Таким образом, ничего не указывало на возможность возрождения семейных принципов управления в век высоких технологий, где семья рассматривалась как консервативный и нерациональный инструмент управления. Но, как часто бывает в истории человечества, новые обстоятельства заставляют взглянуть по-новому на оставшиеся в далеком прошлом феномены. Переход к постиндустриальному обществу, экономической основой которого выступают информация и знания, связан с оперированием символами - от логически выверенных математических формул до имиджей, основанных на легендах и мифах. Особую значимость здесь обретают бренды, подчас перекрывающие по стоимости материальное богатство организации и становящиеся главными ориентирами в выборе товаров и услуг.
Постиндустриальное богатство теряет свою материальную основу [1]. Например, глобальная корпоративная стоимость (мировых публичных компаний) в 2019 году составляла 104,5 триллиона долларов США и своим приростом в последние годы обязана нематериальным активам, глобальная стоимость которых увеличивается не менее чем на 8% в год. Нематериальные и материальные активы имеют почти равнозначный вес в стоимости современных организаций: 52% глобальной стоимости формируется материальными, 48% - нематериальными активами. Так, 90% стоимости компании Microsoft ($ 904 млрд) и 93% стоимости компании Amazon ($ 839 млрд) в 2019 году приходилось на нематериальные активы [22]. В целом прирост стоимости компаний обеспечивает маркетинг (успешное брендирование, эффективные способы взаимодействия с целевыми сегментами, устойчивые контракты, франшизы и т.д.). Причем это касается не только флагманов новой экономики, классических индустрий - банковского, промышленного, фармацевтического и других секторов.
Социальное, экономическое и культурное значение, которые обретают бренды в эпоху постмодерна, обусловлено, прежде всего, феноменом сверхрационализации, который символизирует кризис индустриального общества и эпохи модерна. Люди исследовали разные стороны бытия, создали множество формул, моделей, закономерностей и законов. Казалось бы, пространство вокруг человека должно стать понятнее, и образованный человек должен быть в состоянии принимать рациональные решения. Однако развитие научных принципов познания не сделало мир проще, а, наоборот, усложнило - в нем стало трудно ориентироваться. И, как и тысячелетия назад, способом навигации в постоянно усложняющемся и изменяющемся социальномпространстве стали мифы, истории и легенды, но только в соответствующей духу эпохи, постмодерной ипостаси брендов. Они стали надежным, иногда единственным навигатором в выборе продуктов, служат путеводными звездами для человечества в эпоху постмодерна.
В этом проявляется парадокс рационализации: несмотря на рост потребительской грамотности (большинство обладает знаниями и навыками, чтобы разобраться в свойствах товара или услуги, владеет информационными технологиями, позволяющими сравнить характеристики товаров или услуг), решающим фактором выбора становится бренд, точнее легенда, миф, положенный в его основу. В свое время В.И. Ленин разоблачал эмпириокритиков за их лозунг "мы живем в мире ощущений", но в постмодерном обществе этот лозунг реализовался. Бесконечное стремление человека к новым ощущениям привело к тому, что главным экономическим предложением становятся впечатления: потребители покупают не товар, а его имидж, голосуют не за политика, а за его имидж. Люди потребляют комплекс впечатлений (нечто глубоко личное, что затрагивает их на эмоциональном, интеллектуальном, духовном уровне) - как в экономике, так и в политике. Как и при выборе товара, избиратель не анализирует программу партий или отдельных политиков, а выбирает бренд, прежде всего фамилию. По всему миру идет процесс наделения категорий родства и семьи новой нормативной логикой и социально-организующей ролью: семья - механизм "социо-символического структурного позиционирования в запутанном созвездии альянсов" [18. С. 104].
Продвижение фамилий-брендов в современной политике
В политической сфере, как и в экономике, специалисты осознают важность брендов. Фамилия - это бренд, значит, ее нужно поддерживать, используя родственников, носящих ту же фамилию. Сила фамилии-бренда была косвенно подтверждена региональными выборами во многих странах - когда регистрировались однофамильцы кандидатов-фаворитов и оттягивали некоторое количество голосов [37]. Сегодня инвестиции в фамилии политиков - многомиллиардная индустрия, и семейная принадлежность в некоторых случаях - уже бренд, поскольку семьи могут передавать "человеческий капитал" или "символические семейные поместья" [17; 35]. Семьи с традицией государственной службы развивают признание имени, доброжелательность и специфические навыки (например, держаться на людях, вести переговоры) - то, что можно передать родственникам. Иногда такое наследство является явным и осознанным, а в других случаях его передача может носить скрытый и подсознательный характер [33].
Управленческие технологии использования семьи как бренда разнообразны. В некоторых случаях такой подход может снижать затраты на продвижение политиков аналогично выведению нескольких товаров под одной торговой маркой (например, можно предположить, что затраты на продвижение польских политиков братьев Качинских были ниже, чем потребовалось для проведения кампаний двух политиков с разными фамилиями). Первые работы в области политического маркетинга, раскрывающие потенциал использования маркетинговых инструментов для создания и продвижения брендов политиков и партий, принадлежат Ф. Котлеру. Еще в конце 1970-х годов, рассматривая американские выборы, он справедливо отмечал, что их задача - "погружение американцев раз в четыре года в иллюзию, что они управляют страной и делают выбор из людей, которые хотят управлять страной для них" [31. С. 761], хотя кандидаты в президенты - "товар" (коммодифицируются), и их успех в конкурентной гонке во многом предопределен качеством используемых маркетинговых технологий [32].
В последние годы в научном сообществе все чаще высказывается негативное отношение к политическому маркетингу, который трансформирует политику из "стремления к общему видению справедливого и благородного в частную и часто иррациональную прихоть консьюмеризма" [23. С. 166]. Разделяя опасения о деструктивном характере расширения маркетингового мышления и технологий в политической сфере, когда чрезмерная зависимость от брендинга превращает политика в симулякр, "имидж национального бренда", "имиджевую модель кандидата" [50. С. 127], следует все же признать, что маркетинговые инструменты не просто эффективно работают в этой сфере, но расширяются и совершенствуются. Так, в последние годы ведутся дискуссии о необходимости разработки полного маркетингового комплекса для кандидата/партии вместо использования отдельных коммуникативных мероприятий, об эффективности платформ- и кандидат-центрированного маркетинга, о поиске новых моделей дифференциации, так как именно "дифференциаторы бренда" (культурные, социальные и психологические ассоциации) определяют выбор кандидатов [14; 47; 50].
В целом процесс создания и продвижения политического бренда (политика, партии) аналогичен с точки зрения стадий и значимых компонентов брендингу товаров и услуг. Наиболее важный компонент - формирование имиджа бренда как "совокупности убеждений, идей, мыслей, чувств и впечатлений, которые человек имеет относительно объекта" [30. С. 324] и которые, закрепляясь как "совокупность ассоциаций, организованных в осмысленной форме" [12. С. 212], определяют ключевые эффекты брендирования - узнавание бренда и предпочтительность выбора благодаря доверию. Имидж бренда сформирован, когда воспринятая информация о нем может храниться в памяти и воспроизводиться. Политические династии облегчают процесс узнавания и обеспечивают вхождение бренда в повседневную жизнь потребителя, преобразуя легкость узнавания и воспоминания бренда в доверие к нему.
Деятельность любого политика неоднозначна. В отличие от товара, выполняющего конкретную функцию, политик как бы проживает со своими избирателями или с народом, которым он управляет, часть жизни. За время политической карьеры у любого политика неизбежно бывают неудачи, поэтому наследнику фамилии не нужно четко продолжать дело родственника-
предшественника (например, Марин Ле Пен возглавила партию отца и отстаивает его идеологию) - важно не противоречить тому, что делали или делают родственники. Сама узнаваемость фамилии может дать существенный плюс на фоне других кандидатов, даже если ее обладатель не будет прямым продолжателем "семейной" политической линии, а будет работать в другой сфере, провозглашать иные лозунги, инициировать новые проекты. Важна узнаваемость, а не связь фамилии с конкретными делами. Фамилия становится маркером, отличающим представителя династии от других политических деятелей. А узнаваемость фамилии в династии задана по определению и не требует существенных маркетинговых и РЯ-усилий.
Аналогии политических брендов с брендами товаров можно продолжать. Например, важнейший закон маркетинга - оригинальность бренда [46]: с одной стороны, существенный эффект от создания династии дают только необычные фамилии политиков (распространенные фамилии не могут обеспечить столь же мощное преимущество бренда, как запоминающиеся); с другой стороны, женщины с большей вероятностью используют фамилию мужа в политических целях, когда выходят замуж за человека с признанной фамилией (связанной с кем-то, занимавшим важный политический пост в прошлом), и с меньшей вероятностью используют фамилию мужа, когда признается их фамилия, т.е. очевидна реальная политическая выгода от выбора "правильной" фамилии при выходе на политическую арену.
Бренды-фамилии могут быть созданы на региональном (органы власти разного уровня) и отраслевом уровне (разные министерства и их подразделения). В некоторой степени глобализация также может повысить значимость семьи как бренда. Активное включение в политическую и экономическую жизнь стран, в которых доиндустриальные традиции семейного управления все еще сильны (в основном страны арабского Востока), тоже повышает роль семейных династий на мировой политической арене. Однако глобализация конституирует не только общность, но и разнообразие подходов к династийности. Так, признанию фамилии брендом способствует политическая система, ориентированная на личности, например, в США и Филиппинах. В том случае, если более важную роль играют не личности, а партии, имя политика менее значимо, например, в Великобритании и Норвегии [19]. Выбор платформ- или кандидат- центрированного маркетинга обусловлен ситуацией "покупки" (иногда бренд товара менее важен, чем бренд магазина, где он приобретается): если бренд политика конкурирует с брендом партии, то, в зависимости от ситуации, избиратель может ориентироваться либо на то, либо на другое.
***
Социология всегда пыталась выявить рациональные основы поведения людей. Когда это не удавалось, ученые могли выбирать позицию: либо признать тот элемент общественной жизни, который не укладывался в каноны рациональности, неэффективным, абсурдным и недостойным существования;
либо определить новые подходы к рациональному поведению и новые точки зрения на цели людей. Отношения в семье редко можно назвать рациональными в привычном смысле слова, поэтому оценка семейственности в разных сферах жизни всегда была неоднозначной. Например, в экономике для одних семейный бизнес - эффективная форма хозяйствования, основанная на высоком уровне доверия, для других - недоразвитый корпоративный бизнес, имеющий множество проблем во взаимоотношениях между теми, кто входит в семью владельца, и сторонними работниками.
Подобное двоякое отношение имеет место и в политике: династиям отказывали в праве на существование вследствие их нерациональности и нарушения основ демократии - эта традиция доминировала в индустриальную эпоху классического рационализма, когда люди стремились определить однозначные и легко объяснимые связи между явлениями, их причинами и следствиями. В эпоху постмодерна оформилась иная точка зрения - обоснование рациональности династий с маркетинговых позиций: выбрать из похожих кандидатов на "политическом рынке" так же сложно, как и на рынке похожих товаров, а бренды облегчают выбор. Политик может стать узнаваемым в результате долгой политической карьеры и своих свершений, но для этого требуется время, да и дела его могут быть по-разному восприняты разными категориями избирателей. Человек из династии с фамилией-брендом изначально узнаваем для избирателя, а узнаваемость является первым шагом к формированию желания голосовать "за", и на ее обретение можно потратить годы и миллионы. К этому базовому фактору рациональности политических династий добавляется множество дополнительных: социализация в семье политиков; преодоление стереотипов (в первую очередь гендерных), мешающих избирателям делать правильный выбор; использование связей предыдущих поколений политиков. Все это обеспечило не только выживание, но и укрепление политических династий в современных условиях, невзирая на сдерживающие династийность мифологемы демократии.
Библиографический список / References
1. Барков С.А., Дорохина О.В. Семейственность как социально-управленческая категория: исторический аспект // Социология. 2010. № 3 / Barkov S.A., Dorokhina O.V. Semeystvennost kak sotsialno-upravlencheskaya kategoriya: istorichesky aspect [Familiality as a social-management category: A historical aspect]. Sociologiya. 2010; 3 (In Russ.).
2. Гаман-Голутвина О.В. Метафизика элитных трансформаций в России // Политические исследования. 2012. № 4 / Gaman-Golutvina O.V. Metafizika elitnykh transformatsiy v Rossii [Metaphysics of elite transformations in Russia]. PoliticalStudies. 2012; 4 (In Russ.).
3. Колесникова Е.М. Инженерные династии и перспективы профессиональной биографии студентов инженерных вузов // Социологический журнал. 2018. Т. 24. № 1 / Kolesnikova E.M. Inzhenernye dinastii i perspektivy professionalnoy biografii studentov inzhenernykh vuzov [Engineering dynasties and prospects of professional biography for students of engineering universities]. Sotsiologichesky Zhurnal. 2018; 24 (1) (In Russ.).
4. Крыштановская О.В. Анатомия российской элиты. М., 2005 / Kryshtanovskaya O.V. Anatomiya rossiiskoi elity [Anatomy of the Russian Elite]. Moscow; 2005 (In Russ.).
5. Михельс Р. Демократическая аристократия и аристократическая демократия // Социологические исследования. 2000. № 1 / Michels R. Demokraticheskaya aristokratiya i aristokraticheskaya demokratiya [Democratic aristocracy and aristocratic democracy]. Sotsiologicheskie Issledovaniya. 2000; 1 (In Russ.).