Автореферат: Бизнес-презентация как жанр делового общения

Вслед за Т.В. Анисимовой считаем, что риторический жанр - это «исторически сложившийся устойчивый тип речевого произведения, единство особенных свойств формы и содержания, определяемое целью и условиями общения и ориентированное на предполагаемую реакцию адресата».

Предложение Д. Хаймса о разграничении жанра и его реализации привело к появлению терминов «речевое событие» и «речевой акт», параллельных для сложных и элементарных жанров, поэтому обозначение речевого события зачастую совпадает с именами речевых жанров (лекция, беседа, интервью и т.п.). В работах Т.В. Анисимовой, В.Е. Гольдина, О.Н. Дубровской, А.К. Михальской, О.Б. Сиротининой при осмыслении жанровой организации речи в аспекте связей между коммуникативными сферами и речевыми жанрами при использовании понятия «речевое событие» как ближайшего целого по отношению к речевому жанру единства не наблюдается, «решение данного вопроса в каждом отдельном случае зависит от задач конкретного исследования» (В.В. Дементьев). Учеными констатируется, что попытки взаимной интеграции теории речевых жанров и теории речевых актов в качественно новую концепцию, которая бы обладала более высоким объяснительным потенциалом, чем каждая из них в отдельности, сталкиваются с большими трудностями, у жанроведения в рамках коммуникативной лингвистики зачастую размываются границы (Е.В. Комлева, В.А. Салимовский). В нашей работе мы остаемся приверженцами понятия речевого жанра как одной из наиболее актуальных моделей, используемых в современной лингвистике для анализа как формальной, так и содержательной структуры речи.

Отдельный раздел первой главы посвящен бизнес-презентации как явлению делового общения, выработке дифференциальных признаков бизнес-презентации в русской деловой коммуникации, а также попытке системной классифиции бизнес-презентаций на различных основаниях. При этом под деловым общением в работе понимается межличностное взаимодействие в профессиональной сфере, служащее способом организации и оптимизации определенного вида деятельности с целью осуществления конкретных интенций.

Среди устных жанров делового общения выделяются деловые переговоры, деловая беседа, деловое совещание, телефонный разговор, пресс-конференция и, наконец, бизнес-презентация, имеющая достаточно сложную жанрово-композиционную организацию и представляющая собой полижанровую структуру. Текст БП, являясь реализацией определенного жанра, сам может представлять собой набор жанров.

Анализ нашего материала позволяет выделить различные виды БП на различных основаниях. Так, по виду управленческого воздействия можно выделить познавательно-информационные, убеждающие, эмоциональные, мотивирующие презентации; по основанию «предмет презентации» выделяем презентации товаров и услуг, технологий, учреждений и их подразделений, новых сотрудников, успешных работников организаций, проектов и идей, продукции масс-медиа, произведений искусства; в зависимости от характера аудитории презентации бывают внешними и внутренними; по критерию интерактивности выделяем проактивные и интерактивные презентации; по способам подачи информации - презентации с мультимедийным рядом и без него (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Типология бизнес-презентации

Бизнес-презентация в парадигме жанров делового общения имеет ярко выраженную специфику, так как является прямо или косвенно призывающим к действию жанром, цель которого не обмен мнениями и не информирование аудитории, а побуждение и стимулирование ее к конкретному действию, чаще всего покупке товара или услуги. Риторическая специфика презентационной речи позволяет рассматривать ее как пограничное для делового дискурса явление, находящееся на пересечении с рекламным дискурсом.

Во второй главе «Лингвориторическая модель жанра бизнес-презентации» выделяются конкретные жанрообразующие признаки бизнес-презентации. В соответствии с идеями М.М. Бахтина, мы исходим из того, что речевой жанр - это особая модель высказывания, которую можно изучить через воплощения в различных речевых ситуациях.

Для построения модели того или иного жанра в соответствии с античным риторическим каноном (изобретение речи, расположение, словесное выражение, запоминание, произнесение) необходимо выделить конкретные конститутивные признаки, являющиеся релевантными. В соответствии с теорией К.Ф. Седова и О.Б. Сиротининой о разграничении речевых и риторических жанров на основании сознательного планирования речи и отбора языковых средств жанр бизнес-презентации относим к риторическим жанрам, что доказано в первой главе нашей работы. Поэтому при выделении жанрообразующих признаков имеет смысл говорить о лингвориторической модели жанра БП, представляющей собой совокупность этих элементов.

В результате проведенного анализа выделяются конкретные жанрообразующие признаки БП, такие, как коммуникативная ситуация, коммуникативная цель, адресант и адресат, аргументация, композиционная структура и языковые характеристики.

По М.М. Бахтину, жанры соответствуют типическим ситуациям, то есть совокупности условий и обстоятельств, создающих такие отношения между участниками, которые требуют от них определенных речевых действий. Анализ ситуации требует от автора БП создания речи определенного типа.

В соответствии с параметром «коммуникативная цель» бизнес-презентацию относим не столько к информативному речевому жанру, сколько к императивному, основная цель которой - вербальное воздействие адресанта на установку своего коммуникативного партнера (аудитории) с целью добиться принятия решения о необходимости, желательности или возможности совершения определенного посткоммуникативного действия адресата в интересах адресанта. Анализ материала позволяет выделить конкретные намерения, связанные с навязыванием адресату желаемых форм поведения, например: «Продукция «Тяньши» изготовлена целиком из натурального сырья - животного или растительного, но натурального, она не содержит ни одного вещества, полученного синтетическим путем. Предлагая эту продукцию, мы несем людям здоровье, и за эту благородную работу мы получаем достойные деньги. Если хочешь иметь то, чего раньше не имел, - научись делать то, чего раньше не делал. Становись дистрибьютором компании «Тяньши»!»

Большинство речей на бизнес-презентациях характеризуются эпидейктическим характером, так как обращены к эмоциональной стороне адресата и ставят целью возбуждение конкретного чувства. В своей «Риторике» Аристотель предметом эпидейктической речи называет прекрасное или постыдное. Прекрасное в человеке - это добродетели, положительные качества, а также благие дела и достижения. В процессе презентационной речи аудитория получает некий эмоциональный заряд, презентатором формируется чувство радости по поводу выхода новой продукции или новых возможностей, способных изменить жизнь в лучшую сторону.

Параметр «адресант» или «образ автора» предполагает информацию об авторе как участнике общения, «заложенную» в типовой проект речевого жанра, обеспечивая ему успешное осуществление. Адресант является неотъемлемым фактором в модели любого речевого жанра. Нравственная позиция автора, его роль в данной ситуации, отношение со слушателями и индивидуальные особенности проявляются во всех слагаемых жанра.

БП предполагает автора, который по собственной инициативе или по поручению руководства сообщает аудитории заранее подготовленную, продуманную информацию. Анализируя компоненты образа оратора в процессе БП можно выделить следующие составляющие: подготовленность, уверенность в себе, убеждённость, способность к изобретению новых идей, энергичность и готовность к диалогу со слушателями.

Параметр «адресат» составляет четвертый параметр модели речевого жанра БП. В качестве адресата речи может фигурировать как дифференцированный коллектив специалистов определённой области (инвесторы, коллеги, партнёры), так и широкая аудитория потенциальных потребителей презентируемого объекта. Необходимым условием для проведения успешной бизнес-презентации является предварительный анализ аудитории: размер, гендерный и возрастной состав, степень осведомленности в теме презентации, политические, религиозные, национальные, профессиональные взгляды, характер психологической настроенности по отношению к автору презентации. При этом наиболее продуктивным является учет ценностей того или иного социального или возрастного слоя, например: «если вы будете использовать наш дезодорант, то у вас будет много поклонников, потому что мужчины реагируют на «Импульс» (фрагмент БП, адресованный молодым девушкам, для которых ценность - толпа поклонников); «пользуйтесь лекарством от насморка «Фариал», и недуг не будет помехой вашей работе длительное время» (фрагмент БП, адресованный деловым людям, для которых время - деньги и т.п.).

В соответствии с проведенным анализом формулируется тезис речи по схеме: проблема - путь решения - выгоды и преимущества, например: «В наше тяжелое время, когда тысячи людей оказываются на улице без работы, а тысячам других, формально числящимся еще на работе, месяцами платят гроши, приятно обнаружить место, где работу предлагают, причем работу весьма хорошо оплачиваемую» (презентация компании Amway); или «Приглашаем вас в InSmile - студию необычного для России формата Dental Lounge. За интригующим названием скрывается не менее удивительная идеология, согласно которой правильный уход за зубами заменяет их лечение, а гигиена полости рта может быть приятнее SPA-процедур. Над воплощением концепции трудятся врачи-гигиенисты, работавшие в стоматологиях premium-сегмента и прошедшие обязательное обучение в Swiss Dental Academy (Швейцария). Однако уход за зубами в inSmile не только удовольствие, но и мощная профилактика кариеса и других проблем полости рта. Специалисты Dental Lounge решают их тщательной гигиеной каждого зуба. По признанию клиентов, после такого ухода чувствуется необыкновенная свежесть и хочется больше улыбаться (фрагмент БП стоматологической клиники InSmile). Таким образом, учет конкретной целевой аудитории определяет содержание и выбор аргументов.

Аргументация. При создании содержания речи формулируются основные положения, подбирается аргументативный материал, позволяющий слушателям принять тезис. В жанре БП используются как рациональные, так и эмоциональные аргументы, определяющие специфику воздействия на адресата. Рациональные аргументы как суждения, посредством которых обосновывается истинность тезиса, относятся к объективной стороне явления и не зависят от субъективного фактора. В тексте БП к рациональным аргументам относим факты, определения, статистику, ссылки на законы и нормативные акты: на продукцию есть международный стандарт ISO 9002: 1994.; научную терминалогию: так не пора ли расширить свой рацион и начать питаться вкусными и здоровыми продуктами, наполненными силой фитонутриентов - натуральных питательных веществ, которые содержатся в растениях, обеспечивая обширную антиоксидантную защиту организма и др.

Частотно использование ссылок на авторитет (известную или псевдоизвестную личность, учреждение, организацию): личному диагносту принца Монако Майклу МакНамара можно доверить свое здоровье; компания «Тяньши» единственная из сетевых компаний включена в «Золотую книгу России», а также награждена медалью Мечникова «За вклад в укрепление здоровья нации»; программа курса в «Клубе яхтенных капитанов» разработана на основе стандартов авторитетной международной системы International Yacht Training.

Можно доказать, что данный препарат эффективнее другого, но невозможно доказать, что пляжи Гоа лучше пляжей Хайнаня, что йога лучше ходьбы. Для обоснования таких суждений в тексте БП используются эмоциональные аргументы, например: «Новинка beautycycleTM для тех, кто умеет в любой ситуации кружить головы и восхищать своей юностью, легкостью, нежностью. Что еще так освежает образ, как сияющие, сочные губы? А с новым блеском-сиянием от beautycycleTM Ваши губы станут потрясающе соблазнительными! В романтичном полумраке ресторана, в мерцающих огнях ночного клуба, в вечерних сумерках или в пасмурный день - все взгляды будут прикованы к сиянию Ваших губ».

Такие речи показывают ценности самого оратора, зачастую содержат примеры из его жизни, рассказывают о его чувствах, например: «Я тоже была без работы, но теперь ни на что не променяю свою фирму «Тенториум»; «когда я попробовала этот крем, то почувствовала себя на 10 лет помолодевшей».

Что касается композиционной структуры, БП является комплексным речевым жанром, представляющим собой комбинаторику простых речевых жанров, единая целостность которых обладает определенной композиционной оформленнностью. Анализ нашего материала позволяет выделить отдельные компоненты презентации. Обычно открывает и ведет программу должностное лицо фирмы, выступающее на презентации со вступительной речью. Потом звучит непосредственно презентационная речь, сопровождающаяся показом продукции фирмы, демонстрацией видеофильма или слайдов, возможны выступления гостей, ответы на вопросы.