: 15.03.2018)..
С помощью новейших технологий стало возможно устранять проблемы компаний на основании измерений результатов, которых можно достичь благодаря прогрессу.
Однако, как и у любого вида маркетинга, у digital-маркетинга имеются и ряд недостатков:
1. Чтобы стать успешным через такой маркетинг, необходимы годы;
2. Невозможно использовать пару каких-либо каналов; придется перепробовать все, чтобы понять выгодные именно для той или иной компании.
3. Однократность использования не приведет к успеху; необходимо постоянно анализировать ситуацию и вносить изменения.
Хотя диджитал-маркетинг является одним из самых эффективных видов маркетинга, к сожалению, приходиться констатировать тот факт, что большинство компаний не готовы к его внедрению. Неспособность идти в ногу со временем грозит устареванию товара, а в последствии и снижению прибыли. Важнейшим элементом диджитал-маркетинга является способность соблюдения правильного баланса между человеческими ресурсами и технологиями. Так, А.С. Селиверстов отмечает, что если использовать только человеческие ресурсы, то продукция станет невероятно дорогой, а если лишь технологии, то это грозит разочарованиями потребителей. Поэтому каждой фирме необходимо найти баланс в соответствии с потребностями именно его целевого клиентаСеливерстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/140/39450/ - (Дата обращения: 15.03.2018)..
1.3 Специфика продвижения услуг в сфере digital-маркетинга
1.3.1 Диджитал-маркетинг и коммуникации интернет-магазина
В отношении продвижения продукции интернет-магазинов можно сказать, что его выполнение происходит, как правило, с применением технологий диджитал-маркетинга. Коммуникации с позиций диджитал-маркетинга выступают в виде таргетированного и персонализированного онлайнового взаимодействия компании с ее клиентурой. Это взаимодействие, которое интегрировано в маркетингово-коммуникативную систему компании, и реализуется с помощью прибегания к использованию диджитал-маркетинговых коммуникационных каналов для обеспечения непрерывности ведения диалога с клиентами и управления их лояльностьюАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017. с. 67..
К основным инструментам диджитал-маркетинга, актуальным для интернет-магазинов, принято причисление: рекламы поисковой; рекламы медийной; поисковой оптимизации; веб-сайта; товарных агрегаторов (прайс-агрегаторов, маркет-плейсов); SMM маркетинга в социальных медиа; Email-маркетинга; ремаркетинга.
Когда, отвечая на пользовательские запросы, поисковики показывают рекламные объявления, некоторые из пользователей кликают на них, что приводит к их попаданию на веб-сайты интернет-магазинов, являющихся рекламодателями.
Интернет-магазинам важно отслеживание показателя «кликабельности»Акулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017. с. 88. (отклика, CTR), получаемого путем исчисления процентного отношения численного значения кликов к числу рекламных показов. Интернет-магазинами обеспечивается оплата рекламы контекстного вида за пользовательские клики (за каждый из них). При этом имеет место большая варьируемость цен, находящихся в зависимости от уровня конкурентного противостояния между магазинами, являющимися рекламодателями. Некоторые из интернет-магазинов готовы оплачивать клики дорого, так как более высокая оплата кликов содействует поднятию их объявлений на страницах интернет-поисковиков.
Системами контекстной интернет-рекламы практикуется стимулирование магазинов-рекламодателей к улучшению «кликабельности», влияющей на позиции объявлений наряду с ценой. Например, при снижении этого показателя наполовину, допустившие это снижение магазины в целях сохранения позиций своих объявлений, вынуждены наполовину больше оплачивать каждый клик.
Чтобы поисковая реклама давала эффект, интернет-магазинам рекомендуется осуществление работы, касающейся поисковых запросов. Целесообразным представляется повышение позиций по тем из запросов, которым свойственно приводить в интернет-магазины клиентов и содействовать получению прибылей. Не стоит тратиться на показы по запросам, являющимся малоприбыльными либо убыточными. В то же время интернет-магазинам следует иметь в виду, что бесприбыльность может быть спровоцирована:
1. Не соответствующим поисковым запросам и пользовательским интересам содержанием рекламных объявлений;
2. Не соответствующей поисковым запросам посадочной страницей магазина;
3. Наличием косвенных, не имеющих прямой связи с настройками поисковиков проблем, имеющих отношение к ассортименту, сайту, сервису и т.д. Digital Marketing Outlook Russia. Выпуск 1. Сборник статей о диджитал рынке России. Подготовлен комитетом интерактивных агентств АКАР. 2016 [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/digital_ marketing_outlook_ russia_2012.pdf.
Применение рекламы медийного вида распространяется на решение проблем, касающихся имиджевых целей, узнаваемости брендов, формирования потребительского спроса на товары-новинки. Осуществление таргетинга на целевые аудитории происходит в соответствии с тематиками рекламных площадок, социально-демографическими пользовательскими характеристиками и ранее наблюдавшимися предпочтениями клиентов в интернете.
1.3.2 Поисковая оптимизация и веб-сайт
Однои? из ключевых коммуникативных технологии? является использование поисковои? системы Google в SEO-оптимизации -- Search Engine OptimizationЧто такое SEO-оптимизация? // SEOkleo [Электронныи? ресурс] URL: http://seokleo.ru/(Дата обращения: 10.03.2018)., что в переводе означает «поисковая оптимизация» или же «оптимизация под поисковые машины», то есть оптимизации саи?та, как для дальнеи?шего продвижения в реи?тинге поисковых систем, так и для размещения информации о заведении. В настоящее время Google показывает, сколько человек находится в том или ином месте в среднем с разбивкои? по дням и часам. В поисковои? системе указываются ключевые данные о ресторане: адрес, часы работы, кухня, наличие дополнительных услуг (Wi-Fi, зал для курящих, возможность посещения с животными). В скором времени в поиске можно будет видеть, сколько людеи? находится в том или ином заведении, например, баре или ресторане, в режиме real time. Данные о посещаемости заведении? будут собираться на основании анонимных данных о местоположении пользователеи?. Информация появится в картах Google и самои? поисковои? системGoogle покажет посещаемость заведении? в реальном времени. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.cossa.ru/news/146364/ (Дата обращения: 20.03.2018)..
Интернет-магазинам необходимо, прежде всего, работать над составлением семантического ядра, являющегося, по сути, списком пользовательских запросов, по которым станет происходить продвижение веб-сайта в поисковиках. Одной из популярных программ для составления семантического ядра является бесплатный сервис подбора ключевых слов «Яндекс» (Wordstat). С его помощью можно подобрать и проанализировать ключевые слова. Инструмент показывает статистику показов по ключевому слову, и поисковым фразам, которые включают указанное ключевое слово. Также можно проанализировать общие данные или данные о запросах мобильной аудитории.
Имеет место существенное различие входящих в ядро запросов по признаку частоты их пользовательского использования. Высокочастотные запросы, с одной стороны, способны приводить в интернет-магазины большое число посетителей, с другой - они немногочисленны, и пришедшими по ним посетителями лишь изредка совершаются покупки.
Одна из причин этого состоит в том, что запрашиваются обычно обобщенные названия категорий теми из пользователей, у которых еще не произошел выбор конкретной товарной модели
Рис. 4 Общая статистика для всех запросов, включающих ключ «капкейки», сделанная с помощью сервиса подбора ключевых слов «Яндекс» (Wordstat)Сайтостроение от А до Я [Электронный ресурс]. - URL: http://www.internet-technologies.ru/articles/podbor-klyuchevyh-slov-v-yandex-wordstat.html (Дата обращения: 20.03.2018).
Продвигаться с применением высокочастотных запросов - прерогатива интернет- магазинов высокобюджетных и крупных. По таким запросам лучше всего приводить людей на важнейшие страницы веб-сайтов, к которым причисляется страница, являющаяся главной, а также страницы важнейших разделов. Что касается запросов низкочастотных, то это обычно запросы названий товарных моделей. Страницы с показом этих моделей запрашиваются обычно пользователями, определившимися со своим выбором, и знающие определенно, в чем они действительно нуждаются. Такие посетители являются посетителями, покупающими чаще. Благодаря подстройке страниц веб-сайтов под низкочастотные запросы, посещаемость интернет-магазинов растет.
1. 3.3 Маркетинг в социальных сетях
Особое внимание стоит уделить технологиям SMM -- Social Media Marketing -- продвижению товаров и услуг в социальных сетях, которые воспринимаются маркетингом, как социальные медиаЧтотакое Social Media Marketing // Запискимаркетолога [Электронныйресурс]. - URL: http://www.marketch.ru/marketing_ dictionary/marketing_ terms_s/social_media_marketing/ (Датаобращения: 10.03.2018).. По данным на 2016 год самои? популярнои? сетью мира по данным Statista Detecting Trends in 600 Industries // STATISTA [Электронныйресурс]. - URL: https://www.statista.com (Датаобращения: 13.03.2018). является Facebook, на втором месте находится YouTube, Instagram занимает 9 место, а популярная в России социальная сеть «ВКонтакте» -- 18 место (рис. 5).