. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.
. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности.
Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.
Управление корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность организации.
· Корпоративная индивидуальность проявляется в организационном стиле. Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.
Далее формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, (названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов) проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
Имидж самой компании обычно включает в себя следующие элементы:
· отбор и формирование отличительных особенностей компании;
· идеализация, отобранных характеристик, черт;
· знаковое отображение образа компании.
Визуализация образа:
Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое внимание, как стереотип. В сущности, задачей PR - специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников. Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать частные составляющие:
· миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке, ее философия;
· время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;
· состояние корпоративной культуры;
· размах деятельности;
· престиж страны происхождения;
· рейтинг в рыночном сегменте или в политике;
· ассортимент и доказанное качество продукции сервиса.
Рассмотрим некоторые элементы подробнее.
I. Особое внимание необходимо обратить на создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности». По словарному определению, «миссия организации - философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций».
Организация может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы получить прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за социальным окружением. Следовательно, именно в этом окружении нужно искать удовлетворяющую это окружение (общественность и потребителей) общую цель организации.
Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки её миссии. Как справедливо замечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж. В. Терк, Д. Крукеберг, «миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов». Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это глубоко (т.е. затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но узко (чтобы отличаться от десятков других аналогичных организации, действующих на том же рынке).
Итак, миссия организации - предназначение организации в обществе, это ее точка опоры. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Миссия играет немалую роль в создании корпоративного имиджа.
Значение миссии для деятельности организации заключается в том, что: Миссия - это то, с чего начинается принятие решения.
· Миссия создает уверенность, так как четко сформулированы цели организации.
· Миссия формирует понимание и поддержку среди внешних участников организации.
Содержание миссии должно включать в себя и внешний образ компании, то есть ее имидж. Он подчеркивает ее экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами и потребителями. То есть миссия должна передать впечатление, которая фирма хочет произвести на потребителя.
Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.
Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу, а стратегические цели неотъемлемо связаны с миссией.
Миссия существует так же и у органов государственной власти.
Органы государственной власти являются институтами публичной власти, и видят свою миссию в создании максимально комфортных условий для жителей и гостей регионов, организаций и инвесторов, институтов гражданского общества.
Стратегической целью органов государственной власти является обеспечение устойчивого пространственного развития регионов. Только население, живущее в достойной среде обитания, соответствующей современным цивилизованным стандартам, может обеспечить экономическое процветание общества и социальную стабильность и с уверенностью смотреть в будущее. Граждане должны свободно чувствовать себя в условиях всеобщей информатизации общества, воспринимать и осваивать новейшие достижения науки и техники, стремиться жить в соответствии с общечеловеческими гуманистическими и духовными ценностями, традициями своей страны и своего региона. В условиях развивающейся глобализации, когда открытость границ, доступность информации и прогрессирующая мобильность населения повышают требования ко всем сторонам жизни жителей нашей страны как в социальном плане (качество жизни), так и в экономическом (конкурентоспособность), необходимо создать такие условия на территории Российской Федерации, чтобы молодые, активные, образованные граждане стремились жить и работать в нашей стране. Только такой имидж регионов - «место для жизни трудолюбивых людей, стремящихся к новым знаниям» - позволит раскрыть его миссию большинству жителей, продемонстрирует положительные отличия, являющиеся источником устойчивых конкурентных преимуществ, обеспечивающих лидерство нашей страны на глобальном рынке.
Миссия определяется следующим образом - содействие превращению регионов нашей страны в инновационный, конкурентоспособный, процветающий и удобный для жителей места, в которых у каждого есть выбор в достижении поставленных целей, с растущей экономикой, обеспечивающей постоянный рост качества жизни.
Корпоративными ценностями органов государственной власти являются:
· профессионализм - глубокое знание своей специальности, своевременное и качественное выполнение поставленных задач, постоянное совершенствование профессиональных знаний и умений;
· взаимное уважение - командный дух в работе, доверие, доброжелательность и сотрудничество в процессе решения поставленных задач;
· преемственность - уважение к труду и опыту старших поколений, широкое использование института наставничества;
· законность - неукоснительное соблюдение при исполнении должностных обязанностей требований законодательства Российской Федерации;
· инициативность - активность и самостоятельность работников в оптимизации производственного процесса;
· открытость к диалогу - открытый и честный обмен информацией, готовность совместно выработать оптимальное решение.
Сотрудники представляют основной капитал органов государственной власти. Поэтому органы государственной власти создают все необходимые условия для результативного и эффективного исполнения сотрудниками своих служебных обязанностей.. Философия организации - это совокупность внутриорганизационных принципов, моральных и административных норм и правил взаимоотношений персонала, система ценностей и убеждений, воспринимаемая всем персоналом и подчиненная мисси организации. Собственно, философия - это механизм реализации миссии организации. Соблюдение философии гарантирует успех и благополучие во взаимоотношениях персонала и как следствие - эффективное развитие организации. Нарушение философских постулатов организации ведет к развитию конфликтов между администрацией и работниками, к снижению эффективности функционирования организации, ее имиджа и может привести к банкротству, так как персонал - это ее главное достояние.
Основные элементы философии организации:
· цели и задачи организации;
· декларация прав сотрудников;
· поощрения и запреты;
· требования к личностным качествам сотрудников;
· условия и оплата труда;
· социальные блага и гарантии;
· хобби и увлечения сотрудников.
Одним из важнейших направлений деятельности public relations (англ. <#"892386.files/image003.gif">
Рис. 3. Процесс формирования корпоративного имиджа
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж - это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность - это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность», или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.е., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации (рис. 3.).
Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются:
· группа восприятия,
· набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств,
· длительность существования и устойчивость имиджа,
· уровень позитивности/негативности,
· оптимальность,
· затраты по созданию и поддержанию имиджа.
На сегодняшний день имиджелогия располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. Вот некоторые из них:
) Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.
) Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.
) Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.
) Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.
) Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.
) Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
) Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.
) Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.
) Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.
Технология создания имиджа предполагает активно использование двух направлений: 1. Описательное (или информационное), представляющее образ; 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.
В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: а) планирование; б) организация; в) контроль. К основным средствам формирования имиджа можно отнести:
) Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
) Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа. 3) Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
) Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле организации, на котором будет представлена вся необходимая информация. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты, не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.
) PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
а. Организация специальных событий
Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.
Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, - их следует оставить только для публики.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи - иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.
Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции PR, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.