В разделе 1.1 «Феномен имиджа: сущность, определение, смежные понятия» проанализированы различные взгляды представителей западной, русскоязычной и китайской школ на понятия «имидж» и «образ», а также на смежные понятия: «репутация», «бренд», «стереотип», «паблицитный капитал» и другие составляющие государственного имиджа - источника «мягкой силы», который напрямую связан с репутацией страны в мировом сообществе. Мягкая сила, в отличие от «жесткой» традиционной военной силы, - инновационная составляющая современных коммуникативных стратегий. Получивший распространение термин «мягкой силы» стал усиливать свое содержательное наполнение и влияние во всех странах мира.
Раздел 1.2 «Средства массовой информации как канал формирования страновых имиджей». Медиаизображение страны, которое формируется СМИ, является, на самом деле, «обработанной реальностью». Формирование государственного имиджа средствами массовой информации определяется рядом условий, в том числе авторитетом издания в международном масштабе и степенью «близости» СМИ и государства. Каким образом и какой государственный имидж формируют СМИ, обусловлено не только сильными и слабыми сторонами самого СМИ. При создании имиджа страны учитывается доминирующее мировоззрение и система ценностей, на которой строится процесс, т.е. ценностная ориентация (идеология) и основополагающий подход к продвижению государственного имиджа.
Существуют различные коммуникативные стратегии: «самоформирование», или использование собственных национальных СМИ как одного из наиболее важных ресурсов; «формирование извне», или формирование имиджа посредством СМИ другой страны; а также «совместное формирование», под которым понимается сочетание понятий «самоформирование» и «формирование извне», что подразумевает совместное создание имиджа страны путем использования одновременно и национальных, и зарубежных средств массовой информации.
Формирование имиджа страны осуществляется путем распространения фундаментальной идеи посредством СМИ, которые являются главным носителем информации и каналом ее передачи и массового распространения. СМИ обладают исключительным влиянием незаметно изменять человеческое сознание.
2. Имидж КНР в восприятии внешних целевых аудиторий: особенности и закономерности
Исследованы теоретико-методологические аспекты формирования и продвижения международного имиджа страны, а также значительное внимание уделено анализу деятельности КНР по позиционированию позитивного имиджа страны на международной арене, особенностям его восприятия различными внешними целевыми аудиториями.
Раздел 2.1 «Международный имидж страны: теоретико-методологические аспекты формирования и продвижения» посвящен формированию научной платформы исследования на базе гармонизации различных подходов понимания внешнего имиджа страны.
Представители различных научных школ демонстрируют дифференцированный подход к пониманию внешнего имиджа страны, но едины в том, что 1) с точки зрения международных отношений имидж страны на объективные характеристики её существования, имидж страны формируется путем практики межгосударственных интерактивных отношений. Очень важный вопрос в этом занимает национальные отношения, определяющие «кто он» (имея в виду другую страну), в целесообразном отношении «кто я», учитывая свое положение и интересы, для отражения сути взаимоотношений между собой и различиями в международных отношениях; 2) брендинг-исследования активизируют маркетинговые возможности в формировании имиджа страны, концепция «национального бренда» главным образом основывается на желаниях общества и его усилиях, и в малой степени - на реакциях, впечатлениях, рациональных оценках социума. Уделять внимание влиянию экспортной продукции на имидж страны; 3) паблик рилейшнз (PR) имеет хороший опыт взаимодействия и с властью на всех ее уровнях, и с бизнес-структурами, и с научным сообществом, и с представителями культуры. Как никто другой, оно способно, понимая запросы всех сторон, на технологическом уровне обеспечить интеграцию различных интересов в единую стратегическую линию продвижения имиджа государства; 4) в качестве одного из важнейших коммуникативных каналов формирования образа государства в сознании его граждан выступают СМИ. Более того, современные средства массовой коммуникации - газеты, журналы, радио, телевидение - оказываются важнейшим фактором, влияющим на внутреннюю и внешнюю политику, а также на общественное самосознание, поскольку регулярно и оперативно предоставляют наиболее значимую информацию широкой аудитории - внутренней и внешней. Влияет на первопричину психологической точки зрения формирования имиджа страны и ряд других дискуссионных факторов; неоспорима роль СМИ, которые могут быть перспективой для конструирования имиджа страны.
В разделе 2.2 « Деятельность КНР по формированию позитивной репутации страны на международной арене: актуальность, особенности, направления» акцентируется внимание на существующих проблемах восприятия имиджа Китая. Восприятие и оценка Китая другими странами часто зависят от их социальных систем, культурных традиций, идеологий, интересов, религиозных практик и других внутренних факторов.
Повышению международного авторитета Китая содействовало активное участие страны в международных и региональных экономических мероприятиях и международных конференциях (саммит G20, встреча с лидерами БРИК, саммит ШОС, неформальное заседание лидеров АТЭС, конференция на уровне министров ВТО, встреча с лидерами стран Европы и т.д.). Немаловажным фактором является и создание нового образца международных национальных СМИ, таких как телестанция «Восток», «Пекин», «Хунань», «Хуанхэ»; многоязычных, многоканальных, всепогодных медиа, способных составить конкуренцию: CNC, CCTV, телестанции Феникс, которые становятся важным направлением национальной коммуникативной стратегии КНР.
Наиболее важные коннотации культурной идентичности отражают национальный характер, демонстрацию духа и ценностей нации. Основными имиджевыми проектами, поддерживаемыми правительством Китая, являются тесты по китайскому языку (HSK: стандартизированный квалификационный экзамен по китайскому языку), деятельность Института Конфуция, мероприятие «Год культуры Китая» за границей, экспорт китайских телевизионных сериалов и фильмов. Это ведущие проекты в области внешнего культурного обмена, а также проекты с наибольшим объемом, которые оказывают эффективное влияние в сферах культурной дипломатии.
Международное сообщество - это большая сцена не только для активных действий, но и для создания международного имиджа. Чтобы создать достойный международный имидж, в первую очередь используются внутренние ресурсы: развитие экономики, политики, науки, техники, культуры, образования, проведение внешней политики мира, дружбы и сотрудничества. Повышение всеобъемлющей национальной мощи страны, содействие социальному прогрессу являются основой для создания благоприятного международного имиджа, формирование которого возможно лишь при наличии системного информационно-коммуникационного сопровождения.
В разделе 2.3 «Имидж Китая в Беларуси и роль различных коммуникативных каналов в его формировании» автор впервые на базе прежде неисследованного эмпирического материала выявляет факторы, влияющие на формирование национального имиджа Китая в Беларуси, в том числе на основе пилотажного исследования объекта - популярной социальной сети ВКонтакте, которой активно пользуются жители Республики Беларусь в Интернете.
Автор приходит к выводу: вид и тип СМИ предопределяет степень влияния на формирование симпатий современных белорусов к Китаю. Собственный опыт и информация «из первых рук» активно влияют на формирование положительного отношения белорусов к Китаю.
Тема Китая вызывает у белорусов позитивные ассоциации на ключевые слова (70 %). Однако белорусы находятся все еще во власти стереотипов, возникших вследствие недостаточной информированности, не дифференцированно воспринимая Китай исключительно в связке со странами Азиатско-Тихоокеанского региона, что актуализирует вопросы активизации работы в данном направлении со стороны Китайской Народной Республики не только в Республике Беларусь, но и в других регионах мира.
Результаты проведенных исследований подтверждают ключевую значимость медиасферы в формировании общественного мнения. С учетом того, что молодое поколение активно использует для получения информации электронные СМИ, следует увеличивать количество информации о Китае в социальных сетях. Однако не следует игнорировать тот факт, что печатная периодика - газеты, журналы, альбомы, буклетная продукция - является не просто старейшим сегментом медиасреды, но и матричным источником содержательно-тематической и визуально-графической информации для других типов и видов СМИ. Развитие электронных, мультимедийных и консолидированных средств распространения печатных изданий является важнейшим каналом распространения информации, который не может быть не использован для формирования красочного китайского образа в новой истории международных отношений.
3. Репрезентация КНР в белорусских средствах массовой информации
Посвящена непосредственно предмету исследования - проявлению коммуникативных стратегий формирования имиджа Китая в белорусских печатных СМИ. На основе контент-анализа трех авторитетных белорусских изданий сделаны выводы о специфике и эффективности предложенных стратегий. Автор делает попытку определения особенностей национального имиджа КНР, формируемого различными печатными белорусскими СМИ, объясняя причины подобного формирования, прогнозируя социальные последствия восприятия белорусами имиджа Китая, формируемого отечественными средствами массовой информации, а также предлагает ряд мер по оптимизации конструирования имиджа КНР в белорусских массмедиа.
Раздел 3.1 «Коммуникативные стратегии и тактики формирования имиджа КНР в белорусских печатных СМИ» посвящен исследованию различных коммуникативных стратегий, применяемых печатными средствами массовой информации Республики Беларусь при формировании имиджа Китая, оценке их результативности и прогнозированию последствий. На примере контент-анализа сообщений, касающихся Китая, в трех влиятельных белорусских газетах «Советская Белоруссия», «Комсомольская правда в Белоруссии», «Экономическая газета», исследованы все, даже небольшие материалы, их тематика, тональность (положительная / отрицательная / нейтральная) и рубрики в период активизации отношений стратегического партнерства между Китаем и Беларусью.
По ходу контент-анализа получена следующая информация: «Советская Белоруссия» («СБ»), «Комсомольская правда в Белоруссии» («КП»), «Экономическая газета» («ЭГ») в период с 1 января по 31 декабря 2013 г. опубликовали 94 материала о Китае. Из них 51 сообщение разместила «СБ» (составляет 54 % всех сообщений), 34 сообщения опубликовала «Комсомольская правда в Белоруссии» (36 %), 9 сообщений, посвященных Китаю, опубликовала «Экономическая газета» (10% сообщений).
Образ Китая, репрезентированный в «СБ», «КП» и «ЭГ» является позитивным и многогранным. Эти газеты не описывают «демонизацию Китая» и «теорию коллапса Китая» подобно западным СМИ и не придерживаются слепых определений о «подъёме державы» Китая. Элементы подверженности некоторым стереотипам о Китае в определенных сферах (например, в вопросах прав человека, защиты окружающей среды, демократии и свободы) встречаются, но, в то же время, издания дают положительные оценки существующему прогрессу и экономическому развитию Китая, росту международного торгового оборота, признают огромный потенциал Китая, уделяют внимание факторам «мягкой силы» страны.
В связи с различным позиционированием три газеты с соответствующей редакционной политикой затрагивают различные темы. Около 50 % сообщений «СБ» относится к политическим и экономическим вопросам. Её сообщения о Китае сосредотачивают внимание читателей на усилении китайского политического статуса, мощи экономики и перспективах экономического сотрудничества между Китаем и Беларусью. Содержание сообщений «СБ» о Китае, в основном, положительные.
«Комсомольская правда в Белоруссии» является популярным, массовым изданием, и очевидно, что её сообщения охватывают широкий спектр тематики и сюжетов. Сообщения газеты о Китае недостаточно подробны и глубоки, большинство с претензией на сенсационность и стремление угодить вкусам массового читателя. Однако нельзя игнорировать тот факт, что «КП» изменила свою направленность высокорейтингового издания на таблоид и сильно зависит от аудитории, стремясь ей угодить.
«ЭГ» является типичным специализированным изданием экономической тематики. Среди девяти сообщений о Китае восемь касаются китайской экономики, в них не только даются подробные объяснения сотрудничеству между Китаем и Беларусью, но и сравниваются другие экономические партнеры Беларуси и Китая, а также анализируется китайская инвестиционная деятельность за границей (в Восточной Европе, Центральной Азии) и перспективы развития отношений с Республикой Беларусь.