Материал: Этапы маркетингового ценообразования

Так же актуален пример Nike, компания, владея эмоциями потребителей вправе запросить больше за товары, чем конкуренты.

1.2    Выбор стратегии ценообразования и соотнесения её с целями фирмы

Важнейшим этапом маркетингового ценообразования, является выбор стратегии ценообразования, но прежде чем совершить его, компании необходимо сопоставить цель ценообразования с основной целью фирмы. На данный момент рынок товаров и услуг развивается настолько динамично, что за время существования фирмы её цели меняются и преобразуются, поэтому очень важно понять, что действительно на данном этапе развития является целью компании? Чего компания хочет достичь при выводе определенного товара или услуги на рынок? И, на сколько, эти обе цели соотносятся между собой. Анализируя и собирая информацию по теме данного исследования, автор постарался систематизировать последние и самые актуальные данные о разработке миссии и цели фирмы, а так же представил алгоритм процесса стратегического планирования, соотнеся его с основными задачами ценообразования. В настоящее время стратегическое маркетинговое планирование в предпринимательской деятельности является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей компании и разработку стратегии развития для их достижения.

Рис 2 Алгоритм процесса стратегического планирования.

В общем виде сам процесс стратегического планирования показан на рисунке, основной же смысл стратегии развития компании, является план управления, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Основными целями стратегического маркетингового планирования в предпринимательской деятельности являются:

повышение контролируемой компанией доли рынка,

предвидение требований потребителя,

выпуск продукции более высокого качества,

установление уровня цен с учётом условий конкуренции,

поддержание репутации компании у потребителей.

При этом задачи маркетингового планирования, каждой фирмой устанавливаются самостоятельно, но в целом они могут быть обозначены как, планирование роста прибыли; планирование издержек компании и их уменьшение; увеличение доли рынка, увеличение доли продаж; улучшение социальной политики компании.

Для начала руководство компании должно обозначить миссию фирмы, которая по сути своей будет отражать публичную цель деятельности компании и выгодно отличать её от компаний конкурентов. Миссия компании, как правило отличается тремя основными чертами:

концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

определение основных направлений развития и приоритетов компании;

определение основных полей конкуренции.

После определения миссии компании, фирма начинает определять цели компании. Цели фирмы - это кратко - и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Для формирования общей стратегии компании и для формирования и формализации целей, строится «древа целей», к её построению применяются некоторые требования:

ясность и чёткость формулировки каждой цели, не допускающих произвольных толкований;

цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;

формулировка целей должна обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени её достижения;

полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня;

цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня;

цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими целями;

цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;

по мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются;

всё дерево целей - единая, но детализированная цель.

Рис. 3 Пример структуризации дерева целей по критериям.

При построении дерева целей сегодня обычно используется комбинированный подход, при котором сначала определяются общекорпоративные цели, из которых потом вытекают финансовые цели, маркетинговые цели и т.д., а они в свою очередь структурируются по горизонтам планирования (См. рис 3).

Цели компании бывают разные, например, получение определённой прибыли или формирование имиджа фирмы. После того как фирма формализовала дерево целей компании, перед руководством ставится новая задача в поисках путей решения и достижения поставленных перед фирмой целей. Для этого разрабатывается маркетинговая стратегия, благодаря которой разрабатываются меры и мероприятия, а так же методы достижения целей компании. Маркетинговая стратегия обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

Предположим, что у компании уже есть определённая стратегия развития, и она выводит на рынок новый товар или услугу, что вынуждает её формировать цену на этот продукт труда. Прежде всего, компании необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В общем смысле принято считать, что стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Можно привести некоторые примеры часто встречающихся в практике целей: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Из этих задач складываются определённые стратегии маркетингового ценообразования, автор постарается описать основные из этих стратегий.

Первая очень интересная стратегия маркетингового ценообразования - это стратегия «снятия сливок», всё чаще примером для которой выступает компания Apple, данная стратегия предполагает вывод товара на рынок с несколько завышенной изначально ценой и дальнейшее её снижение в соответствии с жизненным циклом товара.

Эта стратегия обычно используется при выводе товаров новинок, рассчитывается она путём издержек плюс определённая наценка, которая обычно выше средней наценки на товары.

Если рынок примет товар с завышенной ценой, тогда у этого продукта отличные перспективы. Ведь понижать цену куда проще, чем её повышать. Часто полагая, что низкая цена привлекает внимание, менеджеры компаний совершают ошибки, они надеются, что с помощью низкой цены увеличится объём продаж. Мысль логичная, но ошибочная: потребители заполнят первоначальную низкую цену, и впоследствии будут возмущаться при любом её повышении. Тони Крэм, характеризует лучшую стратегию ценообразования таким образом: «лучшая стратегия - с самого начала установить высокую цену для соответствующего позиционирования товара в долгосрочной перспективе». Эксперты по ценообразованию М. Марн, Э.В. Регнер и К. К. Завада в статье, опубликованной в «McKinsey Quarterly» в 2003 году, разделили новые товары на три типа:

революционная продукция, ценность которой для рынка необходимо разъяснить;

эволюционная продукция, представляющая усовершенствованный вариант имеющейся;

продукция, копирующая имеющуюся.

Это деление говорит о том, что на новаторские товары просто необходимо назначать завышенные цены и в дальнейшем объяснять их ценность потребителям.

Вторая, не менее значимая стратегия, это стратегия «цены проникновения», которая предполагает значительное занижение цены на товар для обеспечения маркетинговой цели захвата массового рынка. Эта стратегия позволяет создать барьеры входа на рынок для конкурентов уменьшая его привлекательность для них. При этом если занижение цены идёт весьма сильное, порядка 30%, 50%. То качество продукции при этом падать не должно. Обычным продолжением данной стратегии, является стратегия «роста проникающей цены», данная стратегия может быть эффективной, только если повышение цены будет чётко обоснованно. Не стоит с этим играть. В течение жизненного цикла товара применяются три ценовые стратегии:

стратегия высокой цены, когда в течение всего жизненного цикла поддерживается первоначальная высокая цена;

стратегия «снятия сливок», когда первоначальная высокая цена постепенно понижается;

стратегия проникновения на рынок, когда первоначальная низкая цена сохраняется в течение всего жизненного цикла товара и обеспечивает быстрый рост объёма продаж.

Четвертого варианта - установления низкой начальной цены с целью её последующего повышения - не существует.

Так же иногда используется стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам (с целью атаковать или защищаться от конкурентов). Различают два варианта данной стратегии:

А. Цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству).

Б. Цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Ещё одна стратегия, «следования за конкурентом» или «следования за ценовым лидером», она основана на копировании поведения ценового лидера. Она не предполагает установление цены строго копирующей цены конкурента. Существуют отклонения в ту или иную сторону, которые определяются качественными или техническими характеристиками товара.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» (соответствует маркетинговой цели поощрения покупателей к потреблению). Различают следующие варианты такой стратегии:

А. высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента.

Б. низкая цена на основной товар номенклатуры (например водоочиститель) компенсируется завышением цен на дополнительные товары (фильтры).

В. Выпуск нескольких видов товаров (для сегментов с разной эластичностью), например номера «люкс» и «стандарт».

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа товара разным клиентам по разным ценам. Или внесение определённых льгот для разных клиентов. Данный метод в большей степени будет разобран в главах 2 и 3.

Стратегия «Ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учётом порогов их ценовой чувствительности.

Маркетолог компании или руководство компании должно правильно соотнести выбранные компанией цели с целями стратегии ценообразования, ведь если, например, компания стремиться завоевать большую долю рынка и при этом будет использовать стратегию «снятию сливок» или наоборот компания, которая будет стремиться максимизировать прибыль, а выбранная стратегия ценообразования «проникновения», предполагающая низкие цены - эти действия будут означать несогласованность. И просто будут несовместимы между собой.

.3 Выбор метода ценообразования и тактические приёмы, используемые в маркетинговом ценообразовании

После того, как компания провела анализ рынка, конкурентов и собственного положения на нём, а так же определив все качественные стороны товара и выбрав стратегию ценообразования, она готова к тому, чтобы представить эту цену на товар в виде цифр. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Филипп Котлер обозначает три основных соображения, которыми руководствуются при назначение цены (См. рис 4).

Рис. 4 Основные соображения при назначении цены.

ценообразование рынок страхование экспедиционный

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Когда фирма решает, какую цену назначить за ее товар, она как минимум ориентируется на один из этих показателей. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием не полноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Основные принципы вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при назначение цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствие с этим отличают следующие методы ценообразования, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а так же производные от них методы (так же их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающие разные направления).

При формирование цены, так же выделяют нетто и брутто ценообразование в зависимости от того сколько посредников находится на пути товародвижения.

.4      Страхование цены от внешних воздействий

Рыночное страхование цен, является неотъемлемым фактором ценообразования. Риски в предпринимательской деятельности существуют всегда, поэтому, чтобы избежать негативных последствий, вызванных предпринимательскими рисками в вопросах ценообразования, разработана теория управления рисками.

Целенаправленные действия по ограничению или минимизации риска в системе экономических отношений носят название управление риском.

Управление риском осуществляется в два этапа:

.        Подготовительный - сравнение характеристик и вероятностей риска, анализ и оценка риска.

.        Выбор конкретных мер - разработка ситуационного плана на случай неблагоприятного развития событий и выбор метода страхования риска.

Существует общая закономерность, которая заключается в том, что чем меньше человек вовлечён в то или иное событие, тем более склонен он принимать решения с риском отрицательных последствий.

Одна из мировых практик управления рисками - это страхование. Все виды страхования (имущественное, личное, страхование ответственности при транспортировке и т.д.) отражаются в цене продукции. Но существуют случае, когда подписание договора купли-продажи, поставка и оплата товара, расходятся во времени. В таких случаях заключают договор купли-продажи с оговорками на случай изменения цен.

Оговорка 1: о возможности увеличения или уменьшения расходов. Данная оговорка применяется если на цену могут влиять различные факторы. В транспортной логистики примером такой оговорки может служить оговорка об изменение цены в зависимости от времени транспортировки. Например, если договор подписывается в сентябре месяце и заявка на транспортировку приходит в сентябре месяце, а сама транспортировка осуществляется в октябре месяце, допускается оговорка, что данная стоимость действительна до 31.09 или до конца месяца. Или просто допускается оговорка, что в зависимости от даты транспортировки стоимость морской доставки может меняться в зависимости от морских тарифов. Эти оговорки способны обезопасить экспедитора в случае изменения морского тарифа на транспортировку в зависимости от времени реализации перевозки.

Оговорка 2: о колебаниях рыночной цены. Различают три вида такой оговорки:- оговорка о повышение цены (hausse) означает, что любое возрастание рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре. - оговорка о понижение цены (baisse) означает, что любое понижение рыночной цены ведёт к понижению цены, зафиксированной в договоре (повышение цены во внимание не принимается).

оговорка о любом колебании (hausse - baisse) предусматривает повышение или понижение цены в зависимости от соответствующих изменений рыночной цены.

В транспортной логистики допускается следующая оговорка, которая может обезопасить стороны от рисков связанных с ценой и стоимостью. В случае изменения параметров груза, его веса и габаритов, стоимость перевозки может измениться. Особенно это актуально для сборных грузов, небольших партий товара. В транспортировке сборного груза, основным фактором ценообразования выступают его параметры. И если при подписание и заявке вес груза составлял 100 кг, а при транспортировке возрос до 1000 кг, это прямо пропорционально отразилось на стоимости перевозки. Тем самым экспедитор избежал риска. То же самое и при снижение веса с заявленной при формирование договора 1000 до 100 кг. Стоимость перевозки снизилась, тем самым заказчик не переплатил.