9.ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
9.1.Понятие и структура Интернет-маркетинга.
9.2.Интернет-реклама.
9.3.Виды Интернет-рекламы.
9.1. Понятие и структура Интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель – получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.
Основные элементы комплекса Интернет-маркетинга:
Товар (Product) – то, что вы продаете с помощью Интернета, должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.
Цена (Price) – принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.
Продвижение (Promotion) – комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).
Место продаж (Place) – точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.
Общая информация. Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как Интернет-Интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и Интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент Интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых Интернет-Магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами Интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей, как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы, как:
– медийная реклама;
96
–контекстная реклама;
–поисковый маркетинг в целом и SEO в частности;
–SMO и SMM;
–прямой маркетинг с использованием email, RSS и т.п.;
–вирусный маркетинг;
–партизанский маркетинг.
История. Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас Интернетмаркетинг – это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo и MSN подняли на новый уровень и сегментировали рынок Интернет-рекламы, предлагая малому и среднему бизнесу услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.
Использование термина «Интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио- и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес-пространству Интернета.
Эти методы оказались очень эффективными при использовании в Интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C (бизнес-потребитель). Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI – коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate – коэффициент эффективного посещения (он же – Конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.
Бизнес-модели. Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнеспотребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это – «пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи Интернета меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести международный аукцион e-Bay или систему обмена файлами Kazaa.
Преимущества. Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации
97
об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.
Применение методов Интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, Интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.
В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на Интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.
Ограничения. Ограничения в Интернет-маркетинге создают проблемы, как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное Интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью – это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dialup занимает скоростной Интернет.
Следующее неудобство состоит в том, что Интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в Интернетмагазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через Интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернетторговля.
Ещё один тормозящий фактор – это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C
Безопасность. Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в он-лайн-бизнесе вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в Интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались он-лайн-бизнесом, были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие
98
компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств.
Некоторые компании скупают информацию о потребителях, потом предлагают потребителю за деньги убрать эту информацию из базы данных. Так или иначе, многие потребители не знают, что их частная информация разглашается, и не могут предотвратить обмен этой информацией между недобросовестными компаниями.
Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в Интернете. Шифрование – один из основных методов, использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в Интернете.
Влияние Интернет-маркетинга на бизнес
Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное – на рекламу.
В музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через Интернет вместо того, чтобы покупать
CD.
Интернет-маркетинг также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайнбанкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайнбанкинга. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов Интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости Интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44% пользуются услугами Интернет-банкинга.
Интернет-аукционы завоевали популярность, «блошиные рынки» борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на «блошиных рынках», теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как e- Bay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес он-лайн, сидя дома.
Эффект на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем он-лайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает боCльшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернетмаркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.
99
На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых Интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые он-лайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.
9.2. Интернет-реклама
Существенная часть потенциальных покупателей получает информацию о товарах в Интернете. Их доля постоянно увеличивается. Основная масса посетителей Интернета – относительно молодые люди, с доходами выше средних, т.е. крайне привлекательная для рекламодателей категория населения.
Реклама – неперсонофицированное представление (презентация) товара, услуг или предприятия, обычно оплачиваемая, адресованная массовому клиенту и имеющая характер убеждения. Это традиционное понимание рекламы претерпевает серьезные изменения в связи с появлением Интернетрекламы с ее технологиями торгетинга, отслеживания интересов и предпочтений потребителя, персонифицированной интерактивной рекламы и т.п.
Интернет-реклама – реклама в сети Интернет. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень – внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей. Среди возможных видов этой рекламы можно выделить баннеры, текстовые блоки. Байрики, минисайты. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень).
Веб-издатель – владелец рекламной площадки, которая может являться сайтом или другим электронным изданием, например, листом рассылки, публикующим рекламу.
Рекламодатель – физическое, юридическое или виртуальное лицо, размещающее материалы на рекламных местах веб-издателя. Как правило, рекламодатель имеет свой веб-сайт, на который ведет ссылка с размещаемого у издателя рекламного носителя (баннера, текстового блока и т.д.).
Рекламное место – место, выделенное в дизайне рекламной площадки для размещения рекламных материалов определенного типа. Хорошим тоном считается содержание сайта. Как правило, более дорогим являются рекламные места, попадающие «на первый экран», т.е. не требующие для просмотра листания веб-страницы.
По сравнению с традиционной рекламой Интернет-рекламу отличают следующие качества:
1. Возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных
100