- владение инструментарием исследования рынка, для того, чтобы своевременно распознавать изменения в характере потребительского спроса;
- способность и готовность, при обнаружении новой тенденции, реагировать организационным приспособлением и технологической гибкостью к изменениям конъюнктуры рынка.
2. История развития маркетинговых концепций
2.1 Классификация основных маркетинговых концепций
Концепции маркетинга заключаются из основных положений, которые характеризуют рыночную деятельность компаний на различных этапах развития. Особенное место в маркетинге занимают производственная, товарная, сбытовая, социально-этическая, потребительская и интегрированная концепция.
В эпоху массового производства, во времена становления маркетинга, предпринимательство было основано на товарах повышенного спроса. Потому как небольшое число компаний реализовывали серийное производство, то дифференциация товаров была незначительной. Если товары являются качественными и на них есть спрос, то в те времена, достаточно было только увеличивать объем выпускаемых продукций и время от времени улучшать производство.
Концепция совершенствования товара и производства.
Данная концепция базируется на том утверждении, что потребитель осуществляет спрос только на те доступные по ценам товары, которые обширно распространены. Из этого значит, что менеджмент компаний просто обязан устремить большую часть своих усилий на повышение результативности и модернизацию производств, а также системы распределений товара.
Данная концепция успешно может использоваться в таких двух типичных ситуациях:
- если спрос на товары существенно превышает предложение;
- если себестоимость товаров чересчур высока, появляется необходимость минимизаций издержек и ключом к решениям проблем служат повышение производительности труда.
Этой, достаточно консервативной концепции придерживается львиная доля отечественных компаний и организаций. Не секрет, что такого рода консерватизм является причиной столь бедственного положения многих отраслей экономики. Эта концепция во многом перекликается с советским прошлым и административно-командной экономикой, безразличной к нуждам потребителя. Тогда центральным элементом экономической системы был Госплан, со своим «производством ради производства».
Тем не менее, даже эта стратегия в некоторых исключительных ситуациях может быть применима и в современном условии (если производство связано, например, с сырьевыми товарами, которые имеют государственный стандарт).
Суть следующей, наиболее современной концепции совершенствования товара заключается в том, что все потребители отдают предпочтения товару наивысшего качества, владеющему надлежащими эксплуатационными характеристиками. Исходя из этого, компания должна приложить все свои усилия на обеспечения высокого качества и уникальности товаров.
Но, не следует забывать о том, что чрезмерное «увлечение» этой концепцией может отвлечь внимание от истинных нужд потребителя. Так, чрезмерно увлекаясь качеством товаров и снижениями себестоимости можно упустить основное - потребности потребителей.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция базируется на том утверждении, что потребители не станут покупать товары, если не предпринять некоторых мер, которые связаны с продвижениями товаров на рынок и стимулированиями продаж. Эта концепция применима для товаров, спрос на которые невысок. Потребитель, приобретая подобный товар обычно долго не раздумывает. В подобных ситуациях реализующая сторона может с высокими уровнями точности определить круги потенциальных потребителей и пояснить им все преимущества своих товаров.
Кроме того, концепция интенсификации коммерческих усилий может удачно использоваться и в некоммерческой сфере, к примеру, политические партии могут продвигать своих лидеров, применяя способы этой маркетинговой концепции.
Следует заметить, что компании, которые активно прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства, в главном руководствуются целями - реализовать свои товары, а не произвести то, в чем нуждаются потребители. Всегда стоит, однако, помнить, что маркетинг, который основан на стратегиях агрессивной продажи, зачастую может быть связан с существенными рисками, потому как основная его цель - это «быстрый эффект», а устремлен он конкретно на акт продажи, а не на основание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами.
Концепция чистого маркетинга. Зависимость установления запросов и нужд целевого рынка, от цели, достигнутой фирмой - в этом и заключается главная мысль концепции маркетинга. Кроме того, немалые роли играет результативное сопоставление уровней удовлетворения потребности клиентов компании с компаниями-конкурентами. Немного странным кажется то, что данный только относительно недавно стал активно использоваться в предпринимательской практике.
Интегрированная концепция маркетинга за основу берет отчетливое установление рынка сбыта, она направлена, в первую очередь, не на результативность производства, а на максимальные удовлетворения запроса и нужд потребителей. В этой концепции согласованы все подходящие виды маркетинговой деятельности, базу финансовых итогов и положения компании на рынках составляют продолжительные взаимоотношений с потребителями. На наш взгляд, именно такая концепция более подходит современным реалиям, потому как удовлетворение растущей потребности клиентов сочетается с получением прибыли.
Интегрированный маркетинг или концепция «маркетинг-микс» (еще говорят «концепция 4Р») берет свое начало в 60 гг. ХХ в. Обширное распространение она получила спустя несколько десятилетий - в 80-90 гг. прошлого столетия. Изначально выделялись 4 компонента маркетинга концепции 4P:
- product (товар) - разработки ассортиментного рядов товаров, их свойств, упаковки, названия, имиджа марки и т.д., направленная на рынок;
- price (цена) - ценовая политика, которая направлена на рынок: разработка уровней цен, конкуренции по цене, стимулирования сбыта с помощью разных приемов ценообразования;
- place (место) - разработки и организации канала товародвижения, сбытовая политика, хранения и транспортировки товаров.
- promotion (продвижение) - реклама, информирования, создания позитивного имиджа товара и компании за счет PR-методик, методов стимулирования сбыта, рекламы и т.д.
«Концепция 4Р» (маркетинг-микс) строится на утверждениях, что автономное развитие данных устремлений не может дать необходимого эффекта и обеспечивать устойчивые присутствия компании на рынках. Нужен системный подход - все данные методы анализируются как единое целое, в основе которого лежат ориентации на потребителей. Эффект синергии, вызываемый подчинением единой цели всех данных четырех компонентов может стать залогом успеха компании.
В последующем, некоторые специалисты по маркетингу стали выявлять иные важные дополнительные компоненты. Именно поэтому в разной литературе по маркетингу можно встретить такие производные, как «теория 5P», «7P» и т.д. Но, тем не менее, именно «4Р» (концепция интегрированного маркетинга) бесспорно является основополагающей.
С иной стороны, эта концепция не всегда значит, что компания в любой ситуации будет стремиться предоставить потребителям все, что он только пожелает. Труд маркетолога на самом деле намного сложнее, потому как, речь идет не только о максимизациях потребительской ценности, но также и о прибыльности компании. С иной стороны, стоит позаботиться о том, что в ситуации некоторого снижения потребительской ценности, отношения с потребителями обрывались не сразу и поддерживались как можно дольше. Задача маркетолога - сформировать высокую потребительскую ценность для всех клиентов, не отдавая, при этом «последнюю рубашку».
Концепция социально-этичного маркетинга. В 70-80-х гг. XX в. проблемы, связанные с экологией, ценами на сырье и т.д. в существенной мере изменили взгляды на концепции маркетинга, ориентированные сугубо на потребителя, в сторону ориентаций на потребность всего общества.
Главная цель этой концепции заключается в удовлетворениях нужд и потребности в одновременным укреплением благополучия клиентов фирмы и общества в целом. Иными словами, маркетологи несут ответственность за благополучия всего общества, а именно: за здоровье, за удовлетворения потребности, помогающей человеку самосовершенствоваться и развиваться, за экологические последствия деятельности. В более общем виде, сущность этой концепции можно охарактеризовать так: «качественный товар - это тот, который не причиняет вреда».
В концепции социально-этического маркетинга сбалансированы такие три фактора: прибыль, интерес общества и потребительский интерес. Эта концепция также является достаточно перспективной и многим фирмам удалось достичь существенного успеха, благодаря тому, что в вовремя взяли ее себе на вооружение.
Концепция международного маркетинга. Возникновение и последующее развитие этой концепции, как обособленной системы маркетинга началось в 60-70 гг. прошлого века. В те годы сформировались мощные предпосылки для преобразования рыночной деятельности в международных масштабах, взяв за основу принципы маркетинга, которые уже доказали свою результативность на национальном рынке.
Современный мир характеризуется повсеместными глобализационными процессами. Углубления международного разделения труда влекут за собой ужесточение конкуренции, а потому становится целесообразным активное использование прогрессивных маркетинговых методик во внешнеэкономической деятельности компании. Международные аспекты высоко актуализируются, благодаря интернационализациям мировой экономики, росту международной торговли, существенной массовой миграции капиталов и рабочей силы.
В деятельности отечественных компаний внешнеэкономические отношения также играют все наиболее значимую роль. Углубляются производственные, технические и экономические сотрудничества с партнерами из зарубежных стран. В подобном условии нужна достоверная и непредвзятая информация о мировых рынках и его структурах, а также о технике и организаций реализации коммерческих операций.
Формирование внешнеэкономических отношений содержит в себе рост экспорта и импорта, прямые и портфельные инвестиции в активы зарубежных компаний и т.д. Деятельность на международных рынках капитала, товаров и услуг предполагают активные использования самых современных методов международного маркетинга. Под последним подразумевается особенный комплекс мероприятий, который связан с реализациями товара и услуг за границами своей страны. В первую очередь, это касается международных компаний, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Как правило, для такого рода фирм свойственно наличием филиалов и дочерних компаний в иных странах.
Последующее формирование рыночной экономики в РФ во многом связано с углублениями международной кооперации и специализации, а следовательно, и с формированием международного маркетинга. Основная роль тут принадлежит экспортоориентированным компаниям, которые производят конкурентоспособную на мировых рынках продукцию с высокой добавленной стоимостью. История экономики свидетельствует о том, что именно такие компаний всегда выступали локомотивами экономического развития стран мира.
В то же время активные интеграции отечественных компаний в мировой рынок требуют наличия значительных знаний современных методов и приемов международного маркетинга. Кроме теоретических знаний, нужны умелые их применения в реальном условии, в особенности сфере координаций производственной, управленческой и сбытовой деятельности компаний, кредитных учреждений, страховых компаний и т.п.
Международный маркетинг - довольно сложная сфера деятельности, потому что, помимо продаж, он охватывает многие другие важные сферы деятельности фирмы, в том числе НИОКР, производство, финансы, снабжение и т. Д. Помимо прочего, он, безусловно, потребует глубокое понимание национально-культурных и социально-экономических особенностей, сложившихся в той или иной стране. Так, например, традиционные цвета или изображения на упаковке в некоторых странах могут быть совершенно неприемлемыми.
Важны различия в каналах сбыта, способах хранения и транспортировки, юридическом сопровождении, особенностях таможенных правил. Каждая страна имеет свои национальные особенности в области рекламы, в частности, свои взгляды на приемлемость тех или иных предметов рекламы в контексте религии, культуры, традиций и т. Д. Кроме того, особенности налогообложения, обменный курс обучения и т. Д. играть не менее важную роль. Принимаются во внимание даже такие факторы, как уровень развития промышленных технологий, степень внедрения достижений НТП в производство, уровень квалификации рабочей силы и т. Д.
Социально-экономические и культурные особенности разных стран диктуют необходимость непрерывной адаптации существующих маркетинговых инструментов к специфике конкретного рынка (которая может быть прямой противоположностью во многих отношениях обычному национальному рынку). То есть без преувеличения можно сказать, что для каждого конкретного зарубежного рынка требуется разработка специальной маркетинговой модели.
Также не следует упускать из виду тот факт, что отдельные элементы маркетинговой деятельности в разных странах эффективны по-разному. Например, американский подход основан на активном продвижении товаров и огромной доле рекламных затрат в себестоимости продукции. Что касается европейского подхода, то здесь делается больший упор на улучшение системы обслуживания (работа с торговыми сетями, работа непосредственно с покупателями в магазинах). Японская концепция маркетинга больше ориентирована на активное внедрение последних достижений НТП с целью улучшения самого продукта и т. д.