Материал: Электронная коммерция- учебное пособие..pdf

технологиях, Интернет-реклама предоставляет возможность предельно точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании.

2.Оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий. Информация, которую стремится дать компания в рекламе, часто меняется: появляются новые товары и услуги, изменяются цены. Съемки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов – все это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат. Интернет-реклама дает возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами.

3.Обратная связь с пользователем, возможность получения и обработки его реакции.

4.Эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг): показ рекламы на определенных тематических серверах, показ только пользователям из определенных регионов, показ только в определенное время и с заданной интенсивностью и т.д.

5.Высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители «любят глазами»: лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Сеть.

Благодаря тому, что современные технологии профайлинга позволяют автоматически накапливать информацию об Интернет-пользователях (тематику их интересов, идентификационные характеристики), рекламодатели получили возможность ориентировать рекламную кампанию на чрезвычайно узкие группы потребителей.

Удобство доступа к целевой аудитории позволяет рекламодателям в значительной степни сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной компанией целей. Рекламная кампания в Интернете состоит из медиапланирования, проведения компании (с коррекцией плана по мере необходимости) и оценки результатов.

Медиапланирование – составление плана рекламной кампании. План оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую стоимость и предполагаемую эффективность кампании.

Методы размещения рекламы через системы обмена баннеров позволяют значительно сэкономить время на планирование и осуществление рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков или сотен Интернет-сайтов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффективности проводимой компании. Наличие такой отчетности – уникальная черта Интернет-рекламы, которая позволяет оперативно перепланировать рекламную кампанию в зависимости от достигаемого эффекта.

Другой техникой ведения рекламной кампании в Интернете является спонсирование (спонсирование – распространенный в Сети термин,

101

обозначающий платное размещение рекламы) веб-сайтов, ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания, а также поисковая реклама. К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по доставке цветов могут быть методы размещения баннеров и ссылок на специальных вебсайтах знакомств, подарков, а также поисковая реклама по запросам «цветы», «подарки».

Основным принципом действия рекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом является web-сервер предприятия. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем webсервера, который выполняет те или другие функции, провести его рекламирование для того, чтобы пользователи Интернет узнали о его существовании и, соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается полная информация о предприятии, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведение рекламной кампании основывается на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для проведения эффективной рекламной кампании web-сервера необходимо учитывать возможные способы выявления сервера посетителями.

Выделяют три основных способа привлечения посетителей на сервер:

–страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых

машин;

–на сервер можно зайти, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров;

–имя сервера можно найти в других источниках информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и тому подобное.

Исходя из этого основными методами рекламирования в Интернет являются:

–регистрация сервера на поисковых машинах;

–размещение бесплатных ссылок на сервер в web-каталогах;

–размещение ссылок в „желтых страницах”;

–регистрация на тематических Jump Station;

–размещение ссылок на других серверах;

–размещение цветных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

–публикация на других серверах материалов, которые содержат ссылку на сервер;

–периодическая ссылка электронной почтой сообщений о сервере заинтересованным лицам;

–участие в телеконференциях за смежной тематикой;

–использование списков рассылки;

–использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. При выборе средств

102

Интернет-рекламы необходимо учитывать основную цель и задания, которых желают достичь менеджеры предприятия за счет рекламы (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и заданий предприятия

Основными заданиями рекламы в Интернет является: маркетинговые (формирование и стимулирование спроса на товар), коммуникативные, образовательные, социальные, экономические.

Преимущества и недостатки электронной рекламы. Основными преимуществами электронной рекламы в Интернет является:

1.Большинство пользователей Интернет является пользователями, которые достаточно быстро способны воспринимать информацию о товарахновинках и впоследствии могут повлиять на других потребителей (новаторы и инноваторы).

2.Существует возможность эффективно представлять объект рекламы, которая определяется мультимедийними средствами сети Интернет.

3.Существует возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий.

4.Платежеспособная аудитория готова использовать новые технологии приобретения товаров или услуг.

5.Достаточно широкий спектр влияния на потенциального потребителя (текст, аудио, видеоряд).

6.Характерной чертой электронной рекламы является возможность учета формальных показателей, которые характеризуют реакцию потребителя на рекламу. Основным таким показателем есть количество нажимов „мышью” на ссылку с целью начала навигации по рекламным лентам.

7.Использование Интернет как средству рекламы дает возможность существенно снизить расходы на public relations за счет перенесения акцента из традиционных средств, например, печатных материалов, на цифровой формат представления в Интернет.

8.Возможность возобновления информации в режиме он-лайн без любых расходов на оперативность изменений. Инструменты Интернет могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда предприятие нуждается в срочной реакции на смену рыночной ситуации и тому подобное.

103

9.Услуги и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за счет Интернет: дополнительная публичная информация (в случае удачного дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию).

10.Сокращение традиционных расходов.

11.Интернет предоставляет возможность предприятиям конкурировать не на ценовой основе, а на основе специализации и персонификации. Эта возможность возникает, когда предложение дифференцировано элементами маркетинга, а не ценой на продукт. Это в наибольшей степени справедливо для Интернет, где при принятии решения относительно покупки цена не имеет приоритетного значения и на первое место выдвигаются результаты применения инструментов web-технологий.

12.В Интернет конкуренция переходит на новый уровень, потому что сеть значительно изменяет пространственный и часовой масштабы электронной глобальной среды ведения коммерции. Это открывает перед небольшими предприятиями возможность расширения аудитории и общения с глобальной аудиторией. Для международных предприятий это дает возможность повысить эффективность коммуникационных процессов с помощью расширения внутренней (Intranet) и внешней (Extranet) сети предприятия, и использования Интернет для постоянного взаимодействия с целевыми и потенцийнии потребителями.

Доступ к Интернет на сегодня имеет ограничение, которое суживает возможности предприятий, которые желают использовать глобальную сеть в коммерческих целях. Основными факторами, которые ограничивают доступ к Интернет, является:

–высокая стоимость доступа, который включает необходимость наличия компьютера модема;

–достаточно высокий уровень технологической сложности;

–ограниченная скорость каналов связи;

–проблемы безопасности.

9.3. Виды Интернет-рекламы

Проведение рекламной кампании в Интернет требует системного подхода, начиная от формулировки конкретных целей проведенной кампании, методов и средств, заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и разработкой рекомендаций относительно проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому сначала для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить такие мероприятия.

Главной целью проведения рекламной кампании является создание благоприятного имиджа предприятия или товаров, или услуг, сокращения расходов на рекламу, доступность информации о предприятиях и товарах или услугах, независимо от любых территориальных или временных ограничений, обеспечения поддержки рекламных агентов и сокращение расходов на печатные виды рекламных и информационных буклетов для реализации всех

104

возможностей предоставления информации (полиграфии), анимации, графики, звука, видео и др.).

При исследовании эффективности рекламной кампании в Интернет был проведенный опрос среди пользователей Интернет. На вопрос: „Какие виды рекламы, по вашему мнению, наиболее действующие?” ответили так: 27,8% – специальные рекламные страницы, 32,5% – баннеры и 34,8% – рассылка рекламных открыток.

Баннерная реклама. Баннерная реклама – наиболее распространенный вид Интернет-рекламы, ее алгоритм достаточно хорошо отработаны, а возможности широко известны рекламодателям.

Баннер – рекламный графический блок, связанный гиперссылкой с рекламируемым веб-сайтом или страницей. Форма рекламного обращения в Интернете, наиболее распространенная на сегодняшний день. Выглядит как прямоугольная картинка или текст. Важен размер баннера, от которого зависит скорость его загрузки и, значит, вероятность попадания его в поле зрения потребителя. Есть два основных пути размещения баннерной рекламы:

–индивидуальные договоренности с конкретными сайтами (платные или на основе взаимного обмена баннерами);

–обращение к услугам агенства Интернет-рекламы, которое предложит размещение на целом раде сайтов.

Один из немаловажных показателей, который необходимо принимать во внимание при взаимном обмене баннерами – статистика посещения страниц сайта-контрагента. Эффективное размещение баннеров на специализированных тематических сайтах. В некоторых случаях такое размещение можно организовать бесплатно (в качестве обмена ссылками между тематически близким сайтами-партнерами). Такие баннеры приводят на сайт не случайных,

азаинтересованных посетителей – целевую уадиторию.

Если сайт – это представительство крупной фирмы, то баннерную кампанию поручают специалистам – агенствам Интернет-рекламы. Для того чтобы разместить баннер малоизвестного сайта на страницах популярных сайтов с несколькими десятками тысяч посещений в день, необходимо обратиться к посреднику – службе по обмену баннерами или баннерообменной сети.

Баннерообменная сеть – рекламная сеть, участниками которой являются рекламные площадки, демонстрирующие баннеры друг друга на основе заранее оговоренных и общих для всех правил (обычно не получающие за это оплаты). Баннерообменные сети служат для осуществления Интернет-маркетинга сайтов-участников данной системы. Участники баннерообменных сетей одновременно выступают и в роли рекламодателей, и в роли издателей. Сайтучастник, показавший на своих страницах определенное число баннеров системы, вправе рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис баннерообменная сеть удерживает определенное число показов, которые может использовать по своему усмотрению, например, продавать рекламодателям. У участников сети есть право управлять показом их рекламы: использовать средства таргетинга, менять

105