Материал: Дизайн-проект упаковки молочной продукции

По данным отдела развития молочной промышленности департамента пищевой, перерабатывающей промышленности и детского питания Минсельхозпрода РФ, производство молочной продукции в расфасованном виде по сравнению с 1995 годом возросло на 15%, при этом ее удельный вес увеличился с 68 до 71% (табл. 1,2 и З).

Комплекс научных и опытно-технологических работ, выполненных в последние годы ГУ ВНИМИ совместно с рядом тарных предприятий и других организаций, позволил развить принципиально новые направления научно-технического прогресса в области создания тароупаковоч-ных материалов для молочной и пищевой промышленности. Вся гамма модифицированных упаковочных, укупорочных средств и потребительской тары уже выпускается предприятиями РФ.

Созданы научные и технологические предпосылки производства новых для молочной промышленности упаковочных материалов.

Разработана группа материалов для молочных продуктов длительного хранения, обладающих повышенными барьерными свойствами. Формирование непроницаемости в них осуществляется за счет нанесения на рулонные полимерные субстраты комбинации тончайших многослойных покрытий различных металлов. При этом используется вакуумная технология магнетронного напыления. Процесс магнетронного распыления принципиально атомарный, т. е. при нем в покрытии не образуется микрокапель. Получен упаковочный материал с комбинированным медно-алюминиевым покрытием, который по уровню барьерности аналогичен лучшим импортным образцам, предназначенным для продукции длительного хранения, в состав которых входит слой алюминиевой фольги. При стократной экономии металла обеспечивается необходимый комплекс непроницаемости. Возможности метода далеко не исчерпаны, поскольку возможно нанесение не только комбинации металлов, но и неметаллов - оксидов, нитритов и пр.

Поскольку политика здорового питания предопределяет повышенные требования к упаковочным средствам, в перспективе возможно создание группы материалов нового поколения с уникальным прогнозируемым комплексом свойств.

Перспективным направлением является создание материалов с антимикробными добавками. Первые шаги в этом направлении сделаны, и совместно с Троицкой бумажной фабрикой и ОАО «Технобум» разработан пергамент «Троицкий», в состав которого входит такая добавка.

Проведенные исследования показали, что за счет поверхностной модификации пергамента удалось достигнуть выраженного ингибирующего эффекта по отношению к плесени. Материал предназначен для расфасовки и увеличенного срока хранения в нем творога, сырково-творожных изделий, сливочного масла. Разработанный материал является хорошей альтернативой кашированной фольге и металлизированным бумагам, будучи в три раза дешевле.

Упомянутые направления создания материалов нового поколения не являются единственными. Проблем в этой области много. Основная из них - максимальное адаптирование упаковки к конкретным видам вновь разрабатываемой фасуемой продукции.

ЧАСТЬ 2. ПРОЕКТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода "во что ни упаковывай - все скушают, потому что дешевле" давно миновали. Сейчас российские бренд - дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

2.1 СТАТИСТИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ В РОССИИ

Молоко и молочные продукты всегда являлись важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины доля молока и молочных продуктов составляет 16 %. Для сравнения: 11 % от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. При этом мы отстаем от развитых европейских стран в потреблении молочной продукции на душу населения. По данным Молочного союза России, на одного россиянина в 2007 году приходилось всего лишь 270 кг, что на 120 кг меньше медицинской нормы. Например, средний француз ежегодно употребляет в пищу более 400 кг молока и молочных продуктов, а скандинавы - даже более 500 кг. То есть у российского рынка есть запас роста как минимум на 50 %.

С ростом цен на продовольствие вкусы российских покупателей упрощаются, однако забота о здоровье по-прежнему актуальна. Меняется стиль жизни городского населения: при возрастающей занятости все меньше времени остается на посещение магазинов, люди реже совершают покупки. Вместе с тем растет стремление получать здоровое и качественное питание. А ультрапастеризованное молоко - это безопасный, питательный и удобный в потреблении продукт, не содержащий консервантов.

Потребительское поведение исследовалось нами методом фокус - групповых дискуссий с женщинами в возрасте 25-34 лет и 35-44 года, со средним и средне - низким уровнем дохода, имеющих детей и покупающих / потребляющих молоко и традиционные молочные продукты не менее 1 раза в неделю. Перед качественным исследованием покупательниц и потребительниц ставились следующие цели:

• определение основных тенденций в потребительском поведении (по упаковке, по местам покупки, вкусовые предпочтенияи др.);

• определение характеристик потребительского поведения при выборе молочных продуктов, ситуаций и факторов, влияющих на выбор молочных продуктов;

• выявление внутренних (неосознанных) мотивов при приобретении и потреблении молочной продукции;

• определение наиболее привлекательных для потребителей гипотез, необходимых для разработки позиционирования ТМ «Miss Milkie». В ходе исследования участниц попросили рассказать об основных ситуациях потребления молочных продуктов в их семьях, и они единодушно указали на то, что используют данные продукты постоянно и повсеместно: утром на завтрак, в обед на работе или в качестве «перекуса» и вечером иногда как замену ужину. Участницы фокус-групповых дискуссий считают, что молочные и кисломолочные продукты являются необходимым и обязательным элементом в рационе питания. Некоторые участницы указали на то, что не могут даже представить себе ситуацию отсутствия молочных продуктов в своем рационе. В этой связи молочная продукция, по признанию респонденток, является обязательной покупкой, первоочередной. Участницы даже сравнили покупку молочной продукции с хлебом, который «можно не купить», а «молоко купишь всегда». При этом участницы покупают различные виды молочной продукции для себя и членов своей семьи. Так, для ребенка они выберут «что поинтересней», для мужа - «что пожирнее», для себя - «что-то диетическое».К основным критериям, по которым участницы фокус-групп выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:

• натуральность и полезность продукта;

• свежесть и срок годности. При этом участницы указывают на то, что меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта.

.2 ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН И РЕКЛАМА 40-50х ГОДОВ

В работе над дизайн-проектом я ориентировалась на дизайн упаковки и плоката 50х годов. В качестве примера композиционного построения я использовала проекты Стивена Телингатера, Тома Джанга ,Филипа Кассла, Джека Девиса,Герберта Меттера.

В 40-50-е годы по всей Европе утверждается концепция «хорошего

дизайна», в Италии она получила название «bell design», в Германии - «хорошая форма», на севере Европы - Скандинавский дизайн. Основной потребностью людей в послевоенные годы стало налаживание нормальной мирной жизни. Дизайн, отвечающий данному социальному запросу, должен был быть качественным, «спокойным», экономичным, приятным глазу. Ни вызова, ни протеста, ни элитарности от вещей общество не хотело. Все это появится в дизайне позднее. Для спокойной жизни нужен спокойный дизайн. Поэтому, суть стилистики «хорошего дизайна» сводится к следующему: простота, чистота, аккуратность, красота, буржуазность, идеология возрождения достойной жизни и пропаганда семейных ценностей, оптимизм, экономность (что отвечало задаче восстановления экономики после войны). В разных странах данная стилистика имела свои особенности.

В Италии акцент делался на внешнюю красивость, в Германии - на простоту и чистоту формы, в Скандинавских странах - на экономность и комфорт. В графическом дизайне действует та же тенденция, что и в дизайне вообще: на обложках журналов изображены очень приличные, красивые женщины, в дизайне отсутствует агрессивная сексуальность, излишняя китчевость или сознательная грубость форм, встречающаяся в 30-е годы. Реклама рассказывает, в основном, о семейных ценностях.

США являются в эти годы мировым лидером и диктуют свои эстетические идеалы и жизненные установки всему миру. Активно пропагандируется американский образ жизни. Лидерами рынка становятся американские товары. Американский графический дизайн и реклама переживают в 50-е годы XX века «золотое десятилетие» и являются ориентиром для всего мира.

Стилистика американского графического дизайна 50-х годов состоит в следующем:

а). Высокая техничность. В американском графическом дизайне 50-х часто используются живописные и графические решения. Дизайнеры рекламы отлично владеют техникой реалистической живописи и графики, при этом их графические решения отличаются яркостью цвета и динамичностью формы.

б). Реалистичность. Мастера американской рекламы стремятся к максимальной жизненности изображаемых образов, точно передают различные оттенки эмоций. Стилизованные решения тоже встречаются, но значительно реже, чем реалистичные.

в). Оптимистичность. Все изображаемые в американской рекламе 50-х

люди, всегда радостны, уверены в себе, довольны жизнью и успешны. Они всегда красивы и типичны, как правило, мужчина - это сильный западный бизнесмен, а женщина - молодая модная и аккуратная домохозяйка.

г). Динамичность, контрастность, красочность.

д). «Понятность», ориентация на широкие массы, простота тем, образов, приемов.

-е годы XX века - время, когда впервые возникает культ молодости и культ рок-н-ролла. Соответственно, графический дизайн начинает в большей степени ориентироваться на молодежную аудиторию, эксплуатировать рок-н-рольную тематику. Во многом, именно в этом причина особой красочности и динамичности рекламных решений 50-х. Как воплощение «духа 50-х» в историю вошла обложка майского номера журнала «Энтузиаст» 1955 года с фотографией Элвиса Пресли, сидящего на мотоцикле «Харлей Дэвидсон».

-е годы считаются временем «бума» дизайна. В это время дизайнеры становятся штатными сотрудниками фирм. Из простых художников-оформителей дизайнеры превратились в «творцов визуального продукта». В компаниях и фирмах начали осмысленно употреблять термин «графический дизайн». Дизайнеров стали приглашать за стол переговоров наравне с маркетологами, бухгалтерами, копирайтерами, рекламистами и президентами компаний. Дизайн стал осознаваться как один из ведущих факторов в бизнесе. С 1951 по 1969 число членов Общество индустриальных дизайнеров Америки возросло с 99 до 600. Дизайнеры начинают открывать собственный бизнес: агентства, бюро, студии, компании, специализирующиеся только в области графического дизайна. Профессия дизайнера стала включать такие аспекты, как понимание технологии производства, знание маркетинга, бюджета, способность вести переговоры представителями бизнеса.

Все большую роль в стратегии рекламных компаний начинают играть маркетинговые исследования и PR-технологии. Считалось, что реклама должна быть четко просчитана, выверена и основана на исследованиях потребительской аудитории.

Реклама становится все более творческой, в рекламе начинает цениться наличие идеи и креативности1. В рекламное сообщение включается

элемент игры, интриги, метафоры. Реклама, просто называющая товар и призывающая его приобрести, сменилась более тонкими психологическими заявлениями, нередко глубокими и ироническими.

Так возникает серийная реклама, содержащая некоторую загадку, которая разгадывается впоследствии. Классический пример - реклама мебели

от «Кнолл» Герберта Меттера, который представил серию рекламных плакатов, где на первом изображалось нечто, обернутое бумагой, а на

Термин «креативность» мы употребляем сознательно. Творчество - это достижение нового результата (произведения), как правило, традиционными способами. Креатив - поиск нетрадиционного решения для достижения результата, не предполагающего наличие новизны - продать, заинтересовать. Креатив не стремиться к созданию произведения искусства. последующих оказывалось, что это эффектная девушка, сидящая на модном кресле.

.3.АНАЛОГОВЫЙ РЯД

ЧАСТЬ 3. ПРОЦЕСС СОБСТВЕННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

.1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПРОЕКТНОЙ КОНЦЕПЦИИ

Современный человек не представляет свою жизнь без молочной продукции. В пользе молочных продуктов не сомневался никто и никогда. Молоко называют источником жизни - да ведь это так и есть, потому что первая пища, которую получаем мы и все животные, относящиеся к классу млекопитающих - это материнское молоко. Именно от молока мы растём и набираемся сил. Наша пищевая промышленность предлагает множество видов молочной продукции. Прилавки магазинов и супермаркетов в наше время буквально заполнены различными продуктами, производимыми из молока и на его основе: это молоко разных видов, молочные напитки, сметана, сливки, сыр, кефир, йогурты, сырки, творожки и многое другое. Спрос на эту продукцию растёт с каждым годом. Но изучив рынок молочной продукции в России - было выявлено, что вся продукция, отправляемая на экспорт не имеет чётко разработанного дизайна, она безлика и в основном в ней делается акцент на технологичность и транспортабельность.