МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА
КАФЕДРА
«Маркетинга»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «маркетинговое ценообразование и анализ цен»
на
тему: этапы маркетингового ценообразования
Выполнил Иванов Артём
Научный руководитель Маркова
Марина Валерьевна
Москва,
2014 г.
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы этапов маркетингового ценообразования
.1 Выявление и анализ факторов, влияющих на цену
.2 Выбор стратегии ценообразования и соотнесения её с целями фирмы
.3 Выбор метода ценообразования и тактические приёмы, используемые в маркетинговом ценообразование
.4 Страхование цены от внешних воздействий
Глава 2. Цены на рынках транспортно-экспедиционных услуг и услуг таможенного представителя в России и Евросоюзе
.1 Анализ стоимости грузоперевозок автотранспортом в Евросоюзе
.2 Анализ стоимости автомобильных перевозок по России
.3 Анализ стоимости перевозки сборных грузов автотранспортом
.4 Анализ стоимости услуг таможенного представителя
Глава 3. Разработка программы реализации ценовой стратегии, ООО «Бона Фиде Групп»
.1 Анализ цен на услуги по доставке и таможенному оформлению в компании, ООО «Бона Фиде Групп»
.2 Выявление потребностей у целевых групп потребителей
.3 Разработка и рекомендации по программе реализации ценовой стратегии в ООО «Бона Фиде Групп»
Заключение
Список
используемой литературы
Введение
Мы живём в динамично развивающемся огромном городе, в котором потоки машин и людей стремятся изо дня в день, как сходящие лавины, к своим рабочим местам, квартирам, домам, местам отдыха, торговым центрам, кто куда. Шум, гам и грохот колёс зачастую, а порой и полностью, в таких городах, заграждают звуки рекламы, а массы движущихся, скрывают пёстрые вывести и меняющие картинки «биллборды». И если наш город не полон криков: «Свежие новости, всего за пять центов», как Нью-Йорк, это не означает что торговля в нём дремлет или вовсе спит. За последние десятилетия на улицах столицы стали появляться все новые торговые площади, это и торговые центры, и магазины, и модные бутики. Люди все чаще хотят трудится не на производстве, а в сфере услуг, всё больше заголовков, среди вакансий, кричащих: «ищем менеджеров по продажам» или «продавцов-консультантов». Из-за каждой витрины на нас смотрят проценты, 20%, 30%, 40%, 70% - скидки только сегодня и только сейчас. Массовая торговля сегодня происходит не только на реальных полках магазинов, но и в виртуальном пространстве. Чуть ли не на каждом сайте сегодня располагается реклама, баннеры и вывести интернет магазинов предлагают нам самые выгодные цены и самые лучшие товары. Всё это делает ценовую конкуренцию между фирмами всё более открытой. Сегодня каждый обыватель может зайти в интернет и сравнить цены на один и тот же продукт на разных сайтах, или пойти в разные торговые центры и выбрать для себя необходимое по подходящей для него цене. Это самые простые инструменты ценообразования доступные сегодня каждому. Начинающий бизнесмен, который сбывает свой продукт, обращается к этому методу, сравнение цен в поисках оптимальной стоимости на свой товар - как к одному из множества способов ценообразования. В ряде случаев его достаточно, чтобы найти для себя подходящий товар, но достаточно ли просто понять цены на подобные товары если ты выводишь на рынок новый продукт? Нет, для определения правильной цены сегодня имеется множество методов, но правильная последовательность ценообразования на товар, помогает фирмам избежать вероятных провалов и ошибок на этапе реализации товара. Ведь в случае если прибыль не покрывает издержки или если не брать в расчет на столько экстремальные провалы, норма прибыли оказалась далека от желаемой, когда товар уже продается, а потребители успели запомнить его стоимость, очень сложно, а порой даже невозможно поднять цену на него, так как это может уменьшить спрос в разы или просто выглядеть как издевательство над покупателями. Конечно в ценообразование существует стратегия «проникновения на рынок», но и она предусматривает то, что товар изменяется или начинает нести какие-то новые качественные характеристики, прежде чем цена на него идёт вверх. Совсем не хочется чувствовать себя не дополучившим зарплаты бизнесменом, тем более, если товар удачный и мог приносить гораздо большую прибыль при том же спросе.
Существуют и обратные ситуации, когда на товар устанавливается изначально высокая цена, по которой его никто не хочет покупать. Стратегия «снятия сливок» может быть бесполезной и даже губительной для ряда товаров, которые не являются «новинками». Если продукт, который компания хочет производить, а потом продавать уже имеет аналоги или, например, качество продукта оставляет желать лучшего, нелепо назначать на него слишком высокую цену, такой товар сочтут слишком дорогим или некачественным и не станут его покупать.
Очень часто, когда мы ищем себе одежду, мы обращаем внимание на то из чего она сделана, какой она марки, в каком магазине продается и по какой цене. Все эти, на первый взгляд несовместимые между собой качества, являются важными факторами, которые каждый по отдельности могут влиять на стоимость вещи. Если магазин находится в торговом центре, где-нибудь в спальном районе, а не в самом центре столицы, тогда цены на вещи в нём будут меньше чем в магазинах другого мега молла в центре города. А торговая марка на покупателей действует или как магнит или имеет обратный эффект, мы часто видим, что многие ещё не увидев цену на вещь завидев её название теряют всякий интерес к ней, так на потребителей действует магия бренда, который поддерживает люксовую ценовую политику. Зачем платить больше лишь за фасон и название, когда можно заплатить значительно меньше за сшитую из того же материала кофточку, но просто с другим именем?
Хотя на кофточки с «известными марками», тоже есть свои покупатели. При выборе цены на товар важно учитывать все факторы, которые влияют на неё. Правильно и взвешенно принимать ценовые решения нам помогают этапы маркетингового ценообразования, условно которые можно разделить на шесть категорий: выявление и анализ факторов, влияющих на цену; определение и соотношение целей ценообразования с целями фирмы; выбор ценовой стратегии; выбор метода ценообразования и определение базовой цены; определение тактических приемов для корректировки цены; страхование цены от внешних воздействий.
Сейчас, в эру рыночной экономики, предприниматели не могут обойтись без правильного ценообразования, если в эпоху плановой экономики, роль пенообразующего органа брало на себя государство, то сейчас этим занимаются на любом крупном предприятии, а важность ценовых решений в маркетинге обусловлено следующими факторами: цена определяет уровень спроса и объём продаж; цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, сроки окупаемости затрат); цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров; другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).
На сегодняшний день маркетинговое значение цен настолько возросло, а сложность их решений привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Особенно это заметно на уровне мелких фирм. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные средним менеджментом. Это ставит ценовые решения, принимаемые фирмами на один уровень с выбором стратегии фирмы, роль ценообразования сегодня настолько высока, что порой решающим для фирмы становится именно установление цены на товар.
Актуальность выбранной темы подтверждается приведенными выше фактами. В представленных на рынке и в свободном обращение источниках, тема этапов маркетингового ценообразования затронута все объемлемо, существует несколько книг в которых изложена проблема правильного ценообразования, именно правильного, позволяющего назначить на продукт истинную стоимость, которая будет учитывать реальные затраты на его производство, а также существующую ценность этого товара в глазах потребителей.
Хорошие примеры правильного назначения цен на товары приведены в книге, Тони Крэма «Классная цена», эти примеры помогают рассматривать цену и её образование, как объект проводимого в данной работе исследования. Рынок услуг на данный момент развивается активнее рынка товаров, получается, что если есть товары класса люкс, то и услугу можно разграничить на классы. Тем самым, выделив для себя необходимый класс товаров, можно назначить определенную цену на услуги доставки данного товара на территорию страны или на услуги его продвижения, такие как рекламу, то есть можно использовать стратегию ценовой дискриминации на рынке услуг.
Приняв за предмет исследования этапы
маркетингового ценообразования на услуги по доставке и таможенному оформлению
разных групп товаров компании Bona
Fide Group,
в данной работе автор постарался рассмотреть менее освещённую в литературных
источниках область применения стратегии ценовой дискриминации на рынке бизнес
услуг. Основной задачей данной работы, будет подтверждение актуальности
применения стратегии ценовой дискриминации на рынке бизнес услуг для разных
товарных категорий. Так же в этой работе автор соберёт, приведёт и
проанализирует материал по выбранной теме, и рассмотрит цены на рынке
транспортных услуг в России и Евросоюзе.
Глава 1. Теоретические основы этапов
маркетингового ценообразования
.1 Выявление и анализ факторов, влияющих на
цену
Сегодня экономика России функционирует в условиях рынка, хотя еще и не вполне оформившегося. Рыночная экономика основана на отношениях, возникающих при купле-продаже товара на рынке. Функционирование рыночной экономики базируется на следующих принципах:
. Равенство производителей и потребителей.
. Равенство цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения.
. Экономическое регулирование самостоятельных действий субъектов рыночных отношений (производителей, продавцов, посредников, потребителей, покупателей).
. Исполнение юридических норм для экономического регулирования.
. Наличие конкуренции как условие экономического прогресса экономического регулирования.
Важным внешним фактором при выводе нового товара на рынок, является государство. Автор считает, что рассматривать факторы, которые могут повлиять на цену необходимо именно с государственного контроля. Различают следующие виды государственного контроля:
. Экономическое регулирование цен:
А) дифференцированная система налогообложения (например, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости - акциз на табак или алкоголь, как сдерживающий фактор. Льготы мелким предприятиям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку, дотации); Б) влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий;
. фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен);
. административные (законодательные) ограничения, нарушение которых карается штрафом или тюремным заключением: а) запреты на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование), ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг), недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных без сравнения цен на большие объемы товара); б) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.
На сегодняшний день, государство строго не регулирует цены на все товары массового спроса или услуги, контроль осуществляется только на товары первой необходимости, поэтому автор придерживается мнения, что рынок само регулирует цены, государство в свою очередь, законодательно регламентирует его деятельность и помогает предпринимательству развиваться, а также не допускать появления монополий. Таким образом, лучшая помощь для предпринимательства установилась именно сейчас, это отношение невмешательства в регулирование цен. Поэтому бытует мнение, что продавец может продавать товары по договорным ценам, почем договорились, по тому и продал. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.
Убедившись в том, что выбранный фирмой товар жёстко не регулируется государством, деятель рынка должен определить имеющийся на его продукт спрос. Спрос - является важнейшим фактором ценообразования, метод оценки кривых спроса позволяет понять сколько товара по определённой цене готов купить покупатель. При этом при увеличение цены спрос обычно падает, поэтому в случае с товарами повседневного спроса, чувствительными к ценовой конкуренции и эластичными по цене, снижение стоимости может вызвать дополнительный объём продаж и вызвать подъём общей прибыли. Но ценовые войны в ряде случаев бывают губительны для фирм. Ведь любое проявление ценовой атаки может вызвать обратную реакцию со стороны конкурентов, если компания уже вывела определенный товар на рынок, то снижать цену, значит объявлять ценовую войну конкурентам. При этом не всегда снижение цены может увеличить прибыль, в ряде престижных товаров снижение цены может вызвать обратную реакцию, потребители могут усомниться в качестве предлагаемого им товара, а увеличение стоимости на товар, неосознанно увеличить продажи - так как потребители могут посчитать данный товар более престижным. При этом производитель должен помнить, что любая цена должна быть обоснована. Во многом более высокую цену может обеспечить качество товара, но улучшение качества - это увеличение затрат на производство, при этом если не увеличить цену на товар, то это опять-таки объявление конкурентам ценовой войны и уменьшение цен на товары аналоги. Заранее проведенное исследование методом оценки кривой спроса, может выгодно повлиять на цену товара и на приносимую им прибыль. По мимо цены на спрос так же могут влиять и неценовые факторы увеличения спроса, такие как методы стимулирования сбыта или позиционирование товара, банальное улучшение экономического положения в стране может повлиять на рост покупательской способности, и продавец сможет продать больше товара по той же цене. Правильное позиционирование товара, а также использование эмоциональной составляющей в рекламных роликах и в миссии компании может помочь продавцу реализовывать товары по более высоким ценам, это ярко демонстрирует пример компании Nike: «В 1960-х годах Фил Найт (Phil Knight), основатель компании Nike, проходил курс обучения по программе делового администрирования в Стэндфорде. В рамках курса предусматривалась разработка проекта развития малого бизнеса, включая составление плана маркетинга. На Найта, энтузиаста соревнований по бегу, повлиял его наставник Билл Боуэрман (Bill Bowerman) из Орегонского университета, поверивший в возможность создания спортивной обуви превосходного качества. Бизнес-план Найта предполагал импорт высококачественной и недорогой спортивной обуви из Японии. В 1963 году, путешествуя по Японии в ходе кругосветной деловой поездки, Найт обратился к производителю обуви Tiger. А вскоре после этого он сделал заказ у Tiger. Работая с Боуэрманом, за первый год он продал обувь от Tiger на 8 тыс. долларов.
В 1971 году, когда объём продаж достиг 1 млн. долларов, Найт решил подобрать себе более подходящие название и логотип, в которых бы присутствовала Ника - древнегреческая богиня победы, символ успеха. За 35 долларов студентка Кэролайн Дэвидсон, изучавшая рекламный бизнес предложила ему логотип в виде волнистой черты, походивший на крыло богини. В 1970-х годах Nike стала компанией с мировым именем. Она спонсировала бегуна Стива Префонтейна (Steve Prefontaine) и других спортсменов. В 1985 году на роль лица компании был выбран молодой баскетболист Майкл Джордан; его именем назвали новую серию кроссовок - «Air Jordan». Лозунг «Просто сделай это» появился в 1988 г.
За 40 лет компания Nike выросла из созданного двумя энтузиастами малого предприятия, работавшего в одной стране и приносившего доход 8 тысяч долларов, до международной компании, представительства которой расположены в 120 странах, с доходом 12,25 млрд долларов. (по состоянию на 2004 фин. год) и коэффициентом валовой прибыли к выручке от продаж) 42,9%. Так была создана настоящая ценность.
Основа успеха Nike - разработка высококачественной спортивной обуви. Главное для бегуна - победить в состязании. Чтобы прийти первым к финишу и обогнать столь же подготовленных конкурентов, необходимо приложить немало усилий. Кроссовки Nike благодаря рельефной подошве легче других. Более лёгкая обувь подразумевает скорость - даже сотых долей секунд порой достаточно для победы. Продукция Nike стала настоящей ценностью для спортсменов-бегунов.
В дальнейшем товары Nike превратились в уличный бренд, т.е. в товары повседневной жизни. Для многих молодых людей в мире бренд Nike символизирует надежду. Продукция компании ассоциируется с чувством превосходства. Таким образом она приобрела ценность и для подростков с улицы.
Свой имидж Nike поддерживает с помощью высоких цен. Так тренировочные кроссовки “Nike Airmax» стоят не менее 80 фунтов стерлинга на сайте www.kelkoo.co.uk <#"875616.files/image001.gif">
Рис. 1 Основные и наиболее значимые
факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены.
Анализ цен и товаров конкурентов, ещё один из основных факторов, оказывающих влияние на цену. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Представьте себе реакцию конкурентов на ваши цены. Побудят ли они их к ответным действиям?
Создадут ли какое-либо преимущество для них? Согласуются ли ваши цены со сложившейся на рынке структурой текущих цен или же заставят конкурентов пересмотреть свои планы?
Конечно, ценовая политика фирмы может строиться по стратегии «следования за ценовым лидером», но автор считает этот путь не правильным. Лучше искать свои отличия от конкурентов, предложить что-то, чего нет у других. Вспоминая историю Стива Джобса и тот момент, когда он запускал Macintosh, то, что его выделило среди других, была мышь, обычная мышка смогла полностью изменить взаимодействие пользователя с ПК и определить лидера на рынке компьютерной техники.