В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.
На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.
Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли). Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.
Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары [12].
Глава 2. Ценообразование на примере ИП Салтанов
2.1 Общая характеристика предприятия
Магазин Тканей начал осуществлять свою торговую деятельность с 1997 года под организационной формой ИП. Он входит в крупную сеть магазинов на омском рынке. Магазин занимается продажей швейной фурнитуры и товаров для шитья и рукоделия. Фактический адрес - ул. Гусарова,30. Магазин швейной фурнитуры в настоящее время имеет 6 филиалов, расположенных по всему городу, включая проспект Маркса,17, Чокана Валиханова, 15, улицу Масленникова,9, проспект Мира, 60, улицу Нефтезаводская, 10 / 20 Партсъезда, 40 и улицу Красногвардейская, 63.
Штат сотрудников, работающих в настоящее время в головном магазине, составляет порядка 29 человек, каждый из которых занимается разработкой ассортимента тканей, фурнитуры и прочих товаров для рукоделия, ассортимент которых постоянно обновляется и расширяется, для более полного удовлетворения всем требованиям своих покупателей.
Основное направление деятельности компании - розничная и мелкооптовая торговля швейной фурнитурой, рукоделием, текстилем для дома, тканями и прикладными материалами. В своей работе компания ориентируется на требования своих клиентов, предлагая наиболее актуальные решения. Фирма постоянно улучшает ассортимент закупаемых товаров, который насчитывает более 40000 наименований. Низкие цены и постоянное развитие ассортимента являются одним из главных достоинств фирмы. Принцип работы компании - индивидуальный подход к каждому покупателю.
Покупатели магазина ИП Салтанов могут рассчитывать на уважительное, заинтересованное отношение со стороны продавца. Для удобства покупателей в магазине сделано все возможное - компактное оборудование, удобное для покупателя, зонирование товара.
Поставщиками сети магазинов являются: ОАО «Троицкая камвольная фабрика», ООО «Пехорский текстиль», ОАО «Акционеры Артинского Завода» , компания «Гела», фирма «Гамма», ОАО «ПНК ИМ.КИРОВА», компания «Стимул-21» , компания «3R GROUP», фирма «Риолис» , фирма «Золотое руно», фирма «Вышиваем бисером», Торговый дом «Текстиль», и многие другие.
На первом этапе необходимо проанализировать макросреду предприятия, для выявления которой целесообразно будет провести PEST-анализ. PEST-анализ магазина Тканей и швейной фурнитуры ИП Салтанов представлен в Таблице 2.1.1.
Таблица 2.1.1 - Оценка факторов макросреды предприятия.
|
Политика |
Р |
Экономика |
Е |
|
|
1. Рост налогообложения 2. Снижение покупательной способности рубля, обесценивание денег. 3. Политико - правовая ситуация в стране |
1. Прямая зависимость от основных поставщиков, диктующих отпускные цены на сырье. 2. Конкуренция 3. Издержки производства |
|||
|
Социум |
S |
Технология |
Т |
|
|
1. Потребители, реагирующие на изменение цен 2. Потребители, преданные небольшим фирмам 3. Снижение покупательской способности населения |
1. Развитие новых технологий производства |
В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий на перспективу, и финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен [13].
Экономические факторы, так же как и политические оказывают на компанию достаточно сильное влияние, в частности это касается зависимости от поставщиков, диктующих отпускные цены на сырье, т.е. организация не может самостоятельно регулировать уровень цен на реализуемый товар, зная, что любое ее снижение способно привести к большим финансовым потерям.
Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами.
Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.
Технологические факторы, оказывают среднюю степень влияние, т.к. магазин не является непосредственным производителем, т.е. для него нет необходимости приобретать дорогостоящее оборудование, за исключением кассовых аппаратов и компьютеров. Но, улучшение процесса доставки товара, за счет сокращения времени, так же как и улучшение качества поставляемого товара, сыграло бы для организации огромную роль.
Вторым этапом изучим таблицу основных экономических показателей компании, на основе которых мы и будем разбираться, что же влияет на формирование цен ИП Салтанов (Таблица 2.1.2.)
Таблица 2.1.2 - Экономические показатели ИП Салтанов.
|
Покаюзаютели |
2011 г. |
2012 г. |
Аюбсолютное отклоне-ние,(+,-) |
2012 г. в % к 2011г. |
2013г. |
Аюбсолютное отклоне-ние, (+,-) |
2013 г. в % к 2012 г. |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
|
Выручкаю от продаюж (млн.) |
1,315 |
1,522 |
207 |
115,7 |
1,517 |
-5 |
99,7 |
|
|
Себестоимость всех тканей (тыс.) |
539,534 |
568,198 |
28,664 |
105,3 |
557,494 |
-10,704 |
98,1 |
|
|
Прибыль от продаюж |
775,599 |
953,802 |
178,203 |
123 |
959,506 |
5,704 |
100,6 |
|
|
Текущий наюлог наю прибыль (13%) |
100,828 |
123,994 |
23,166 |
123 |
124,735 |
0,741 |
100,6 |
|
|
Чистаюя прибыль |
674,772 |
829,808 |
155,036 |
123 |
834,770 |
4,962 |
100,6 |
|
|
Рентаюбельность продаж, % |
51,3 |
54,5 |
1,2 |
106,2 |
55 |
0,5 |
100,9 |
|
|
Численность персонаюлаю, чел |
29 |
29 |
0 |
0 |
29 |
0 |
0 |
|
|
Фонд оплаюты трудаю, тыс. руб. |
616 |
1453 |
837 |
235,88 |
1304 |
-149 |
89,75 |
|
|
Среднегодоваюя стоимость основных производственных фондов, тыс. руб. |
356038 |
391548 |
35510 |
109,97 |
396388 |
4840 |
101,24 |
|
|
Фондоотдаючаю, руб. |
0,134 |
0,123 |
-0,012 |
91,16 |
0,226 |
0,103 |
184,83 |
Следующим шагом целесообразно провести анализ хозяйственной деятельности предприятия, который включает в себя:
анализ материально-технической базы предприятия
анализ экономических показателей хозяйственной деятельности.
Анализ материально-технической базы предприятия представляет собой выявление обеспеченности организации торгово-технологическим оборудованием, соответствующим деятельности предприятия.
Торгово-технологическое оборудование компании представлено витринами в количестве 6 шт. и стеллажами , в количестве 15 шт.
Помимо витрин и стеллажей в наличии у компании имеются 3 кассовых аппарата и 4 торговых камеры, позволяющих просматривать торговое помещение целиком и следить за сохранностью товарно-материальных ценностей предприятия.
Наличие торгово-технологического оборудования представлено в таблице 2.1.10
Таблица 2.1.10 - Наличие торгово-технологического оборудования
|
Наименование оборудования |
Количество |
|
|
Витрины |
6 |
|
|
Стеллажи |
15 |
|
|
Торговые камеры |
4 |
|
|
Кассовые аппараты |
3 |
Подъемно-транспортного оборудования ИП Салтанов не имеет, в связи с тем, что магазин размещен в одноэтажном здании, не требующем трудоемкого перемещения продукции.
2.2 Этапы формирования цен на продукцию
Чтобы разобраться, из чего же складываются цены на реализуемую фирмой продукцию, для начала разберемся, непосредственно с самой продукцией. В качестве примера мы будем рассматривать образование цен на хлопчатобумажные, шелковые, льняные и шерстяные ткани, и обобщенно возьмем «остальные виды тканей».
Первый этап формирования цен на продукцию предлагает выявить, каких же целей хочет добиться организация? Т.к ИП Салтанов в сфере торговли находится не первый год, цель фирмы уже давно ясна - получение прибыли за счет розничной и мелкооптовой реализации отрезов ткани и швейной фурнитуры своим покупателям.
Второй этап - выявление уровня спроса. Магазин «Ткани и швейной фурнитуры» ежегодно проводит опрос среди своих клиентов, для того чтобы выявить, какой товар клиентам хотелось бы видеть на полках магазина чаще.
Третий этап - минимальная цена на реализуемую продукцию. Было проведено небольшое исследование, в ходе которого удалось выявить себестоимость одного рулона ткани. (Таблица 2.2.1)
Таблица 2.2.1 - Себестоимость 1 рулона ткани.
|
Наименование |
Себестоимость одного рулона 50м (руб.) |
Себестоимость 150 см (руб.) |
|
|
Хлопчатобумажные ткани |
3 489,6 |
214,9 |
|
|
Шелковые ткани |
3 828,2 |
195,9 |
|
|
Льняные ткани |
3 021,8 |
248,2 |
|
|
Шерстяные ткани |
3 453,03 |
217,2 |
|
|
Другие виды текстильных полотен |
2 495,1 |
300,6 |
Изучив ассортимент ткани, представленной магазином и себестоимость одного рулона, можно рассчитать себестоимость 150 см тканей:
Для хлопчатобумажных тканей себестоимость будет равна:
5 000/3 489,6 * 150 = 214,9 руб.
Для шелковых тканей:
5 000/3 828,2 * 150 = 195, 9 руб.
Для льняных тканей:
5 000/3 021,8 * 150 = 248,2 руб.
Для шерстяных тканей:
5 000/3 453,03 * 150 = 217,2 руб.
Для других видов текстильных полотен:
5 000/2 495,1 * 150 = 300,6 руб.
Так как ткань покупателям реализуется, чаще всего, в размере 150 см., мы недаром рассчитали и их стоимость тоже.
Естественно, после включения в формирование цен процент за уплату налогов, который, кстати говоря, составляет 13% и наценку на реализуемый товар, цена соответственно возрастет, но к этому мы вернемся несколько позже.
На четвертом этапе необходимо проанализировать уровень цен конкурентов, исходя из которых фирма будет диктовать свои собственные.
Для начала ознакомимся со списком фирм, конкурирующих с ИП Салтанов:
ООО "Восток-Запад" (текстильный холдинг)
Текстильная компания ООО "Мара"
Оптовая компания "Соня"
ИП Суставова Г.М. (Магазин текстиля и товаров для рукоделия)
ТПК ООО "НТВ-Сервис"
Магазин тканей и швейной фурнитуры "Марико"
Магазин-ателье "Шико"
ТК ООО "ЭвриТекс"
Магазин ткани и швейной фурнитуры "Грация"
Салон ткани "Podium"
ТК ООО "Горизонт-Тур"
ИП Чернявская Ю.В. (Оптово-розничный магазин текстиля, Склад)
Сеть гипермаркетов для дома и дачи "Леруа Мерлен"
ИП Коновалов А.Ю. (Магазин текстиля и швейной фурнитуры)
ТПК ООО "Аксанит"
ИП Шустиков В.И. (Валентекс, текстиль-салон)
ТД "Атлантис"
Магазин тканей и швейной фурнитуры "Royaltex"
Магазин тканей "Модница"
Текстиль-салон "Брависсимо"
ТК ООО "Омтекс"
ИП Шустикова Н.А. (ВАЛЕНТЕКС, текстиль-салон)
Сеть салонов-ателье "Stoff-Galerie"