Дипломная работа: Факторы коммерческого успеха футбольных клубов

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В. Ломоносова

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МАТЕМАТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ АНАЛИЗА ЭКОНОМИКИ

Выпускная квалификационная работа

Факторы коммерческого успеха футбольных клубов

ВВЕДЕНИЕ

В наше время футбол является одним из самых популярных видов спорта, многие люди не только играют в футбол, но и следят за футбольными событиями по телевизору, в интернете, по радио. Согласно исследованию Championat.ru, 58%https://www.championat.com/football/article-3083103-populjarnost-futbola-v-mire-i-v-rossii.html населения Европы симпатизируют данному виду спорта или являются активными футбольными болельщиками. Однако футболом интересуется не только мужская часть населения, 40% европейских болельщиков составляют женщины. Что касается России, то футболом интересуются порядка 42% населения, из них 15% женщины. В свою очередь исследования компании «Яндекс» тоже доказывают популярность футбола: согласно подсчетам, в месяц совершается порядка 5-10https://yandex.ru/company/researches/2013/ya_sport миллионов поисковых запросов, связанных с футболом, хоккей оказывается лишь на втором месте: в пик международных чемпионатов число запросов о хоккее доходит лишь до 6-8 миллионов. Стоит отметить, что в последнее время футбол является не столько индустрией развлечений, сколько становится самостоятельным прибыльным бизнесом.

Индустрия футбола создает большое число рабочих мест, а так же приносит доход не только игрокам, клубам и спонсорам, но и способствует развитию сопутствующего бизнеса. Популярность данного вида спорта позволяет получать доход кабельному и открытому телевидению, печатным и интернет СМИ, радиостанциям, кроме того стимулирует продажи спортивных товаров, способствует популяризации спортивных школ. Не стоит забывать и о поставщиках товаров и услуг: футбольные клубы (ФК) зачастую являются крупнейшими и наиболее стабильными заказчиками, на которых гораздо слабее, чем на остальных влияют экономические кризисы. Так же футбол является двигателем локального бизнеса, особенно во время проведения матчей: растет спрос на услуги магазинов и точек общественного питания вблизи стадионов, туристических и транспортных компаний. Что касается государственных доходов, то футбольные клубы являются одними из самых крупных налогоплательщиков наравне с транснациональными корпорациями.

Рисунок Футбольный клуб как фирма

Таким образом, футбольный клуб является полноценной фирмой, которая может приносить своему владельцу как положительную, так и отрицательную прибыль. В связи с этим, исследование футбола как вида экономической деятельности, в частности изучение коммерческой деятельностиФК, является крайне актуальной проблемой.

Целью данной работы является выявление факторов, влияющих на прибыль европейских и российских футбольных клубов, с целью определения направления и характера их воздействия.

Объект исследования - коммерческая деятельность европейских и российских футбольных клубов.

Предмет исследования -прибыль европейских и российских футбольных клубов.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

· Исследовать ФК как фирму, нацеленную на получение прибыли;

· Составить критический обзор существующих работ, исследующих зависимость прибыли ФК от различных факторов;

· На основе проведенного обзора выявить факторы, потенциально влияющие на прибыль ФК;

· Выдвинуть ряд гипотез о характере влияния факторов на прибыль российских и европейских ФК;

· Осуществить сбор и систематизацию данных, необходимых для проверки выдвинутых гипотез;

· На основе сравнительного анализа различных спецификаций предложить модели зависимости прибыли европейских ФК от различных факторов;

· На основе сравнительного анализа различных спецификаций предложить модели зависимости прибыли российских ФК от различных факторов;

· Сделать вывод о возможности принятия выдвинутых в работе гипотез.

В первой главе работы футбольные клубы рассматриваются как фирмы, которые максимизируют прибыль, определяются основные статьи доходов и расходов клубов, методы регулирования ФК. Во второй главе проводится обзор и анализ существующих работ на данную тему, выявляются факторы, потенциально влияющие на прибыль ФК, выдвигаются гипотезы о характере влияния выявленных факторов. В третьей главе проводится исследование влияния различных факторов на прибыль европейских ФК в динамике и в обобщенной форме. В четвертой главе проводится исследование влияния различных факторов на прибыль российских клубов, рассматривается вопрос о наличии эффекта от ужесточения лимита на легионеров.

Данная работа впервые рассматривает российские футбольные клубы, а так же работе впервые проведено эмпирическое исследование влияния ряда факторов, которые до этого рассматривались только в качественных исследованиях.

Глава 1. Футбольный клуб как бизнес

европейский российский футбольный клуб

Для выявления факторов финансовой успешности клубов следует определить основные статьи доходов и расходов, доли каждой из статей, а так же проследить общую картину и тенденции финансовой результативности клубов и футбола в целом.

Доходы футбольных клубов

Все страны Европы можно условно разделить на три группы в зависимости от структуры доходов ФК и основных факторов, влияющих на их прибыль:

Таблица

Приведенная выше классификация дает представление о преимущественной структуре прибыли ФК стран, однако точная структура варьируется от страны к стране и уникальна для каждого отдельного клуба.

Кроме того, структура прибыли меняется с течением времени. Например, в период с 2010 года по 2016 год для среднего европейского клуба:

· Доходы от премий УЕФА увеличились на 106%;

· Доходы от коммерческой деятельности увеличились на 58%;

· Доходы от продажи телевизионных прав на 64%

· Доходы от продаж билетов увеличились на 9%;

· Прочие доходы сократились на 12%.

Самый значительный рост наблюдался в лигах Англии - он составил 82%. «Ландшафт европейского клубного футбола» Сравнительный отчет УЕФА по лицензированию клубов за 2016 финансовый годОднако не во всех лигах отмечался рост доходов, например, лиги Украины, Греции и Норвегии потеряли в доходах 49%, 33% и 29% соответственно.

Рисунок 2 Структура дохода усредненного футбольного клуба на 2016 год:

Составлено автором на основе отчета УЕФА 2016/17

Доходы футбольных клубов делятся на несколько основных блоков:

· доходы от продажи билетов и абонементов;

· доходы стадиона от продаж во время матчей (matchdayrevenue);

· доходы от продаж прав телевизионных трансляций;

· доходы от рекламы;

· доходы от спонсоров;

· доходы от продажи сувенирной продукции;

· премии по результатам сезона.

Важным замечанием является то, что доходы от трансферов не учитываются в общих доходах, трансферы учитываются как доходы от продажи основных активов.

Ниже рассмотрим каждую из статей подробнее.

Спонсоры и сувенирная продукция

Существует несколько различных видов спонсоров клубов: титульные спонсоры, технические, прочие спонсоры. Стоит отметить, что у топ-3 самых популярных клубов титульные и технические спонсорские взносы соответственно в 100 и 25 «Ландшафт европейского клубного футбола» Сравнительный отчет УЕФА по лицензированию клубов за 2016 финансовый год раз выше среднего значения. Величина сделок со всеми видами спонсоров напрямую зависит от популярности и успешности футбольного клуба. Средняя длительность сделок составляет 4,4 года, но чем более длительное соглашение, тем больше величина сделки.

Титульные спонсоры - спонсоры, чьи логотипы и названия можно увидеть на лицевой стороне игровой форм, зачастую является генеральным спонсором. Титульные спонсоры в основном являются местными брендами. Всего 5 компаний спонсируют несколько клубов: «Газпром», «Emirates», «RedBull», «Marathonbet», «Dafabet». Не все клубы имеют титульных спонсоров, порядка 10% клубов начали 2017/18 футбольный сезон без титульного спонсора. Титульными спонсорами являются компании из самых разнообразных сфер:

Рисунок 3

Составлено автором на основе отчета УЕФА 2016/17

Технические спонсоры - производители игровой формы клубов, производители сувенирных футболок и формы.

Основным видом сувенирной продукции являются футболки и шарфы (последние распространены в основном в России и странах СНГ), именно их чаще всего покупают в качестве подарков, для обозначения принадлежности к группе болельщиков того или иного клуба, а так же в качестве формы для спортивных тренировок. Стоимость сувенирных футболок является ключевым фактором доходности от сувенирной продукции. Стоимость футболок зависит от популярности клуба, а так же от территориальных особенностей: самые дорогие сувениры предоставляет Швейцария - в среднем 87 евро за футболку, самые дешевые сувениры в Украине - в среднем 43 евро за футболку.Что касается ценового разброса, то самый большой ценовой разброс в России - 23 евро («Тульский Арсенал») и 85 евро («Зенит»), самый маленький в Германии - 70 («Гамбург») и 90 евро («Бавария»), однако маленький ценовой разброс находится в высшем ценовом диапазоне«Ландшафт европейского клубного футбола» Сравнительный отчет УЕФА по лицензированию клубов за 2016 финансовый год.

Прочими спонсорами являются: компании, размещающие свои логотипы на рукавах формы, организации, имеющие права на наименование стадионов (Allianzarena, ВЭБ арена, «Открытие» арена), но данные виды соглашений не являются широко распространенными.

Структура спонсорских и коммерческих доходов отличается в различных странах, ниже приведены структуры среднестатистических клубов разных стран.

Рисунок 4

Cоставлено автором на основе данныхuefa.com

Рисунок 5

Cоставлено автором на основе данныхuefa.com

Рисунок 6

Cоставлено автором на основе данныхuefa.com

Рисунок 7

Cоставлено автором на основе данныхuefa.com

Как видно из приведенных выше диаграмм, структура спонсорских доходов клубов Англии и Германии совпадает, клубы Франции и России смещены в сторону генеральных спонсоров, однако клубы России не имеют в своей структуре доходы от коммерческой деятельности. Поэтому предположение о том, что структура спонсорских доходов зависит от страны, не подтверждается.

Продажа телевизионных трансляций

Доходы от продажи прав на телевизионные трансляции существенно различаются в разных странах. Как упоминалось выше, данный вид доходов имеет весомую долю лишь в популярных лигах, в менее популярных лигах доход от продажи телевизионных трансляций составляет порядка 10% доходов.

Реклама

Футбол является одним из самых популярных видов спорта, многие футбольные матчи транслируются по телевизору, в связи с этим широкое распространение получила реклама на бортах и экранах полей, на билетах, а также телевизионная реклама во время перерывов между игровыми таймами. Последнее время все более широкое распространение получают промо-акции, проходящие прямо во время спортивного события, в основном, промо-акции устраивают производители различного вида напитков. В России распространены промо-акции различных банков (например, покупка напитков и продуктов питания на стадионе клуба «Спартак» производится исключительно с помощью дебетовой карты банка «Открытие», которую оформляют прямо на стадионе).

Премии и денежные призы

Для клубов из менее богатых лиг данный вид доходов составляет порядка 50%, для богатых лиг (например, лиг Англии) данный вид дохода составляет менее 10%. На 2017 год премии от УЕФА составляли (в млн. евро):

Таблица 2Cоставлено автором на основе данных uefa.com