Издержки поиска информации сродни транзакционным, благодаря таким технологиям как data mining. Указанные издержки не столько сокращаются, сколько качественно преобразуются в новой квази-среде. Вместо того чтобы рынок жил за счет «игры» на асимметричности информации -- покупатель не знает, что купить, у кого и как, продавец не знает, что продавать, кому и как -- рождается маркетинг. Эта асимметричность информации теперь как бы уничтожается -- продавец продает то, что просчитано машинным интеллектом, а покупатель в свою очередь возможно даже еще не захотел это приобрести, но в итоге обязательно захочет. Искать информацию ни продавцу, ни покупателю становится не нужно и новая система образуется уже внутри этого информационного зазора -- «в маркетинге». То есть, в области с завышенными по сравнению с потребностью рынка транзакционными издержками будут наблюдаться качественные преобразования и сама эта область будет распадаться на сегменты до тех пор, пока не образуется такой, который обеспечит приемлемый для всей системы уровень транзакционных издержек. Затем этот сегмент будет расти, потому что в нем «сила трения» минимальна, его выгодно использовать. После чего процесс повторится, и так будет происходить постоянно -- система будет переходить от одного нестабильного, но кратковременно устойчивого состояния к другому, подталкиваемая растущими потребностями и возможностями человечества, в данном случае рассматриваемыми в качестве экстерналий. Над-система, таким образом, определяет развитие под-системы, а последняя трансформируется, порождая новые квази-системы, которые в конечном итоге все так же должны служить нуждам наиболее крупной над-системы. Однако весь этот механизм теряет жизнеспособность в случае, если вновь порожденные квази-системы перестают служить экзогенной.
Неустойчивость всей громоздкой системы современного мирового хозяйства, по мнению американского ученого Дугласа Рашкоффа обусловлена тем, что экономика сегодняшнего дня полностью основывается на маркетинге и рекламе. Мы существуем в системе, в которой платформы и компании, с которыми мы взаимодействуем, знают о нас больше, чем мы знаем о них. Социальный маркетинг создает иллюзию естественной волны интереса и, что особенно важно, обеспечивает маркетологов подробной картой социальных связей и зависимостей. Эти социальные графики составляют основу деятельности компаний, занимающихся анализом больших данных. А большие данные более ценны, нежели сумма их частей. Создается видимость, будто ни одна из отраслей уже не способна приносить прибыль сама по себе -- только большие данные, которые собираются от пользователей, составляют истинную ценность [11].
Если поначалу маркетинг был направлен на целевые группы, то теперь он крайне индивидуализирован. Сложные современные программы на основе специальных алгоритмов научились предугадывать будущие покупки каждого отдельного человека. Основываясь в основном на статистике, им даже, в сущности, безразлично -- верно предсказание или нет. Пугающим выглядит то, что иногда маркетинговые исследования обнаруживают корреляции, абсолютно не соответствующие здравому смыслу. Приватность при этом используется в качестве отвлекающего маневра. Истинную ценность для компаний, занимающихся большими данными, имеют не отдельные телефонные разговоры, электронные письма и тому подобные личные данные, а метаданные, окружающие их и, в особенности, их совокупность по миллионам пользователей с хоть какими-то общими чертами. И если 80% человек действительно захотят приобрести то, что должны захотеть приобрести согласно расчету машины, то остальные 20% станут видеть подталкивающие к этому рекламы-указания и рано или поздно тоже захотят приобрести это. Алгоритмы в процессе всех итераций будут совершенствоваться, самообучаться и выбор уже 90% человек будет точно предсказан машиной [11].
Рашкофф делает вывод, что главная проблема тут кроется в том, что использовать большие данные -- это как смотреть в зеркало заднего вида для того, чтобы ехать вперед. Все эти данные -- история. Они не говорят ничего о том, что люди могут сделать. Они предугадывают то, что человек скорее всего сделает, основываясь на его прошлых действиях. Своеобразный камень преткновения он видит и в том, что изобретение действительно новых продуктов никогда не происходит из переработки нашего анализа существующих потребительских тенденций, но скорее из человеческой изобретательности. Без внутреннего источника инноваций компания теряет сравнительное преимущество перед конкурентами. А учитывая то, что алгоритмы все используют похожие и данные покупают у одних и тех же продавцов, реальная прибыль достается собственно компаниям, занимающимся большими данными [11]. То есть, в новую под-систему с меньшей «силой трения» перетекает прибыльность и рост, а основная система начинает стагнировать.
Ввиду вышеуказанных причин стоит по-новому оценить теорию рациональных ожиданий Нобелевских лауреатов Роберта Лукаса, Томаса Сарджента и Кристофера Симса, которая в качестве одной из исходных предпосылок принимает гипотезу о равной доступности информации всем участникам экономического процесса. Как известно, основная критика модели идет со стороны австрийской школы и кейнсианства и отражает их позицию о слишком высокой действительной цене информации, из-за чего прогнозы будущего не оптимальны и ожидания экономических агентов не могут быть рациональными. Вероятно, даже критике теории посвящено больше научных трудов, чем собственно ее раскрытию и одобрению. Даже самого Лукаса, «переметнувшегося» к проблемам экономического роста, обвиняют в неявном согласии с критикой теории.
Однако в экономике сегодняшнего дня мы максимально приближаемся к соблюдению условий теории рациональных ожиданий -- информация дешевеет, ее асимметричность исчезает, продавцу почти не приходится тратиться на ее поиск, а покупателю еще до появления намерения о покупке предлагают желанный товар. Эггертсон, расширяя в собственном учении теорию рационального выбора, также косвенно подтверждает объективное содержание теории рациональных ожиданий. Он также комментирует и продолжает модель островов Лукаса -- одинокий человек на острове будет нести информационные издержки, так как он осуществляет производство в секторе домашнего хозяйства, но изолированный индивид не вовлечен в обмен как таковой, а потому транзакционных издержек у него нет [9]. Благодаря подходу Эггертсона и вкладу Лукаса можно совершить переход к раскрытию революционности изменений мирового хозяйства в широком смысле.
Происходящие сейчас изменения одновременно касаются и информационных, и транзакционных издержек. Они во многом переплетены. Качественное снижение транзакционных издержек ведет к скачку в развитии мирового хозяйства -- перестраиваются элементы, его составляющие, перераспределяются их функции, меняются их цели и средства. Но нельзя не заключить, что асимметричность информации нужна для существования известных нам доселе рынка и производства. Технологии типа data mining ее разрушают. Они как бы перетягивают на себя часть звеньев цепочки добавленной стоимости товара. Отток прибыли в под-систему с малой «силой трения» был бы абсолютно рационален и продуктивен для рынка и всего мирового хозяйства, если бы цели этой под-системы не противоречили целям экзогенной над-системы, то есть человеку как личности. Но когда создается такая альтернативная квази-система, доходность компаний-производителей снижается. Получается, что роль технологического фактора для них также будет все менее существенной, поскольку прибыль теряется для них вне зависимости от степени эффективности производства и достигнутого снижения себестоимости товара. Из-за этого у компаний-производителей становится все меньше стимулов для инвестирования в НИОКР.
Если и издержки обмена правами, и информационные издержки должны снижаться для обеспечения развития системы, так как от этого зависит степень эффективности ее функционирования и соответствия целям над-системы, то такого рода снижение информационных издержек, которое наблюдается сейчас, приводит лишь к разрушению информационной энтропии, которая служит своеобразным топливом мирового хозяйства, и к нарушению цельности и сонаправленности деятельности всех элементов рассматриваемой большой системы, в которой сосуществуют и рынок, и мировое хозяйство, и отдельный человек.
Революция мирового хозяйства (в широком смысле) -- это повсеместное существенное количественное сокращение издержек обмена, приводящее к качественным преобразованиям системы связей между элементами мирохозяйственного механизма. Резкое снижение транзакционных издержек -- главный триггер этого процесса. При этом нынешнее снижение информационных издержек приводит не к качественному изменению всей системы или хотя бы ее развитию, а только к ее росту, что не одно и то же.
Рашкофф считает, что главное противоречие нынешней экономики состоит в противостоянии человечества как такового и современной экономической системы, запрограммированной на рост несмотря ни на что. Ортодоксальная экономика рассматривает рост, как некую безусловную эндогенную цель существования любой системы. Но в действительности экономика, в которой мы сегодня существуем, создавалась людьми, в определенные моменты истории и с определенными целями. Отгораживаясь от этого человеческого содержания, мы оказываемся бессильны перед всем происходящим и отдаем себя на милость этой иллюзорной «природной» системе. Каковы основные тенденции современной экономической системы? Происходит своеобразная оптимизация всех систем -- но не для людей или увеличения добавленной стоимости, а ради роста как такового. И вместо того, чтобы человек получил больше свободного времени, он получает меньше, а вместо того, чтобы приобрел больше вариантов самовыражения и взаимодействия с другими людьми, оказывается заключенным в клетку ориентированной на рынок предсказуемости действий и автоматизации. Технологии стали, таким образом, самоцелью -- они теперь извлекают стоимость из человека, а не наоборот. Технологии разрабатываются не на благо человечества или бизнеса, а для максимального роста спекулятивного рынка, что не одно и то же. Огромная диспропорция между капиталом и стоимостью или инвестированным капиталом и доходом от него -- ярчайшая черта современной цифровой экономики [11].
Глен Арнольд, выражая концепцию ценностно-ориентированного менеджмента и подчеркивая необходимость повышения отдачи от инвестированного капитала, вместе с тем, постулирует в качестве конечной цели деятельности фирмы как экономического субъекта удовлетворение интересов акционеров. Ценностно-ориентированный менеджмент на уровне организации позволяет соединить воедино подходы к оценке акций инвесторами, и стратегию фирмы, ее организационные и финансовые возможности [7].
В рамках этого подхода вместо плановых показателей бухгалтерской отчетности, которые могут подвергаться искажению, как намеренному, так и случайному, основной целью деятельности менеджеров предлагается сделать дисконтированный денежный приток к держателям акций, превышающий денежный отток. Таким образом, менеджерам одновременно предоставляется некая новая свобода, и устанавливаются новые границы -- теперь стратегические и операционные планы менеджмента компании должны быть нацелены на удовлетворение потребностей акционеров -- не на числа в бухгалтерской отчетности, не на показатели финансового состояния компании, не на рост ради роста, а на акционеров, достижение их, в конечном счете, личного благосостояния [7].
Удивительно, насколько трансформируется вся система корпоративного менеджмента при принятии всего одного нового постулата -- о доминировании идеи человека как самоцели. Эгоцентризм системы, противоречащий ее исходным предпосылкам, просто аннигилируется ее возвратом к первоначальной парадигмальной основе на качественно новом уровне. При этом практически все классические принципы, на которых она строится -- сохраняются.
Рашкофф утверждает, что любая рентабельность, полученная компанией, это не столько возмещение вложенных затрат, сколько рентабельность, потерянная для всех остальных. Проблема цифровых бизнес моделей состоит в том, что они нацелены на рентабельность и рост компаний за счет людей, которым должны были бы служить. А именно в этом состоит фундаментальная исходная причина существования бизнеса как такового, как средства для создания текущей стоимости для клиентов, сотрудников и владельцев компаний. Арнольд, таким образом, не искоренив до конца парадигму роста из экономической жизни фирмы, смог вывести ее на новый уровень, качественно трансформировав. Отход от идеи роста ради роста неминуем для любой системы, которая хочет существовать.
Как ни парадоксально, сам по себе рост превратился в конечную цель -- двигатель экономики -- и люди теперь стали представлять собой некие препятствия на пути функционирования этого алгоритма, отмечает Рашкофф. Все наши меры оценки экономического успеха, начиная от прибыли корпораций и заканчивая валовым национальным продуктом, усиленно игнорируют человеческую составляющую экономики. Поэтому экологическая катастрофа и ужасающая заболеваемость раком все еще не мешают оценивать экономику как дающую общий положительный результат. Они способствуют росту расходов на ликвидацию последствий ухудшения состояния окружающей среды и на дорогостоящие медицинские препараты, что оказывает стимулирующий эффект на бизнес. Этот и другие примеры, приведенные Дугласом Рашкоффым, свидетельствуют о том, что мы сегодня имеем экономическую систему, рост которой противоречит нашему собственному процветанию и благополучию [11].
Заявления Рашкоффа только на первый взгляд кажутся популистскими. Почему современная экономическая система устроена так, что не имеют значения жизни работников умственного труда, которые стали зарабатывать меньше квалифицированных рабочих, труд и навыки которых были обесценены, потребителей, чьи социальные связи были ослаблены, и общество в целом, на которое были перенесены издержки этой экономики? -- спрашивает он. Разве разрушительно для фирмы действовать во благо ее создателя -- разве не рационально направлять усилия менеджмента корпораций на удовлетворение частных интересов держателей акций? -- продолжает мысль Арнольд. На наш взгляд, первое, чем должна характеризоваться любая система, созидаемая человеком, это ориентация на основную цель -- на самого человека. Дальнейшее целеполагание должно приводить к тому, чтобы все под-системы, подчиняясь основной цели, эффективно функционировали во благо над-системы. В этом случае под-системы неминуемо будут разрастаться в соответствии с принципами теории эволюционного развития экономики, и это будет обеспечивать согласованность всех элементов системы, увеличение ее производительности, но этот рост будет (и должен быть) следствием, а не причиной.